奧蘭中國接地氣

周琦

提到紅酒，你想到的是什么？

是電影里霸道總裁旋轉杯中的酒，鼻尖輕嗅、優雅品嘗，還是那些拗口的酒莊名字和不易分辨的紅酒香味？

85后海歸鄭俊杰想打破這一切。“我要做減法，讓消費者都能夠沒有心理負擔地品嘗紅酒。”他創立的奧蘭中國誕生不過10年，2016年推出新銳葡萄酒品牌奧蘭小紅帽，在業界是個初出茅廬的“新人”。

“接地氣”的紅酒得到了年輕人的青睞。去年，奧蘭中國的銷量額達到4.6億元，爆品“小紅帽”銷量約700萬瓶。

和大多學霸級的企業創始人不同，鄭俊杰說自己有點笨。“我五六歲才張口說話，后來還有點結巴。”考慮到國內升學壓力大，父母把他送到了西班牙留學。

西班牙高中放學早，下午兩三點下課，鄭俊杰就約著朋友去酒吧喝上兩杯，一喝他發現了新世界。

“喝了酒你會發現什么語言都能說，我會在舞池中用法語說：‘來吧，讓我們跳舞！’”鄭俊杰眉飛色舞地說。他從非常膽小的狀態中走了出來，變得愿意表達自我。這也改變了他的人生。

而后，鄭俊杰加入西班牙百年酒莊奧蘭。2009年，歐債危機爆發，廣闊的中國市場成為歐洲消費品牌們競相入駐爭奪的香餑餑。鄭俊杰是奧蘭為數不多了解中國市場的人，他被委以重任，成為奧蘭亞太地區的負責人，將奧蘭酒莊的產品帶到中國。

他先是在上海游艇俱樂部、北京長安俱樂部舉辦高規格的紅酒品鑒會，里面有西班牙的紅酒、火腿，還有弗拉明戈。

2016年，一切有了轉變。中國互聯網從PC端轉向移動端，緊接著短視頻和直播開始興起，國內年輕人接受新事物的速度，遠超過老外們的想象力。鄭俊杰敏銳地感覺到，國外文化輸出速度和迭代能力，已經滿足不了國內年輕人的需求了。

2017年，在沒有任何外資參與的情況下，鄭俊杰選擇將奧蘭中國從奧蘭剝離出來。

葡萄酒市場龐大，年輕品牌想要出圈不容易。行業中不乏王朝、長城、張裕這樣的老大哥。清楚自己的定位，明確“我是誰”，是鄭俊杰認為最重要的事。

他的團隊多了年輕人的身影。“我們的品控、產品負責人都以95后為主，為的就是抓住年輕人的想法和喜好。”鄭俊杰將奧蘭中國定位為——為年輕人打造潮流葡萄酒的全方位酒業公司。

首先，年輕人愛喝什么？

鄭俊杰的答案是：他們更傾向于單寧感低或度數低的葡萄酒。他便從最上游的葡萄種植開始改變，在西班牙瓦倫西亞，以及中國煙臺、賀蘭山等產區，選擇酸澀度較低的優質葡萄品種。

其次，醒酒操作復雜怎么辦？

奧蘭酒莊的團隊走技術突破路線，采用氣囊式壓榨、快速脫皮脫籽和膜技術等新科技，縮短葡萄發酵時間，做到開瓶即飲、無需醒酒。

再者，傳統紅酒飲用太正式，如何凸顯個性化？

2016年，奧蘭中國推出面向年輕群體的奧蘭小紅帽系列。產品外觀上，選取了“小紅帽”IP，頗有神秘童話風;價格貼合年輕人“花小錢辦大事”，幾十元就能買到一瓶;傳播上與新生代演員侯明昊聯手，把明星消費影響力玩明白了。

2021年，奧蘭中國進口西班牙奧蘭小紅帽干紅葡萄酒，累計近450萬瓶。

在鄭俊杰看來，互聯網時代，把品酒變成一門愛好的門檻會降低。這是他的機會。在清楚產品定位后，下一步是告訴市場“我們是誰”。

如何讓消費者認識奧蘭中國？鄭俊杰將目光聚集到了KOL（意見領袖）身上，通過與青年藝術家、時尚設計師、人氣民宿及網紅餐廳等合作，拓展消費場景。

“在社交平臺上，普通的消費者會關注這些達人，當他們分享‘小紅帽特別適合煮紅酒’‘今天和閨蜜一起喝了氣泡酒’時，更容易觸達消費者。”鄭俊杰分享道。

他還與淘寶直播合作，設立了奧蘭品牌直播日，并在《姐姐放過我》、《幸福的她》、《踢球吧少年》等電影電視劇中做植入。

“其次，是降低和消費者接觸中的摩擦力。”鄭俊杰告訴《21CBR》記者，過去的葡萄酒推廣過程中，大部分品牌過度營銷貴族化、西式化，讓消費者害怕某個下意識的舉動，在懂行人的眼中跟東施效顰一般。

所以奧蘭中國的部分產品，并未在瓶身上標注產地和年份，以減輕消費者購買的心理壓力。

既然是做大眾消費品，購買便利性至關重要。很多葡萄酒品牌因為“愛惜羽毛”，不輕易進駐便利店、小餐館和團購平臺，甚至山姆會員店賣場中，有些紅酒在其線上APP是購買不了的。

而在鄭俊杰看來，葡萄酒就應該走出來。例如，奧蘭“小紅帽”不僅出現在淘寶、京東、每日優鮮、叮咚買菜、樸樸等線上銷售渠道，7-11、家樂福、大潤發、盒馬鮮生等線下渠道也能找到。目前，奧蘭中國產品已經覆蓋超過10萬個零售終端。

最后，是如何緊跟熱點。

2020年初，鄭俊杰帶著團隊做起短視頻和直播，“當時出了非常多的短視頻，我每天都上直播，介紹酒莊和產品”，紅酒老板都下場賣貨，年輕人們很捧場，2021年，奧蘭中國在淘寶、抖音直播都成為細分領域第一。

元宇宙風頭正勁，鄭俊杰成立專門小組，和元宇宙AI藝術IP《如花在野》合作，推出了以“如花”形象為酒標的葡萄酒NFT數字藏品。

“2021年，奧蘭中國的銷量增長了四五倍。”這也是市場對鄭俊杰和奧蘭中國的初步認可。資本也站在了鄭俊杰這邊，一年內已獲得總金額超億元的A和A+輪融資。“奧蘭中國還會繼續融資，但當下，最重要的還是明確定位、做好自己。”