周大福樂(lè)了

李惠琳

國(guó)際局勢(shì)波瀾不斷，避險(xiǎn)情緒下，黃金漲勢(shì)一片。

截至2022年4月1日，現(xiàn)貨黃金價(jià)格漲至1940美元/盎司，2月底一度沖上1970美元/盎司的位置。

金價(jià)上漲，也帶動(dòng)了黃金股走強(qiáng)，招金礦業(yè)、山東黃金、紫金礦業(yè)的股價(jià)都迎來(lái)一波小高峰。

賣(mài)黃金首飾的周大福，終端產(chǎn)品價(jià)格也跟著波動(dòng)上漲。

《21CBR》記者走訪廣州的周大福門(mén)店，當(dāng)天金條價(jià)格為503元/克，足金飾品為513元/克。一位店員告訴記者，2022年春節(jié)以來(lái)，金飾產(chǎn)品價(jià)格一直在小幅上漲。

黃金消費(fèi)的火熱也體現(xiàn)在資本市場(chǎng)上，周大福的股價(jià)跟著一路爬升。過(guò)去一年，周大福的股價(jià)漲了近60%，市值膨脹600億港元。

最近福布斯公布的香港50富豪榜顯示，周大福老板鄭家純及家族上榜第三位，身家為264億美元，比上年大增43億美元（約合人民271億元）。

黃金首飾是周大福的起家業(yè)務(wù)，也是最核心的收入來(lái)源。

2021年，黃金價(jià)格較低，基于保值和高流動(dòng)的屬性，越來(lái)越多人加入買(mǎi)金隊(duì)伍，帶動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇。

周大福也趕上了一個(gè)“黃金時(shí)代”。截至2021年3月底的財(cái)年，其收入同比增長(zhǎng)23%，超過(guò)700億港元;凈利潤(rùn)增了一倍，達(dá)60億港元。

在2022財(cái)年上半年（截至2021年9月底）勢(shì)頭依舊，收入、凈利潤(rùn)分別同比高增80%和60%。主要是受黃金首飾及產(chǎn)品的帶動(dòng)，同期這類產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額同增 107.5%，超過(guò)了一倍，在總營(yíng)收中的占比從六成增加到七成，達(dá)312億港元。

以往年情況看，金價(jià)上漲，會(huì)在一定程度上抑制黃金珠寶的消費(fèi)需求。若參照一個(gè)月30元/克的漲幅，對(duì)于幾克一件的小飾品影響不大，但對(duì)于大克的商品，很可能要多花上千元，消費(fèi)者“剁手”會(huì)更謹(jǐn)慎。

但好處在于，產(chǎn)品漲價(jià)后，有利于提高毛利率，拉高整體盈利水平。

以2021財(cái)年上半年為例，受黃金價(jià)格上漲等因素影響，周大福營(yíng)收同比下降了16.5%，但平均售價(jià)同比上漲了700港元，毛利率同比增加4.4%。

這幾年，周大福為了搶占市場(chǎng)，一直激進(jìn)開(kāi)店，把砝碼壓在內(nèi)地市場(chǎng)上。

2020年3月底，周大福在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量達(dá)3699家，到2021年底，該數(shù)字已經(jīng)增至5502家。21個(gè)月里開(kāi)了1803家，相當(dāng)于每個(gè)月新開(kāi)85家。新增門(mén)店中，有一半位于內(nèi)地三四線及以下城市。

周大福開(kāi)店如此迅猛，關(guān)鍵在于加盟模式。

2018年，周大福提出新城鎮(zhèn)計(jì)劃，加速擴(kuò)張步伐。2019年5月，實(shí)施新型的省代政策，用加盟代替直營(yíng)。這樣一來(lái)，不僅節(jié)省了開(kāi)店成本，還能多賺一筆加盟費(fèi)和品牌授權(quán)費(fèi)。

截至2021年6月，其在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店有七成是加盟商開(kāi)的。

店鋪數(shù)量攀升，周大福對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的依賴也在增大，2020財(cái)年至2021財(cái)年上半年，內(nèi)地市場(chǎng)在其總收入中的占比從71.8%提升至87%。

2022年，周大福預(yù)計(jì)在內(nèi)地將新增1000家分店，直到2025年達(dá)到7000家。

不可忽視的是，激進(jìn)擴(kuò)張需要付出代價(jià)。華泰證券認(rèn)為，加盟模式的毛利率偏低，隨著加盟店占比提升，預(yù)計(jì)周大福的整體毛利率或有所下滑。

更大的挑戰(zhàn)，在于其他品牌的圍剿。周大福60%的收入來(lái)自一二線城市，而下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，是周六福、周大生等其他品牌的陣地，周大福在價(jià)格上不具有優(yōu)勢(shì)。

《21CBR》記者走訪發(fā)現(xiàn)，周六福黃金飾品的價(jià)格是485元/克，比周大福低28元。這一差價(jià)可能源于設(shè)計(jì)成本、品牌溢價(jià)等。

黃金飾品價(jià)格不菲，動(dòng)輒幾千甚至上萬(wàn)元。過(guò)去扛起買(mǎi)黃金大旗的是“大媽們”，現(xiàn)在卻變成了年輕人。

周大福董事總經(jīng)理陳世昌曾在接采訪時(shí)表示，2021年4月至9月期間，Z時(shí)代和千禧一代貢獻(xiàn)了周大福“傳承”黃金系列銷(xiāo)售額的56%以上。

世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告提到，三分之一的受訪零售商表示，2021年，25歲及以下年齡消費(fèi)者的金飾消費(fèi)高于2019年。

除了理財(cái)保值，年輕人買(mǎi)金也是為了“悅己”。他們注重產(chǎn)品的顏值、時(shí)尚感，習(xí)慣于從社交平臺(tái)獲取信息。為了俘獲年輕人，創(chuàng)立于1929年的周大福，正在努力變潮。

2017年，周大福推出子輕奢珠寶子品牌MONOLOGUE、SOINLOVE，通過(guò)設(shè)計(jì)和輕奢的調(diào)性，打開(kāi)年輕一代的口袋。截至2021年9月底，兩個(gè)品牌的中國(guó)內(nèi)地門(mén)店總數(shù)分別為81家和62家。

營(yíng)銷(xiāo)上則向網(wǎng)紅品牌看齊，聯(lián)名款、社交種草成為標(biāo)配。

周大福曾與迪士尼、草莓熊、柯南、故宮文化、可口可樂(lè)等品牌推出過(guò)聯(lián)名黃金產(chǎn)品，以獲取流量。2022年1月，藝人周杰倫生日當(dāng)天，周大福和Phantaci（周杰倫創(chuàng)立的潮牌）推出聯(lián)名系列。

小紅書(shū)也成為周大福的種草陣地，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，關(guān)于周大福的筆記數(shù)量超過(guò)50萬(wàn)，是提及次數(shù)最多的珠寶首飾品牌，遠(yuǎn)超愛(ài)馬仕、香奈兒、卡地亞等國(guó)際大牌。

直播帶貨和電商渠道也沒(méi)落下，周大福入駐了天貓、京東、抖音等平臺(tái)，2021 財(cái)年，其電子商務(wù)與 O2O 相關(guān)業(yè)務(wù)的收入同比增加 91.8%，占中國(guó)內(nèi)地總收入的 7.1% 。

盡管生意做得風(fēng)生水起，周大福在管理和服務(wù)方面卻有漏洞。在黑貓投訴平臺(tái)上，周大福的累計(jì)投訴高達(dá)740條，投訴內(nèi)容涉及產(chǎn)品退換糾紛、質(zhì)量問(wèn)題和服務(wù)態(tài)度。甚至還有消費(fèi)者反饋，買(mǎi)的產(chǎn)品沒(méi)有任何周大福logo和999標(biāo)識(shí)。

眼下，這波黃金消費(fèi)熱還沒(méi)有消退的跡象，想要買(mǎi)金保值、悅己的年輕人，可得留點(diǎn)心。

如今，內(nèi)地黃金珠寶品牌已經(jīng)形成“四周一祥一福”的格局，周大福的“下沉+線上”的打法能否繼續(xù)奏效，也要打個(gè)問(wèn)號(hào)。