新消費起落

韓璐

曾經備受資本關注的新消費品牌，在2022年似乎不受歡迎了。

墨茉點心局裁員，虎頭局融資擱置，奈雪的茶股價腰斬，完美日記市值從160億美元跌至不到5億美元。

對比此前，一碗面、一杯奶茶、一家中式點心店、一個新美妝品牌，打著國貨、潮流、Z世代Flag，一年數輪融資，估值水漲船高。

新消費仿佛按下了減速鍵。

2021年7月，百聯新消費產業投資基金成立，首期規模50億元，百聯摯高資本為管理人，其創始合伙人兼CEO，是擁有逾20年創業和風險投資經驗的高洪慶。

在最瘋狂的一年里，高洪慶沒有出手。反而在近期看似熄火的環境下，百聯摯高先后投資了多普文化、嘉馳國際、帥克寵物、Notty、TAGX等多家企業，給市場點了一把火。

反其道而行的高洪慶，對于新消費品牌的快速起落并不感到意外。創過業、經歷過TMT周期后，他面對資本高漲的熱情，顯得很克制。

浪潮退去，他開始行動。

“不跟風，不追風，不造風。”高洪慶在接受《21CBR》記者采訪時強調，作為投資人要獨立思考，掌握邊界，等風吹來。

新消費起落，有跡可循。

以前投資人關注移動互聯網，覺得各行各業都可以被互聯網改造。互聯網紅利期消退，用戶增長到達瓶頸，資本紛紛尋找新的方向，想復制互聯網那種三年成就千億市值的公司。

2019年至2020年，二級市場里消費股表現不錯，想要“造風”的投資人，把消費作為出口。

所以就有了看似荒誕的現象：一家咖啡店、面館、水餃店、桃酥店竟然估值上億元。這種瘋狂和2014年至2015年那波O2O非常像，項目估值今天2億元，明天3億元，不用盡調就可以打款，一個項目短期內可以多輪融資。

有過這樣的經歷，資本尤其是低成本、無處投的美元基金，就把做TMT的投資邏輯，復制到新消費上。

尤其是農夫山泉創始人鐘睒睒成為亞洲首富后，大家更是覺得消費行業大有前途，所有的方向都可以重新做一遍。

這是當時資本進入消費賽道的基本心態，另外，新消費能夠在中國起來，還有兩個基礎。

一是中國有全球最完整的基礎設施和供應鏈，只要有想法，就能ODM出來，從生產到分銷鏈路都很成熟，創業者只需要有“想法+賣法”。

另一個基礎，是創業者的賣法工具多了，國內流量平臺夠多，淘寶、抖音、拼多多、快手，都可以提供營銷手段。

兩者加乘，新消費就有了發酵的土壤。

觀察現在的新消費品牌，大部分都是“藥不能停”，必須買大量的流量，才能獲得一定的銷量。只要資本不想繼續燒錢，高增長就結束了。

其實太陽底下沒有新鮮事，這就回到了以前一些傳統營銷品牌的套路，要投廣告才能獲得轉化，一旦廣告下滑，銷量就下降了。

對大部分項目來說，營收、利潤、毛利都是重要的指標，互聯網唯GMV論的時代已經過去。互聯網行業是贏家通吃，但消費不是。對于消費品牌來說，燒錢的方法行不通了，因為市場環境變了。

我們要意識到，隨著支付技術、營銷方式的變化，消費者的消費習慣與消費心理發生了變化。我總結為“渣男體質”：不主動、不拒絕、不負責、不記得。

首先是不主動。以前，要買一個產品，消費者一定會搜索，去京東、天貓看搜索排名，這個叫主動搜索。“我想要什么東西，就去找什么東西。”消費者是主動的。

現在，消費者每天大量的時間殺手是抖音、快手，產品營銷只需要在消費者面前出現幾秒，做一下介紹，消費者就會購買。消費者更多是被動接受，看到的產品，只要刺激到一個痛點，價格不貴，就會直接下單。整個過程可能就30秒到1分鐘，消費者懶到決策都是被動的。

第二是不拒絕。現在的消費者心理是，這東西我沒聽過，沒看到，新東西也可以試試。以前大70后、80后消費者，化妝品要用整套，現在的消費者買的東西是零散的。大家不會拒絕新產品、新品牌、新品種。

第三是不負責。消費者今天買了，不代表一定滿意，消費者是不忠誠的。如果有另外一個更好看、價格更低或者廣告讓人感到更幸福的，就會購買。

第四是不記得。上次買的東西，到底是什么牌子，大部分是記不住的，只能去翻看購買記錄。

上述四點，就是消費者的深刻變化，再加上流量分散，傳播方式發生了本質變化。

今天很多流量和營銷，實際上都是沒有壁壘的。凡是用錢能買到的東西，沒有差異化，都不是核心能力。

所以就會發現，為什么有些品牌起來了，又很快下去了，因為消費者在變，購物方式也在變。

以前做TMT投資，GMV高就好，不看盈利能力，虧損就虧損，買好流量就可以了。投資機構資金多的時候，利潤低也不會在乎，可現在已經不是那個時候了。

2021年，二級市場的消費股開始回調，傳導到一級市場需要3—5個月時間。新消費經歷了行業瘋狂之后，進入調整周期是正常的。

數據說明： 烤牛數據，統計時間2022年1月10日，新消費領域聯資事件包含餐飲、食品、酒水飲料、個護美妝、寵物消費、家居百貨、數碼家電及服裝服飾行業，經去重處理; 睿美分析，易觀分析整理

我的觀點是，沒有什么新消費和傳統消費之分，也沒有什么新零售和舊零售的區別。真正的消費是創造價值，給消費者提供多快好省的產品，最終還是要遵循常識、回歸本質。

中國的消費行業永遠有機會，其中最重要的原因是代際轉換。未來兩年是非常重要的周期，00后進入市場，60后退休，都會引發代際轉換，產生巨大機會。像60后這代人，“養老”這個詞都不合適，因為這代人不覺得自己老，退休后，有錢有閑。

做新消費，不要一窩蜂，不要跟風，也不要隨意說“顛覆”。

很多傳統品牌都是幾代家族或者管理層的積累，想要輕易顛覆，概率很小，新品牌在學習，老品牌也在學習。

曾經有可口可樂的高管說，每個飲料品牌都會想成為中國的可口可樂，但很多人不知道行業里有一條“規定”：如果要做快樂的飲料，首先要在中國鋪設100萬臺冷柜，這個設備成本、維護成本、分銷體系都是非常大的門檻。

另外，很多人都知道中國地域廣袤，有非常多的下沉市場機會，但城、鄉、鎮各有特點，完全不同。

同樣是消費升級，一線城市的月薪從1萬元增長到1.1萬元，影響其實不大。但在三線城市，月薪從3000元增長到4000元，能釋放的購買力就不一樣了。要真正做好下沉市場，需要了解下沉市場的習慣與真實的生活情況。

我們投資新消費，將消費劃分為5個細分方向：新品牌、新渠道、新供應鏈、新型電商、新消費科技。

消費里能走出來的，一定不是流量品牌，即便是線上起量，無非是靠買流量來飲鴆止渴，最后慢慢地要回歸品牌的本質，去看利潤水平。

因此，我們在行業瘋狂的時候相對比較克制，現在大家都喊新消費熄火了，我們反而出手大膽些。

在新品牌上，我們投資了男士內衣品牌TAGX。有兩個關鍵點：一是不燒錢;二是男式賽道品牌不多，只要品質夠好，獲得男性消費者認可，就容易走好走穩。

相比女性消費習慣，男性對品牌的忠誠度更高，也不愿付出更多的選擇成本。在國內，能夠選擇的男性內衣品牌并不多，這是我們選擇男士生活方式品牌的原因。

新渠道方面，中國的消費是有梯度性的，一線、二線、三線、四線城市有梯度性存在，我們正在探索是否有滿足這種特點的渠道。

新供應鏈方面，我們著重在基礎設施上。比如，在寵物行業，我們沒有投新品牌，大量的寵物主糧品牌，競爭非常飽和。我們就按圖索驥，找到了給它們做供應鏈的企業帥克寵物。寵物產品和保健品，邏輯是一樣的，類似的機會其實在供應鏈端，而不是在品牌端。

新消費科技上，我們投了寵物智能科技品牌Notty。90后、00后將寵物看作家人，希望能夠簡單、便捷地照顧寵物，所以我們選擇了能夠自動喂食、鏟屎的智能小家電品牌。

我們選擇的邏輯，是必須有一定的門檻或者獨特性，這樣才能有定價權。