拼多多減速

韓璐

接棒一年，拼多多董事長、CEO 陳磊交出的答卷，喜憂參半。

欣喜的是，2021年拼多多活躍買家數達8.687億，同比增長10%，年成交額（GMV）為24410億元，同比增長46%。

這為企業帶來939.499億元營收。陳磊成功扭轉了拼多多持續虧損的局面，首次實現全年盈利，達77.687億元。這些利潤都將被優先投入到“百億農研專項”，直至達到100億元的承諾。

外部競爭異常激烈，抖音快手的直播電商搶奪市場大盤，淘特、京喜搶占下沉市場。反觀拼多多，用戶增長天花板臨近，營收增速不再迅猛，陳磊憂慮不少。

眼下，拼多多給出了進退思路：著眼于長遠發展，縮減營銷的同時，重投農業和技術，從高增長轉向為高質量增長。

從買家數來看，拼多多依舊穩增長。截至2021年底，拼多多年活躍買家數為8.687億，同比增長10%。拼多多APP四季度的平均月活躍用戶數為7.334億，同比增長2%。

活躍用戶消費力強勁。2021年，活躍買家年度平均消費額為2810元，同比增長超三成。平臺GMV水漲船高，達24410億元，同比增長46%。

用戶增長、越買越多，首年盈利的拼多多，資本卻并不買賬。

3月21日財報發布后，拼多多盤前股價雖一度漲8%，最終收盤跌6.13%，股價39.99美元。

一個重要的原因是，過去一年，拼多多的營收、活躍買家數等關鍵指標，增速不再兇猛。

2021年Q4，拼多多商品銷售收入8170萬元，同比下滑98%。其中，商品銷售收入以多多買菜業務為主。

多多買菜作為發力下沉市場的社區團購“試金石”，據多位分析師和投資人估計，2021年拼多多重金砸入至少100億-130億元。雖然Q2以來，多多買菜營業利益率持續優于美團優選，2021年全年，其GMV約為800億元，遠未達成1500億元的預期目標。

隨著社區電商領域的多個監管新政出臺，2021年Q4，美團、京東、阿里等都收縮相關業務線。相較一年前“多多買菜被寄予厚望成為新發展引擎”，眼下的拼多多需要務實穩健地邁步。

在電話會上，陳磊坦言：“長期保持快速增長是不可能了，未來的增長要有策略性和結構性地進化。”

對于拼多多來說，管理層的交接，一定程度上意味著戰略方向上的調整。陳磊上任后，強調從“營銷”轉向“研發”。2021年全年，拼多多營銷費用為448.017億元，同比僅增加9%;而研發費用達89.926億元，同比增長30%。

撕掉砸錢換流量的標簽，拼多多減負不少。對于Q4的利潤增長，拼多多方面表示主，要源于營銷費用的縮減以及一次性費用抵減。實際上，2021年從Q1起，其營銷費用就開始環比下降。

業績會上，拼多多方面強調，利潤增長與控費有關。“由于增速放緩了，我們更謹慎，控制費用、降低返傭等。但對于盈利能力的關注上，不會改變，用戶增長和流量放緩了，怎么滿足用戶的需求、更好更快是我們考慮的，也是會持續投入的。”

釋放的信號是——減費不能減效，要轉向提升技術和效率的長期主義，逐漸去掉用戶心中“拼購”“低價”“低質”等標簽。通過精細化的運營手段，進一步挖掘用戶價值，拼多多已經在行動。

今年年初，拼多多啟動“2022多多新國潮”行動，成立專項團隊，投入百億量級的 “扶持資源包”，全鏈路合作百余家國貨品牌，推動其在生產、技術、數據和管理等層面的數字化升級。

控下營銷費用，轉向研發，這是陳磊上任后，拼多多不斷釋放的增長變奏信號，其中農業研發是重點。

2021年8月，拼多多宣布設立“百億農研專項”，以推動農業科技普惠，并將Q2、Q3全部利潤投入該專項。大筆彈藥在生產、物流、消費三端發力。

在農業上游，拼多多推廣農業技術的應用，助力農戶增產。

通過“多多農研科技大賽”，拼多多與知名機構協作，孵化溫室種植、無土栽培、AI種植等項目。

2021年，拼多多進一步促進農業數字化。在農業下游，拼多多幫助農戶拓寬對接的市場，將他們引入數字經濟中。

“我們正努力搭建了一個能有效地將消費者需求與全國農產品相匹配的平臺。” 陳磊表示。農戶們能在更短的時間內，將新鮮農產品直接送達消費者。依托數字化，拼多多已持續投入建設冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎設施，以及建立生鮮農產品的供應鏈。

陳磊表示：“農業發展需要長期的耐心和投入，目前依然處于過程早期。”因此，Q4利潤也將用于農研科技領域，尤其是農業數字化方面，推動更多的農產區、農戶直連數字經濟。

在業績會上，陳磊表示，目前拼多多平臺對農產品采取的是“零傭金”政策，免去了農產品的銷售傭金，并且主動為農產品提供了更多的曝光。

平臺涉農訂單的增幅尤為顯著。2021年，拼多多平臺累計產生訂單610億件，同比增長59%。

在農村發展上，拼多多另一個戰略重點是，激勵并賦能更多的年輕技術人才投身農業。

據拼多多發布的《2021新新農人成長報告》顯示，截至2021年10月，平臺“新新農人”數量已超過12.6萬人，在涉農商家中的占比超過13%。

業績會上，針對抽傭問題，團隊表示，拼多多最初的目標就是所有人受益、用戶第一、更開放。農業和小微商家是核心。

“在過去3個季度，我們在農產品方面執行優惠傭金策略，勢必會影響傭金率。長期看，用戶心智和用戶體驗提升了，創造更多價值給用戶，平臺就會更有吸引力。”拼多多團隊表示。