新環(huán)境下華為企業(yè)營銷渠道策略研究

摘 要：面對當前復雜多變的社會環(huán)境，如何在新環(huán)境下開展企業(yè)的營銷渠道策略，打好營銷渠道戰(zhàn)是當前華為手機銷售環(huán)節(jié)需要重視的問題。本文研究的重點放在華為手機國內(nèi)營銷現(xiàn)狀及問題上，針對當前華為手機的競爭環(huán)境、競爭途徑，尤其是銷售中存在的不足進行分析，提出發(fā)展對策，希望借此能夠明確當前企業(yè)銷售合作的途徑，建立起激勵和管理的優(yōu)化方案，健全物流信息系統(tǒng)，從而促進企業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞：新環(huán)境;華為企業(yè);營銷;渠道策略;運營商

本文索引：宋歌.<標題>[J].商展經(jīng)濟，2022（06）：-062.

中圖分類號：F276.6 文獻標識碼：A

目前華為企業(yè)的渠道營銷戰(zhàn)略分為兩種銷售模式，第一種是運營商直銷模式，根據(jù)運營商請求定制研發(fā)手機，隨后運營商根據(jù)自身的銷售渠道售賣手機;第二種是華為進行市場調(diào)查，了解市場需求和消費者需求，創(chuàng)造一個集服務、培訓、銷售于一身的分銷商供應平臺。本文以理論探索為基礎，了解當前手機營銷渠道的相關信息，精準把握目前華為企業(yè)在手機營銷方面的方式和方法，基于當前新環(huán)境下，了解目前華為在中國市場的競爭環(huán)境和營銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，涉及國內(nèi)市場中華為手機的營銷渠道，希望立足于華為手機自身的發(fā)展經(jīng)驗，結(jié)合手機發(fā)展密切相關的企業(yè)營銷，提出營銷策略和營銷發(fā)展建議，推動產(chǎn)品的銷售。

1 新環(huán)境下華為營銷渠道環(huán)境分析

1.1 政治環(huán)境

當前國家為促進華為公司的發(fā)展，提出了多項政策來推動華為手機的建設。雖然如今中國經(jīng)濟發(fā)展仍然處于不平衡的狀態(tài)，打壓日益增多，但是我國歷來重視信息技術產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，十九大明確提出了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的三大任務。中國政府在多次會議報告中對信息化發(fā)展的推動不言而喻，尤其是現(xiàn)階段華為已經(jīng)建立起5G技術的布局。在現(xiàn)有國內(nèi)政策的規(guī)劃下，以5G為代表的信息技術呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展力，而政府的支持在一定程度上促進了國內(nèi)手機廠商的發(fā)展，也給當前國內(nèi)手機廠商的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

1.2 經(jīng)濟環(huán)境

2020年是改革開放42周年，我國從過去貧困落后的時代不斷逾越，成為世界第二大經(jīng)濟體制。在當前的新環(huán)境下，截至2020年我國GDP已經(jīng)達到990 000億元，相較于2019年GDP同比增長6.1%。截至2020年末，電信業(yè)務收入已達1.31萬億元。以飛快的速度進行建設和發(fā)展，并且發(fā)展步伐覆蓋了多個主城區(qū)。華為和小米等都實現(xiàn)了5G網(wǎng)絡，而且5G網(wǎng)絡如今已經(jīng)不斷進行深層次的覆蓋，涵蓋了多個千元機。

1.3 技術文化環(huán)境

截至2019年6月，我國手機用戶規(guī)模不斷增大，已達到8.41億。尤其是隨著近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，形形色色的App種類繁多，一部手機就能解決人們的學習生活購物等多種生活方式，移動互聯(lián)時代給人們帶來了豐富的習慣和生活方式。學習強國App官媒等入駐手機平臺建立起了客戶端，使得當前手機行業(yè)的發(fā)展更加迅速，5G以最快速度支撐移動設備的體驗為手機的發(fā)展帶來了新的產(chǎn)業(yè)鏈，推動了當前智能手機的發(fā)展。

2 新環(huán)境下華為手機營銷渠道的分析——SWOT分析

中國市場目前的營銷既存在優(yōu)勢又存在劣勢，只有把握住當前中國市場營銷的優(yōu)勢、機會，理解威脅、弱點，才能推動華為企業(yè)營銷的發(fā)展和戰(zhàn)略的建設。

2.1 機會

目前，隨著國內(nèi)5G縱向發(fā)展和2020年34億元新基建的投入，5G步伐加快，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展使得5G發(fā)展取得了先機。想要推動華為手機銷量的增長，還需要不斷擴寬市場空間。現(xiàn)如今華為手機的市場范圍和市場空間不斷擴展，但是從華為手機整體發(fā)展來看，經(jīng)濟上需要不斷加強結(jié)構(gòu)調(diào)整，尤其是如今面對美國等西方國家的打壓增速降低，市場需求不如從前。但是龐大的非洲和拉丁美洲市場也給華為的海外市場擴展帶來了新的機遇，尤其是現(xiàn)如今鴻蒙系統(tǒng)和芯片的完美結(jié)合，使得華為近年來的實際核心芯片和操作系統(tǒng)雖然受制于供應鏈上游，但是華為也在不斷加大自身系統(tǒng)的研發(fā)，這為華為本身帶來了新的發(fā)展機遇和市場發(fā)展機會，能使華為將來的營銷渠道日益廣闊。

2.2 優(yōu)勢

相較蘋果手機來說，安卓手機本身缺少核心的競爭動力，華為在中國的發(fā)展屬于中高端市場。雖然在國外的發(fā)展具有一定的優(yōu)勢，但是在國內(nèi)其市場份額還較小。從科研技術來說，華為每年投入的科研費用占營業(yè)收入的10%，擁有專業(yè)的科研團隊。從品牌建設環(huán)節(jié)來說，華為現(xiàn)如今是民營企業(yè)中具有代表性的企業(yè)，并不斷加強移動基礎設施的建設。現(xiàn)如今華為手機的銷量與日俱增，在全球的市場份額中占比達27%，有較為強烈的品牌優(yōu)勢。從華為企業(yè)整體的營銷方案建設來看，華為企業(yè)沒有依靠美國、歐盟等供應商，其材料完全自主研發(fā)，整體發(fā)展布局和整合能力極強。尤其是在5G技術研發(fā)方面，華為自主研發(fā)使得美國不再一家獨大，這為華為本身的發(fā)展帶來了一定的優(yōu)勢。

2.3 威脅

隨著高端機的競爭日益激烈，華為P系列、M系列雖然和三星蘋果差距在不斷縮小，但是從定價方面來說華為也不是三星和蘋果的對手，雖然華為近年來在推動折疊屏等相應的屏幕。但是隨著美國的打壓，華為在芯片和系統(tǒng)設置方面相較于蘋果和三星較為落后。華為企業(yè)在行業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)更適合打價格戰(zhàn)，針對高端機不斷提高價格來進行產(chǎn)品銷售，同時也會通過促銷方式進行產(chǎn)品銷售，這主要體現(xiàn)在購買者對于華為產(chǎn)品本身存在信心不足。除此之外，與國內(nèi)的小米、vivo、 OPPO手機相比，華為制定的價格相對較高。尤其是消費者對于價格較為敏感，價格的上漲會使消費者選擇其他的品牌，這就會使華為手機流失很大的客戶群。定價往往是以打折促銷的方式進行，這一定程度上傷害了品牌價值。目前華為手機品牌銷售環(huán)節(jié)存在明顯的問題就在于宣傳力度不足，沒有辦法有效提升銷售力度。近年來，我國多個手機廠商借助綜藝和相應的電視節(jié)目進行廣告植入，尤其是OPPO和vivo不僅進行了綜藝節(jié)目植入，還邀請了眾多流量明星進行代言，但華為品牌宣傳上沒有特定的人物作為代表符號，當前部分90后、00后年輕消費者的從眾心理在一定程度上會影響到華為產(chǎn)品的銷售。

2.4 劣勢

營銷渠道方面，以蘋果、三星為首的手機廠商終端機更新發(fā)展，擁有極大的優(yōu)勢。和本土的手機廠商步步高等相應的中國手機的中高端市場相比，影響覆蓋面較廣。增加了中高端市場的競爭力。小米手機之后vivo手機也在網(wǎng)絡營銷上進行布局，結(jié)合消費者的需求建立起了多維布局模式。通過上述研究可以看出，華為手機在中國市場上還需要不斷擴寬營銷建設，建立起營銷渠道構(gòu)架，一方面需要加強營銷渠道管理，另一方面還要明確當前華為手機在營銷方面存在的不足和營銷地位。

3 新環(huán)境下華為手機營銷渠道優(yōu)化策略

3.1 優(yōu)化設計目標

優(yōu)化設計的目的是使華為手機品牌能夠更快速覆蓋到消費者，增強消費者的接觸，使消費者更全面地了解手機品牌和手機產(chǎn)品，在實際銷售環(huán)節(jié)能夠滿足現(xiàn)階段消費者的購買需求和體驗需求。

想要做到對華為品牌的銷售，首先要建設和管理銷售渠道。為了達到市場營銷的目的，對于渠道成員建設環(huán)節(jié)需要不斷加強合作和協(xié)作，保證渠道成員自身利益，避免職員之間存在競爭沖突。渠道成員在與華為手機合作的同時要加強和其他手機的合作，并且明確手機市場的發(fā)展目標和建設目標。需要結(jié)合華為手機本身的品牌優(yōu)勢。隨著近年來通信技術的日益發(fā)展，當前中國市場的銷售渠道日益廣闊，華為手機要不斷突破原有的銷售渠道，設置營銷方案和營銷規(guī)劃，制定優(yōu)勢互補的營銷方案。

相對傳統(tǒng)的營銷渠道管理來說，華為企業(yè)近年來需要揚長避短，保證渠道穩(wěn)步建立，適應當前手機市場環(huán)境需要，對渠道建設進行小幅度的調(diào)整，不斷縮短產(chǎn)品和消費者之間存在的時間、空間距離。

華為企業(yè)在渠道營銷環(huán)節(jié)，首先需要自身具有一定的核心競爭力，其次需要加強宣傳和服務，建立起口碑營銷，對當前國內(nèi)華為手機市場的營銷現(xiàn)狀進行分析。但本文在實際研究中發(fā)現(xiàn)，目前華為產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售占比，主要取決于渠道營銷的能力，這就使得營銷環(huán)節(jié)的銷量和銷售額至關重要。華為手機在進行宣傳環(huán)節(jié)需要不斷優(yōu)化營銷渠道，加強品牌的號召力，同時針對華為企業(yè)如今的手機市場銷售來說，在渠道控制和管理上需要不斷減少投入的費用，設計渠道管控方案。

3.2 拓展現(xiàn)有渠道的寬度

華為目前存在渠道結(jié)構(gòu)混亂問題，因此，需要不斷規(guī)范華為手機市場的渠道管理。針對現(xiàn)如今的渠道激勵和業(yè)務規(guī)模，需要不斷擴寬現(xiàn)有渠道的寬度，要通過市場活動合理規(guī)劃進程，制定相應的激勵機制，擴寬當前營銷渠道的收入。同時還要和省級代理商共同制定營銷計劃，推動華為品牌本身營銷渠道建設，建立起激勵機制，從而達到市場營銷的目的，同時還可以加強多渠道建設，不斷完善當前渠道結(jié)構(gòu)混亂問題。現(xiàn)如今華為手機在中國市場的渠道包括運營商、渠道代理商和優(yōu)質(zhì)零售商。目前華為手機和手機終端普天泰力、中郵普泰、愛施德、天音通信等多個代理商合作進行營銷，建立起了長期的合作關系，能夠保證在中國市場的覆蓋率。對于部分優(yōu)質(zhì)客戶來說，需要建立起線下的零售商，并不斷增強分銷商和代理商的合作，使華為手機把握好產(chǎn)品流向，制定營銷策略。

3.3 優(yōu)化零售途徑

線下銷售渠道多是終端零售集團為主，包括國美、蘇寧易購、京東等。全國多個所在的省市地區(qū)也存在著大量的零售，就拿北京為例，北京的大中電器、國美電器等手機銷售具有較大的市場規(guī)模，也成為手機較大的賣場，有著一定的客流量。華為手機需要與零售商建立起相應的合作關系，并且對渠道層級產(chǎn)生的利潤進行分攤降低，從貨源價格優(yōu)勢上讓渡給零售集團，不斷建立起快速流通的渠道和分銷渠道。

與此同時，除了線下的銷售渠道之外，線上渠道也是華為企業(yè)在手機銷售時所需要關注的電子渠道。雖然手機線上渠道銷量覆蓋面較廣、附帶效率較高，從當前中國市場的覆蓋面來看，京東、天貓、蘇寧易購等手機銷售量占比超過了9成。其中京東、天貓銷售額超8成，從銷售情況來看，目前京東、天貓、蘇寧易購平臺的銷售額比重在不斷加大。近年來，華為手機和其他的電子渠道合作，建立起線上線下聯(lián)動的銷售模式，通過大型電子渠道的建立在全國多個城市分布了相應的網(wǎng)點，并不斷降低銷售價格。

3.4 優(yōu)化分銷渠道

近年來，華為手機在不斷擴展運營商渠道，與其他的傳統(tǒng)營銷商和代理商相比，華為企業(yè)需要不斷優(yōu)化分銷渠道和其他代理商合作，并分散于各個代理商之間，但這種銷售模式存在的問題在于無法整合資源進行相應的營銷。渠道覆蓋時加強了各產(chǎn)品之間的把控，在通信科技方面建立了扁平化的渠道發(fā)展模式，并與各大零售商、直營商建立起了共識。目前華為手機在全國市場不斷擴展直供渠道，并且對大型的零售商加強了合作，弱化了代理商的地位，從而有效把控了分銷渠道。

3.5 營銷渠道資源整合分析

當前華為企業(yè)在手機銷售過程中，建立起非運營商定制和運營商定制兩個渠道，使得客戶可以有更多的途徑去選擇和挑選商品。渠道是從改革開放以來不斷形成的。現(xiàn)如今隨著運營商的運營渠道不斷擴大，華為手機本身的銷售中心也在不斷延展。運營商為留住客戶，把控市場的占有率，在銷售過程中獲取豐厚的利益，不斷拉攏銷售渠道，吸引更多的消費者去購買相關產(chǎn)品。華為品牌本身具有一定的品牌形象和品牌優(yōu)勢，其品牌地位競爭優(yōu)勢日益增高，運營商更愿意選擇華為產(chǎn)品，和華為銷售團隊合作實現(xiàn)共贏。因此，在營銷渠道資源整合方面，目前各省市的運營商需要不斷加強市場規(guī)劃，建立華為手機同運營商合作的相應發(fā)展戰(zhàn)略。不斷增強省市各區(qū)域之間華為銷售團隊的資源，并建立起公開合作渠道，不斷調(diào)整渠道布局。

3.6 確立社會化媒體營銷評估方式

在社會化媒體營銷環(huán)節(jié)，需要建立起相應的評估方式，通過企業(yè)評估運營的方式，明確具體的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點擊量。判斷營銷的好壞，企業(yè)管理層不能單純拿銷售數(shù)據(jù)來衡量效果，注重數(shù)的同時也要注重質(zhì)。對于消費者社會化媒體營銷進行考量，同時還要追求投資回報率和客戶轉(zhuǎn)化率，對客戶進行綜合評量。

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