論自媒體對直播帶貨的賦能及反思

摘 要：在新時代背景下直播帶貨依托自媒體賦能迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。文章梳理了自媒體語境下直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀，從獲取經(jīng)濟(jì)效益、實現(xiàn)個人價值、促進(jìn)文化傳播三個維度探討了自媒體為直播帶貨賦能的表現(xiàn)。歸納出自媒體對直播帶貨賦能背后存在利益至上導(dǎo)致了追名逐利的不良氛圍;盲目跟風(fēng)導(dǎo)致了一擁而上的“從眾效應(yīng)”;個人素質(zhì)的偏差導(dǎo)致了信息傳播能力不均衡的問題并提出相應(yīng)的解決方法，以此對未來自媒體語境下直播帶貨的研究提供一定的理論參考。

關(guān)鍵詞：自媒體;直播帶貨;賦能;反思

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，“直播帶貨”一詞已經(jīng)逐漸成為熱頻詞匯不斷出現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)平臺的熱搜中，尤其是在2020年初的新型冠狀病毒肆虐時期，直播帶貨憑借其獨特的自媒體優(yōu)勢，為各行業(yè)主體拓展出網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，一時間各類人群紛至沓來，紛紛步入直播間帶貨以此打開銷路。直播帶貨作為一種新型線上營銷手段，是新媒體技術(shù)發(fā)展到一定階段的結(jié)果，在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)語境下的直播帶貨與自媒體之間無疑是一種尋求合作共贏、相輔相成，亦是賦能的過程。自媒體能夠從哪些維度為直播帶貨“賦能”？“賦能”背后又存在何種隱患？本文通過對以上問題的厘清，以此推動直播帶貨成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與繁榮的新助力。

一、植根于自媒體平臺上的“直播帶貨”

移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起正在改變著每個人信息接收與傳播的方式，自媒體在此背景下也應(yīng)運而生，關(guān)于自媒體的概念，2003年由美國新聞學(xué)會媒體中心發(fā)布的“We Media”（自媒體）研究報告對自媒體做了一個十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”自媒體是基于移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的新興業(yè)態(tài)，是民眾用以發(fā)布與接收各種信息的載體，尤其是到4G時代，網(wǎng)絡(luò)速率與信息承載量大大增長，使人們形成了如網(wǎng)絡(luò)購物、知識付費等新型消費習(xí)慣，這也為直播帶貨提供了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)與信息傳播便利。

直播帶貨是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式，或由店鋪自主開設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。直播帶貨的前身是傳統(tǒng)電視媒體上的電視購物節(jié)目，是主要基于自媒體平臺的一種新型電商營銷模式，產(chǎn)品銷售者可使用自媒體平臺上的直播功能為工具，通過直播帶來的流量，以實現(xiàn)銷售的目的。我國的直播帶貨發(fā)展歷程并不長，從2015年開始才逐漸受到大眾關(guān)注，直播帶貨真正的爆炸式增長是在今年新冠疫情時期，根據(jù)中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，占中國網(wǎng)民整體的78.6%;電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%;淘寶直播平臺在今年2月份新增商家數(shù)環(huán)比增長719%，3月份更是同比大漲3倍，給商家?guī)淼挠唵卧鲩L超過160%，直播帶貨日漸蓬勃的發(fā)展還與移動互聯(lián)網(wǎng)日益普及、數(shù)字消費習(xí)慣形成和物流體系的日趨完善等密切相關(guān)。直播帶貨這種商業(yè)模式，已經(jīng)成為我國互聯(lián)網(wǎng)文化的一部分，在新冠疫情防控期間，電商直播快速發(fā)展，已成為我國消費市場的“新浪潮”。

二、自媒體對“直播帶貨”的賦能

“賦能”是指推動目標(biāo)達(dá)成的過程。直播帶貨從業(yè)者可以通過自媒體內(nèi)容生產(chǎn)、制作、傳播來提升直播帶貨實現(xiàn)的效能。自媒體為直播帶貨賦能的目標(biāo)是構(gòu)建一套生態(tài)系統(tǒng)，形成商品生產(chǎn)者、市場、直播帶貨主播、消費者四方價值共創(chuàng)的融合機(jī)制。“個體化、自主化、多樣化、圈群化”的自媒體制作與傳播特征，為賦能直播帶貨奠定了良好的前期要素。直播帶貨通過自媒體“賦能”能夠獲取經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)個人價值、促進(jìn)文化傳播。

1.經(jīng)濟(jì)效益賦能

利用自媒體來營銷打響知名度，通過線上宣傳與即時互動來銷售自身產(chǎn)品是自媒體賦能直播帶貨的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是直播帶貨從業(yè)者的直接目標(biāo)，自媒體的經(jīng)濟(jì)效益賦能的釋放，影響著直播帶貨的銷售模式。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前的傳統(tǒng)銷售模式，需依賴地段、時間、氣候等諸多要素，銷售者在消費環(huán)節(jié)中往往處于被動。而在自媒體誕生前的互聯(lián)網(wǎng)銷售，消費者的購物體驗是相對“孤立”的：瀏覽商品—查看其他已購買人的留言—與店家簡單交流—完成購買，這就導(dǎo)致很多消費者在購物體驗中因為產(chǎn)品質(zhì)量、商家誠信、價格折扣等諸多問題會望而卻步。

自媒體的出現(xiàn)，使直播帶貨打破了傳統(tǒng)限制的壁壘，消費者可以與帶貨主播直接交流，形成了新型的購物體驗，甚至還孵化出了一個新型詞匯——“帶貨網(wǎng)紅”。“直播帶貨”利用移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等新媒體為媒介，建立起商品和消費者之間的橋梁，繞開了商貿(mào)公司、經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，讓商品直達(dá)消費者，在價格上擁有極大的優(yōu)勢。同時，“直播帶貨”的實時性、互動性、趣味性、煽動性，比原先相對靜態(tài)化的電商推廣更能吸引廣大網(wǎng)民，更能激發(fā)消費者的購買欲望。李佳琦作為我國直播帶貨的代表人物，其自媒體擁有強(qiáng)大的號召力，甚至她在直播代購中的一句傾向性語句，都會催生一定的經(jīng)濟(jì)效益。以李佳琦為代表的直播帶貨自媒體群，已經(jīng)形成了大規(guī)模的“粉絲效應(yīng)”，這是自媒體營銷的流量基礎(chǔ)，此時的直播帶貨已經(jīng)擺脫原先大眾對其固有的認(rèn)知，而成為一種符號，印刻在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，從直播帶貨業(yè)者們所營銷的產(chǎn)品甚至成為配角，他們利用自媒體生產(chǎn)出的文字、圖片、視頻卻成為了主角，以數(shù)字視覺化產(chǎn)品的形式供網(wǎng)民們消費。自媒體的經(jīng)濟(jì)效益賦能，已經(jīng)讓直播帶貨突破了傳統(tǒng)的維度，為直播帶貨的商業(yè)模式創(chuàng)新提供了充足的潛能。

2.個人價值賦能

移動媒體時代是人人都可發(fā)聲的時代，在自媒體上通過點贊、評論、關(guān)注等網(wǎng)絡(luò)行為，每個用戶都可以表達(dá)自己的態(tài)度。直播帶貨從業(yè)者通過制作自媒體內(nèi)容，且與受眾在網(wǎng)絡(luò)上即時的信息互動，獲得成就感，從而實現(xiàn)個人價值。直播帶貨從業(yè)者所需具備的，往往不是其能否在直播過程中妙語連珠或成功推廣產(chǎn)品，而在于它能喚起受眾在社會方面的責(zé)任感與參與性，使其獲得情感上的滿足。

在2020年新冠疫情防控期間，不少地方農(nóng)產(chǎn)品面臨滯銷風(fēng)險，許多地方官員主動成為“網(wǎng)絡(luò)主播”，以具有親和力的方式直播帶貨。如：2020年2月24日，浙江衢州市市長湯飛帆，手上拿著半個剝開的椪柑，在直播間里為衢州農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”;2020年4月26日晚，副市長韋彥在淘寶直播間“荷城優(yōu)品”成為帶貨主播，向全國廣大網(wǎng)友推薦貴港名特優(yōu)產(chǎn)品。這些直播帶貨的地方父母官，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐男蜗蟠匀耍軌蜃屜M者產(chǎn)生天然的信任，通過自媒體的新興營銷手段，其將個人的身份價值賦能于直播帶貨的過程當(dāng)中，打通農(nóng)產(chǎn)品銷售流通的“梗阻”，彰顯出政府為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)的新形象。在直播過程中，包括湯飛帆市長在內(nèi)的主播除了介紹和推廣商品，往往還會借以當(dāng)時直播的平臺，向廣大網(wǎng)友講述他們自己的生活，通過聊天方式與用戶之間建立起一種對等親和的、面對面的虛擬化交流模式，將個人價值中注入了顯著的平民性和親近感。原先遙不可及的買方和賣方通過個人價值的不斷豐富拉近了二者之間的距離，也讓直播帶貨不僅改變了傳統(tǒng)購物節(jié)目的不對等性，雙方彼此坦誠交流，也為包裹著技術(shù)外衣下的新媒體傳播注入了濃郁的感情色彩，更憑著主播個人的影響和魅力提升了用戶黏性，凸顯了個人價值的賦能對大眾傳播的影響力。

3.文化傳播賦能

在原先人們想要了解一個地區(qū)的文化，需要真正踏入此地才能知曉，而使用自媒體可以縮短地理的界限，以直播帶貨從業(yè)者的本土視角，參與到一個地域的生活中去。一些極具地域文化特色的產(chǎn)品，例如少數(shù)民族的手工藝制品，在過去往往也是以傳統(tǒng)銷售的模式呈現(xiàn)，若以自媒體的形式，在直播帶貨的過程中記錄制作過程、傳播民族特色文化，則可讓更多的消費者知悉我國少數(shù)民族文化的魅力。例如：“黔東南直播帶貨”近日成為了熱議話題，許多直播帶貨從業(yè)者以自媒體直播的形式，記錄了自新冠疫情后黔東南州南榕江縣規(guī)模最大的一次趕集，直播帶貨中銷售的不僅有農(nóng)副產(chǎn)品，還有具有苗族、侗族特色的少數(shù)民族制品，消費者購買的不僅是一件件實物產(chǎn)品，在購買體驗中也領(lǐng)略了當(dāng)?shù)氐奈幕Ｓ纱丝磥恚悦襟w以其獨特的視角記錄與傳播著直播帶貨的獨有魅力，也能夠吸引越來越多的外地游客領(lǐng)略當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，彰顯著一個地域的文化魅力。

2020年的6月13日，知名網(wǎng)絡(luò)代購主播李佳琦參加了“把非遺帶回家”專場直播，非遺這個領(lǐng)域也開啟了直播模式，截至13日晚，這場直播在各平臺總計吸引1000多萬網(wǎng)友在線觀看，共售出總價值超過1261萬元的非遺產(chǎn)品。其中，湖北非遺項目“揚(yáng)子江傳統(tǒng)糕點制作技藝”的老字號產(chǎn)品，揚(yáng)子江綠豆冰糕40000份銷售一空。在網(wǎng)友要求下，國家級非遺項目——徐州香包加單1000份。這場主題專場直播，讓原先略顯冷門的非遺也成為了網(wǎng)紅，在產(chǎn)品銷售創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時，也傳播著非遺背后的我國傳統(tǒng)文化。

三、自媒體對“直播帶貨”賦能后的反思

自媒體的出現(xiàn)為直播帶貨注入了新的活力，直播帶貨也為自媒體提供了眾多鮮活的素材，自媒體對直播帶貨的賦能推動著二者高速發(fā)展。與此同時，我們也應(yīng)深刻反思隨之所產(chǎn)生的隱患，由于直播帶貨目前的準(zhǔn)入門檻較低，許多直播帶貨從業(yè)者在不具備相關(guān)資質(zhì)，甚至對所營銷的產(chǎn)品還不了解的情況下，通過夸張的語氣、低廉的折扣、虛假的宣傳等方式博受眾眼球。直播帶貨在特定的虛擬社交環(huán)境下產(chǎn)生，在此特定環(huán)境下的群體同樣會互相刺激著彼此的非理性消費。此外，一些消費者對于直播帶貨所傳播信息的真實與否缺少辨別能力，讓這些消費者原本享受消費快樂的初衷受到了傷害。基于上述問題，文章將在下文展開論述。

1.利益至上導(dǎo)致了追名逐利的不良氛圍

在當(dāng)今，一個人或一個事件能夠憑借網(wǎng)絡(luò)的力量在短時間內(nèi)廣泛的傳播，尤其是自媒體行業(yè)，一夜爆紅的案例更是屢見不鮮。一些直播帶貨從業(yè)者突然的成名所帶來的是可觀的經(jīng)濟(jì)收入和一定的關(guān)注度，這就催生了一部分從業(yè)者在名利的引誘下，無視道德理念與教育觀念，拋棄了勤勞、互助、節(jié)儉等美德，或寄希望于網(wǎng)絡(luò)推手公司，或是千方百計刻意地進(jìn)行自我炒作，急功近利地使用低俗、另類，甚至惡俗的方式來博眼球與關(guān)注度，從而吸收更多的所謂粉絲的關(guān)注。普通人尤其是價值觀尚未成型的青少年，在看到這些內(nèi)容后，易受到錯誤的引導(dǎo)，導(dǎo)致其中一部分人對社會形成錯誤的判斷與認(rèn)知。由于準(zhǔn)入門檻低，監(jiān)管體系尚不完善，許多帶貨主播在不具備帶貨資質(zhì)、對商品質(zhì)量和商品使用方法并非很清晰的情況下，通過夸張刺激的虛假宣傳來吸引眼球，甚至售賣偽劣商品的行業(yè)亂象也屢見不鮮。

就目前來看，雖然直播帶貨的從業(yè)者門檻較低，但也需以積極、正能量的態(tài)度去傳播信息，直播帶貨從業(yè)者們在使用自媒體進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時，需以正確的社會價值觀念為導(dǎo)向，發(fā)揮積極的輿論功能，從物質(zhì)和精神兩個層面為人們的生活增光添彩。在2020年4月19日，由新華社新媒體中心邀請來自湖北黃岡、恩施、荊州、荊門、十堰的5位市州長參加和嘉賓楊坤做客的直播，短短兩個半小時內(nèi)，銷售15種當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品50多萬件。直播期間各市州長對于各地相關(guān)產(chǎn)品故事娓娓道來，還積極地向網(wǎng)友們介紹歷史文化和自然風(fēng)光，推介當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品。在合理使用自媒體的前提下，需理性開展直播帶貨，同時自媒體平臺的內(nèi)容審核也應(yīng)主動篩查上述所提及的負(fù)能量內(nèi)容，還網(wǎng)民一個潔凈有序的網(wǎng)絡(luò)空間。

2.盲目跟風(fēng)導(dǎo)致了一擁而上的“從眾效應(yīng)”

一小部分人群直播帶貨獲得成功之后，往往會有一批新人躍躍欲試，加入直播帶貨創(chuàng)業(yè)大軍。如當(dāng)前頻繁出現(xiàn)，一些直播帶貨從業(yè)者通過自媒體平臺推廣獲得了成功，這種成功個案固然有其生存發(fā)展的價值，但并非是適合各行各業(yè)包治百病的靈丹妙藥。不同的直播帶貨的自媒體推廣也有不同的發(fā)展階段，一旦脫離實際、一哄而起、盲目跟風(fēng)，就會適得其反。由于過于依賴網(wǎng)紅主播個人流量及號召力，導(dǎo)致了明星效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)的普遍盛行，帶貨主播一旦出播出事故或跳槽，輕則影響主播個人形象、嚴(yán)重“掉粉”，重則直接傷及商品、媒體聲譽(yù)和廠家的經(jīng)濟(jì)利益。因此，采用自媒體與直播帶貨結(jié)合的方式，不可孤注一擲，內(nèi)容制作、經(jīng)營管理、平臺推廣都需要與之契合的方式，是一個長期磨合的過程。

首先，直播帶貨需慎重篩選利用直播帶貨所銷售的品類，在遵守國家法律規(guī)定、當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)規(guī)章制度的前提下，合理合法地加入使用自媒體加入直播帶貨。其次，需要學(xué)習(xí)自媒體相關(guān)的專業(yè)知識，比如了解各類自媒體平臺和各類平臺賬號如何注冊、如何開通直播、如何去為自己推廣等;選擇自己在行業(yè)中定位，包括昵稱設(shè)置、圖像選擇、創(chuàng)業(yè)思維、人設(shè)定位等;自媒體的變現(xiàn)途徑：學(xué)習(xí)如何通過帶貨抽成、流量、廣告等手段獲得關(guān)注與實際收益的方法。最后，持續(xù)的生產(chǎn)傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，圍繞自身定位去做自己擅長且能做到的事情，不應(yīng)盲目追隨熱點話題，人云亦云、東施效顰的失敗案例已不在少數(shù)。

3.個人素質(zhì)的偏差導(dǎo)致了信息傳播能力的不均衡

在自媒體中，個人構(gòu)成了傳播的自主主體，他們完全基于自由意志決定內(nèi)容的傳播，傳播的內(nèi)容真實與否，很難有準(zhǔn)確的考量標(biāo)準(zhǔn)，雖然在自媒體平臺有相應(yīng)的審核行為，但其實施的廣度、準(zhǔn)度與即時程度與過去的傳統(tǒng)媒介相比仍有差距。這就要求在直播帶貨的信息傳播過程中，無論是信息的制造端還是信息的接收端，都應(yīng)具備一定的媒介素養(yǎng)。

首先，直播帶貨的從業(yè)者需具備辨別正確信息的能力，一方面對自己所帶貨的產(chǎn)品能夠進(jìn)行有效的篩選與辨析，誠信營銷，另一方面對外界所接收的相關(guān)產(chǎn)品信需有辨別能力，當(dāng)自身無法辨別該信息正確與否時，不能將自己納入傳播鏈中，不能造成謠言、虛假宣傳、低俗營銷等負(fù)面影響。其次，直播帶貨的從業(yè)者應(yīng)具備提升文化品位的能力，避免過度淺薄化、低俗化的信息，除了自身做到不生產(chǎn)上述信息之外，作為信息的接受者，在自媒體平臺上可以選擇“不再關(guān)注”、“屏蔽”等功能，主動遠(yuǎn)離其傳播的信息。最后，直播帶貨從業(yè)者應(yīng)當(dāng)利用自媒體平臺貢獻(xiàn)自身的傳播力量，主動承擔(dān)起引導(dǎo)與凈化網(wǎng)絡(luò)輿論的社會責(zé)任，堅持正確輿論導(dǎo)向，在實現(xiàn)自身宣傳與實現(xiàn)營銷的同時傳播正能量話語。

從長遠(yuǎn)來講，自媒體直播帶貨的規(guī)范化是需要在思維方式和管理運行方式上做出轉(zhuǎn)變，需要外部規(guī)范和內(nèi)部管理的配套措施。針對直播帶貨爆發(fā)式增長的現(xiàn)狀及存在的問題，政府部門已經(jīng)在醞釀相關(guān)管理辦法。2020年7月1日，由中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定了直播帶貨行業(yè)內(nèi)首部全國性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》，建議廣大消費者選擇直播帶貨時，帶貨的目的、產(chǎn)品、渠道都要慎重選擇，應(yīng)當(dāng)符合自身定位與消費水平;直播帶貨從業(yè)者同樣要重視產(chǎn)品質(zhì)量與售后保障，責(zé)任分明并做好應(yīng)急預(yù)案。筆者建議政府職能部門應(yīng)繼續(xù)出臺相關(guān)政策與法規(guī)，規(guī)范直播購物服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，滿足市場和消費者的需求，規(guī)范消費和經(jīng)營行為。

四、結(jié)語

自媒體直播帶貨已經(jīng)掀起了熱潮，但要形成健康、良性的融合發(fā)展局面，就必須警惕其可能出現(xiàn)的內(nèi)容低俗淺薄化、盲目創(chuàng)業(yè)、虛假信息傳播等價值導(dǎo)向方面的問題，自媒體之于直播帶貨，是基于媒體技術(shù)條件下的一次營銷理念革新，在每個人都有機(jī)會以自媒體的形式生產(chǎn)與分享信息的今天，再次興起的直播帶貨擁有了新的發(fā)展機(jī)遇。通過經(jīng)濟(jì)、文化、個人三個維度的賦能手段，直播帶貨能夠以新的視覺形式呈現(xiàn)在所有網(wǎng)民面前。自媒體與直播帶貨相互滋養(yǎng)，但也存有隱患，如何從中發(fā)現(xiàn)、規(guī)避、糾正仍是后續(xù)研究的重要議題。

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作者簡介：張飛越（1989.06- ），男，漢族，江蘇高郵人，碩士，揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)，講師，研究方向：非遺文化創(chuàng)意