新媒體背景下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡傳播策略分析

摘要：隨著科學技術的發(fā)展，2017年1月，中共中央、國務院以文件形式明確提出“綜合運用報紙、書刊、電臺、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)站等各類載體，融通多媒體資源，統(tǒng)籌宣傳、文化、文物等各方力量，創(chuàng)新表達方式，大力彰顯中華文化魅力”。新媒體背景下的文化傳播要結(jié)合新媒體時代背景，借助擁有10.11億用戶的互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新傳播策略，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚提供策略參考。

關鍵詞：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;網(wǎng)絡傳播;主流引領

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為文化傳播提供了新的平臺，然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展與更替換代，加之互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加，文化傳播的形式和特點也隨之變化。2021年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至今年6月份，我國網(wǎng)民人數(shù)10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。當快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容產(chǎn)生碰撞，不可避免地呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體不同的傳播特點。

一、傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡傳播中的特點

（一）方式多元化

新媒體背景下，短視頻一躍成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的重要方式。2021年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)，截至今年6月份，我國使用短視頻人數(shù)8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%。由此可見，我國10個網(wǎng)民中，有將近9個人使用短視頻。短視頻的最大特點是，短視頻的制作者也是使用者，即短視頻制作者可將自創(chuàng)視頻發(fā)布到網(wǎng)絡上供使用者觀看，反之亦是如此。短視頻將原來的以下載為主變成下載和上傳并重，在互聯(lián)網(wǎng)術語中，被稱為UGC（UserGeneratedContent）。抖音，開心網(wǎng)，人人網(wǎng)（校內(nèi)），優(yōu)酷，搜狐視頻，bilibili，百度百科，百度貼吧，新浪微博，豆瓣等都是UGC模式下的網(wǎng)站。基于短視頻的特點，人人都可以成為信息的傳播者，因此傳統(tǒng)文化的傳播在新媒體背景下，其傳播會以短紀錄片、情景短劇、創(chuàng)意剪輯、街頭采訪等多種方式呈現(xiàn)，受到眾多觀眾的喜愛。

（二）內(nèi)容碎片化

在互聯(lián)網(wǎng)技術的支持下，人們上網(wǎng)不再受時間、地點的限制，走路、吃飯、坐車等碎片化的時間，也可以用來上網(wǎng)閱讀、娛樂、社交，雖說一定程度上提高了碎片時間的使用率，但與此同時，越來越多的人感受到這種碎片化時間上網(wǎng)的行為，不斷分散人的注意力，降低人的思考能力，利用碎片化時間接收的信息，不像以往通過讀書來獲取系統(tǒng)的知識，而是碎片化的信息。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播形式的不斷更新，人們對傳統(tǒng)文化的認識大多是通過網(wǎng)絡上的視頻、音頻等方式，然而，視頻、音頻固然提高了人們接觸傳統(tǒng)文化的頻次，但僅僅通過幾個視頻、幾段音頻不足以了解整個中國的傳統(tǒng)文化體系，也不足以激發(fā)提升人們對傳統(tǒng)文化思想和價值的認識。現(xiàn)有的網(wǎng)絡傳播形式，只會讓人們對傳統(tǒng)文化的學習停留于表面，只知其一，不知其二，遠遠達不到傳統(tǒng)文化傳播的預期效果。

（三）元素集中化

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化含義豐富，元素多樣，包括思想文化、琴棋書畫、傳統(tǒng)文學、制度風俗、中國建筑、傳統(tǒng)戲曲、語言文字、醫(yī)藥醫(yī)學、宗教哲學、中華武術、衣冠服飾、古玩器物、傳統(tǒng)音樂、中國對聯(lián)、等方面的內(nèi)容。如今傳統(tǒng)文化的傳播，大多以電視節(jié)目、短視頻呈現(xiàn)出的內(nèi)容，具有元素集中化的特點。其主要集中在文字、詩詞、器物和服飾幾個方面，關于文字和詩詞有《中國詩詞大會》等電視節(jié)目，也有西窗燭、一言、看圖猜成語等APP;器物方面有《國家寶藏》等較多的電視節(jié)目，也有“云游敦煌”等小程序;由于服飾的特殊性，服飾元素大融入游戲APP、短視頻等。其他元素，如音樂、戲曲、書法、國畫、武術、建筑、習俗、禮儀等，它們在傳統(tǒng)文化中的地位舉足輕重，不容忽視。

二、傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡傳播中的策略

（一）以主流引領為方向

新媒體時代是全民參與輿論傳播的時代，公眾在參與輿論傳播，提升話語權(quán)的同時，也使網(wǎng)絡輿情更加復雜。因此，在這樣的背景下，主流引領成為信息傳播的重要因素。主流引領不僅能夠擴大信息傳播的影響范圍，還能引導大眾輿論，有利于增強傳統(tǒng)文化的傳播力度，推動傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚。主流既包括主流媒體，也包括主流新媒體、新平臺，主流媒體的權(quán)威性和影響力可以更好地傳播社會主流意識，為公眾提供正確的價值觀，為傳統(tǒng)文化的傳播助力。以中央電視臺為例，作為中國最主流的媒體，它是傳統(tǒng)文化傳播的先鋒者、主力軍和領頭人，在黨中央大力提倡和弘揚傳統(tǒng)文化的號召下，中央電視臺用電視節(jié)目《中國詩詞大會》《中國漢字聽寫大會》給出了最有力的回應。2021年以來，河南衛(wèi)視憑借《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》等節(jié)目通過故事化的敘述、沉浸式的體驗，讓觀眾對傳統(tǒng)文化重新認知，觀眾紛紛感嘆原來七夕不只是浪漫和愛情，更有家國情懷。

（二）以創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展為方針

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和弘揚，應符合當代需要，結(jié)合當代實際，促進傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。如以三星堆遺址出土的泥塑陶豬為藍本推出的“陶豬文創(chuàng)”、河南省博物院推出的名為“失傳的寶物”考古盲盒，一經(jīng)推出，在網(wǎng)上引起巨大反響。它們是以出土文物為原型，在原型的基礎上，制作出的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)文化不只是停留在紙質(zhì)材料上，還能以可觀、可感的形式，使文物“活”起來。傳統(tǒng)文化與當代產(chǎn)品的融合，也是雙創(chuàng)方針的體現(xiàn)。比如，某網(wǎng)上銷售平臺出售的“敦煌研究院”聯(lián)名款鞋子、“國家寶藏”聯(lián)名款連衣裙;古風手游《江南百景圖》，讓玩家重繪明朝江南盛景，體驗江南水鄉(xiāng)的生活;《王者榮耀》中的人物，在服裝中運用了傳統(tǒng)文化元素。與當代產(chǎn)品的融合，既能體現(xiàn)產(chǎn)品特色，又能傳播傳統(tǒng)文化，讓玩家擁有沉浸式的體驗。另外，傳統(tǒng)文化元素還可以與現(xiàn)代音樂、現(xiàn)代舞蹈、現(xiàn)代包裝設計等融合，打造極具傳統(tǒng)特色的現(xiàn)代作品。

三、小結(jié)

綜上所述，不論互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到何種程度，網(wǎng)絡只是一個媒介，真正要創(chuàng)新的是作品本身。新媒體與傳統(tǒng)文化的結(jié)合必將構(gòu)建出傳統(tǒng)文化傳播的新模式，為文化注入時代特色，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的活力。

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賈永帥 男 漢族 1999.09.14 ?籍貫：陜西省延安市志丹縣 ?單位：陜西省西安市西安外事學院人文藝術學院新聞傳播系 ?郵編：陜西省西安市 710077 ?專業(yè)：新聞學 ?學歷：大學本科 ?職稱：在校大學生 ?研究方向：新聞學