張雅寒
摘要:為探索軟文廣告對消費(fèi)者的影響,并有針對性地提出相應(yīng)意見,研究基于Mitchell&?Olson的廣告態(tài)度理論,采用文獻(xiàn)分析法和實(shí)證研究法,將微信軟文特點(diǎn)歸納為娛樂性、信息性、可信性,從微信用戶中隨機(jī)抽取樣本,以廣告態(tài)度作為調(diào)節(jié)變量并構(gòu)建模型,通過實(shí)證分析法探討微信軟文特點(diǎn)對用戶購買意圖的影響。研究結(jié)果顯示,廣告態(tài)度在微信軟文的娛樂性和信息性方面對用戶購買意圖產(chǎn)生了積極的調(diào)節(jié)作用,即能激發(fā)用戶的購買欲望,需要重視軟文廣告的娛樂性和信息性,在此基礎(chǔ)上改善用戶對廣告的態(tài)度。
關(guān)鍵詞:軟文廣告;微信;購買意圖;影響
中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2022)02-0250-03
隨著社交媒體的發(fā)展,各大社交平臺如微信、Instagram、微博、Facebook、推特等都收獲了大量用戶。微信軟文廣告幾乎是伴隨著公眾號而生的,隨著微信用戶的增長,商業(yè)變現(xiàn)成為可能,微信公眾號的軟文營銷逐漸成為自媒體人廣泛關(guān)注的領(lǐng)域。在內(nèi)容成為吸引用戶關(guān)注關(guān)鍵因素的前提下,風(fēng)格迥異的自媒體人通過高質(zhì)量公眾號文章的輸出,迅速聚集大量關(guān)注者。在“內(nèi)容至上”的時(shí)代,原創(chuàng)度高的自媒體人利用自身的創(chuàng)作能力為企業(yè)打造專屬軟文廣告,不少文章甚至成為“爆款”,在收獲更多關(guān)注的同時(shí),為自身帶來經(jīng)濟(jì)收益[1]。
一、理論背景?
(一)微信軟文特點(diǎn)
文章對微信軟文的廣告特點(diǎn)進(jìn)行研究,以探索用戶對微信軟文的態(tài)度。為了找出微信軟文的廣告特性,分析現(xiàn)有的廣告特點(diǎn),重新構(gòu)成微信軟文的特點(diǎn),將微信軟文的特點(diǎn)分為娛樂性、信息性和可信性進(jìn)行研究。……