軟文廣告對(duì)用戶的影響研究

張雅寒

摘要：為探索軟文廣告對(duì)消費(fèi)者的影響，并有針對(duì)性地提出相應(yīng)意見(jiàn)，研究基于Mitchell&？Olson的廣告態(tài)度理論，采用文獻(xiàn)分析法和實(shí)證研究法，將微信軟文特點(diǎn)歸納為娛樂(lè)性、信息性、可信性，從微信用戶中隨機(jī)抽取樣本，以廣告態(tài)度作為調(diào)節(jié)變量并構(gòu)建模型，通過(guò)實(shí)證分析法探討微信軟文特點(diǎn)對(duì)用戶購(gòu)買意圖的影響。研究結(jié)果顯示，廣告態(tài)度在微信軟文的娛樂(lè)性和信息性方面對(duì)用戶購(gòu)買意圖產(chǎn)生了積極的調(diào)節(jié)作用，即能激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，需要重視軟文廣告的娛樂(lè)性和信息性，在此基礎(chǔ)上改善用戶對(duì)廣告的態(tài)度。

關(guān)鍵詞：軟文廣告；微信；購(gòu)買意圖；影響

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）02-0250-03

隨著社交媒體的發(fā)展，各大社交平臺(tái)如微信、Instagram、微博、Facebook、推特等都收獲了大量用戶。微信軟文廣告幾乎是伴隨著公眾號(hào)而生的，隨著微信用戶的增長(zhǎng)，商業(yè)變現(xiàn)成為可能，微信公眾號(hào)的軟文營(yíng)銷逐漸成為自媒體人廣泛關(guān)注的領(lǐng)域。在內(nèi)容成為吸引用戶關(guān)注關(guān)鍵因素的前提下，風(fēng)格迥異的自媒體人通過(guò)高質(zhì)量公眾號(hào)文章的輸出，迅速聚集大量關(guān)注者。在“內(nèi)容至上”的時(shí)代，原創(chuàng)度高的自媒體人利用自身的創(chuàng)作能力為企業(yè)打造專屬軟文廣告，不少文章甚至成為“爆款”，在收獲更多關(guān)注的同時(shí)，為自身帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益[1]。

一、理論背景？

（一）微信軟文特點(diǎn)

文章對(duì)微信軟文的廣告特點(diǎn)進(jìn)行研究，以探索用戶對(duì)微信軟文的態(tài)度。為了找出微信軟文的廣告特性，分析現(xiàn)有的廣告特點(diǎn)，重新構(gòu)成微信軟文的特點(diǎn)，將微信軟文的特點(diǎn)分為娛樂(lè)性、信息性和可信性進(jìn)行研究。……