軟文廣告對用戶的影響研究

張雅寒

摘要：為探索軟文廣告對消費者的影響，并有針對性地提出相應意見，研究基于Mitchell&？Olson的廣告態度理論，采用文獻分析法和實證研究法，將微信軟文特點歸納為娛樂性、信息性、可信性，從微信用戶中隨機抽取樣本，以廣告態度作為調節變量并構建模型，通過實證分析法探討微信軟文特點對用戶購買意圖的影響。研究結果顯示，廣告態度在微信軟文的娛樂性和信息性方面對用戶購買意圖產生了積極的調節作用，即能激發用戶的購買欲望，需要重視軟文廣告的娛樂性和信息性，在此基礎上改善用戶對廣告的態度。

關鍵詞：軟文廣告；微信；購買意圖；影響

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0250-03

隨著社交媒體的發展，各大社交平臺如微信、Instagram、微博、Facebook、推特等都收獲了大量用戶。微信軟文廣告幾乎是伴隨著公眾號而生的，隨著微信用戶的增長，商業變現成為可能，微信公眾號的軟文營銷逐漸成為自媒體人廣泛關注的領域。在內容成為吸引用戶關注關鍵因素的前提下，風格迥異的自媒體人通過高質量公眾號文章的輸出，迅速聚集大量關注者。在“內容至上”的時代，原創度高的自媒體人利用自身的創作能力為企業打造專屬軟文廣告，不少文章甚至成為“爆款”，在收獲更多關注的同時，為自身帶來經濟收益[1]。

一、理論背景？

（一）微信軟文特點

文章對微信軟文的廣告特點進行研究，以探索用戶對微信軟文的態度。為了找出微信軟文的廣告特性，分析現有的廣告特點，重新構成微信軟文的特點，將微信軟文的特點分為娛樂性、信息性和可信性進行研究。

娛樂性以個人的主觀快樂為目的，是廣告的主要功能之一。由于娛樂性可以定義為樂趣、娛樂和快樂，其會影響受眾對品牌的態度[2]。高珊認為，如果消費者對多種多樣的廣告感興趣，并能夠集中精神瀏覽或觀看，就會對廣告產生積極態度[3]。通過以上先行研究可以發現，娛樂性是廣告特性中非常重要的因素。由于微信軟文廣告具有故事情節，且多以文字、圖片、音頻及視頻等結合的形式出現，用戶不僅可以獲得廣告信息，還可以享受廣告帶來的樂趣。因此，本研究將娛樂性作為微信軟文的特點進行分析。

消費者對廣告的接受程度，與廣告提供信息的能力有關[4]。杜考夫表示，站在消費者的角度，信息性是指在個別購買行為可能的范圍內，為了給予消費者最大的滿足，而向消費者提供產品信息的廣告能力[5]。廣告的信息性對消費者的廣告態度起著重要作用，這種信息性可以幫助消費者更快捷地獲取信息[6]。微信軟文通過微信公眾號，發布與廣告產品有關的情感類文章，采取圖文結合的方式，向用戶提供包括產品的功能、特性、使用方式等在內的客觀信息，以此實現產品的宣傳。因此，本研究將信息性作為微信軟文的特點進行分析。

廣告的可信性是指消費者對廣告信息真實性的認識程度[7]。廣告的可信性體現了消費者對網絡廣告的一種期待，這種期待越高，消費者對廣告就越信任[8]。信賴是因為消費者喜愛商品從而產生了購買欲望，認為購買該產品是明智的選擇。可信代表決策的結果，在決策之后，會說明消費者們已經購買了這些產品，或者說有了購買動機，這時消費者可以將態度轉換為實際購買行為。因此，消費者對SNS（Social Networking Services）廣告的相信水平，將直接影響SNS廣告的傳播效果和營銷效果[9]。

微信軟文的受眾都是微信用戶，同時也是公眾號的關注者，對微信軟文會產生更強的信任感，因此筆者選擇可信性作為微信軟文的另一個特點進行研究。

（二）廣告態度與購買意圖

消費者購買產品的動機，是由他們對產品的態度決定的，因此態度就成了廣告及消費者行動領域中最重要的概念之一。米切爾和奧爾森認為，廣告態度就是在情感中表現出消費者對廣告的“好感”和“非好感”，這會對品牌態度和購買意圖產生決定性的影響。購買意圖（purchasing intention）是指消費者對商品或服務決定實施購買行為時的心理因素，但何時、何地、購買何種商品有多個決定因素，包括要求、嗜好、態度、社會認知等，這些因素將直接或間接暴露在說服性信息中，從而使消費者產生購買產品或服務的念頭。

本研究選擇將廣告態度作為調節變量，試圖分析微信軟文廣告特點是否會對用戶購買意圖產生影響，廣告態度又是否會起到調節作用，并提出兩種假設。

假設1：微信軟文廣告特點（娛樂性、信息性和可信性）會對購買意圖產生積極影響。

假設2：廣告態度在微信軟文特點（娛樂性、信息性和可信性）對購買意圖的影響上會產生調節作用。

二、研究方法

本研究計劃根據此前在理論背景下討論的內容，對情感說服知識和廣告態度對微信軟文的特點的影響進行分析。具體研究模型如下圖所示。