李子柒短視頻的國(guó)際傳播意義研究

摘要：文章以李子柒在2019—2020年生產(chǎn)的55支短視頻為樣本，進(jìn)行樣本分析，并借助相關(guān)理論對(duì)短視頻的內(nèi)容進(jìn)行話語(yǔ)分析。研究發(fā)現(xiàn)：李子柒作為現(xiàn)象級(jí)的個(gè)體傳播樣本，風(fēng)靡全球，因其采用了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑫r(shí)對(duì)中國(guó)農(nóng)村進(jìn)行了古香古色的視頻化呈現(xiàn)，表達(dá)了一個(gè)“世外桃源”式的中國(guó)農(nóng)村。這不僅使其短視頻內(nèi)容卓越，而且在國(guó)際舞臺(tái)上傳播了中國(guó)國(guó)家形象。

關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略；李子柒；短視頻

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）02-0040-03

一、前言

數(shù)字媒體時(shí)代，跨文化傳播有了全新的方式與內(nèi)涵，短視頻作為新一輪的傳播方式，5分鐘以內(nèi)的視頻傳播形式讓人應(yīng)接不暇，眼花繚亂，在一個(gè)又一個(gè)15秒的傳播過(guò)程中吸引了大部分注意力資源。短視頻作為新的傳播形式，確實(shí)能夠在不同文化之間迅速傳播，為跨文化傳播助力。

2016年短視頻迅速發(fā)展，借助新浪微博對(duì)原創(chuàng)者的扶持計(jì)劃，李子柒的視頻逐漸呈現(xiàn)在更多的受眾面前。2017年4月，李子柒制作秋千的短視頻在美拍上點(diǎn)擊量突破1000萬(wàn)，全網(wǎng)播放量超過(guò)8000萬(wàn)，點(diǎn)贊也超過(guò)100萬(wàn)[1]。截至2020年12月，李子柒在全網(wǎng)的短視頻賬號(hào)，粉絲合計(jì)超過(guò)5000萬(wàn)。其中，微博粉絲2700萬(wàn)，YouTube（優(yōu)兔）粉絲1300萬(wàn)，bilibili（嗶哩嗶哩）粉絲700萬(wàn)。視頻播放總量超過(guò)20億次。

文章主要選取李子柒創(chuàng)作的短視頻為例，對(duì)其 2019—2020年創(chuàng)作的短視頻進(jìn)行編碼研究，從宏觀層面探究其廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴鞑シ绞降龋瑫r(shí)從微觀層面了解其短視頻火爆的內(nèi)涵，以期為中國(guó)的國(guó)際傳播提供一定的借鑒和建議。

二、2019—2020年李子柒短視頻分析與挖掘

文章以李子柒2019—2020年創(chuàng)作的短視頻為例，根據(jù)其短視頻在YouTube和嗶哩嗶哩上的傳播效果，探討其短視頻的傳播效果。

首先，從其發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，2019—2020年這兩年創(chuàng)作的短視頻數(shù)量為55支。在國(guó)際視頻網(wǎng)站YouTube和國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站bilibili，分別發(fā)布了55支和57支短視頻。YouTube上比bilibili多了2支短視頻。YouTube上多出來(lái)的2支短視頻中，一支是李子柒2018年創(chuàng)作的龍舟相關(guān)短視頻，另一支是將染布相關(guān)短視頻拆分成兩支，前后上傳至YouTube。所以從這里可以看出，李子柒在不同平臺(tái)上傳的短視頻內(nèi)容一模一樣，沒(méi)有作其他刪減或者針對(duì)目標(biāo)受眾群的修改。文章主要研究對(duì)比這兩年上傳至YouTube和bilibili的55支短視頻。

最直觀的傳播效果就是短視頻的播放量，從兩個(gè)平臺(tái)這兩年發(fā)布的短視頻來(lái)看，播放量存在質(zhì)的區(qū)別。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站bilibili兩年間的短視頻播放總量約為1.3億次，這是相當(dāng)驚人的數(shù)量。在現(xiàn)階段眾多應(yīng)接不暇的短視頻流量池中，能占有一席地位而不衰退，已然是“流量霸主”。而在國(guó)際平臺(tái)，YouTube的短視頻播放量總計(jì)更是驚人，達(dá)到11億次，幾乎是bilibili平臺(tái)的9倍。這里能明顯看出不同平臺(tái)之間的傳播效果差距，而在國(guó)際平臺(tái)能有如此強(qiáng)有力的傳播效果，再一次證明李子柒短視頻創(chuàng)作的成功，在國(guó)際格局下，能將中國(guó)鄉(xiāng)村形象傳播給世界受眾，并且牢牢抓住受眾的注意力。

主題是傳播內(nèi)容的核心要義，短視頻的主題，也就是短視頻主要表達(dá)的內(nèi)容。從2019—2020年的短視頻來(lái)看，主要可以分為三個(gè)主題板塊，即農(nóng)村美食、生活日志和傳統(tǒng)工藝。兩年創(chuàng)作的55支短視頻中，48支短視頻為農(nóng)村美食主題，占87%，是創(chuàng)作主題中最大的一個(gè)板塊；生活日志只有1篇；而展示傳統(tǒng)工藝的短視頻有6支，占比達(dá)到11%。展示傳統(tǒng)工藝的短視頻占比相對(duì)較少，這是由傳統(tǒng)工藝的制作過(guò)程決定的，由于傳統(tǒng)工藝制作相對(duì)復(fù)雜，費(fèi)時(shí)，周期較長(zhǎng)，且不易挖掘等多方面原因，這類短視頻的數(shù)量相對(duì)較少。也就是說(shuō)，李子柒的短視頻創(chuàng)作，主題內(nèi)容主要集中在創(chuàng)作農(nóng)村的美食和傳統(tǒng)工藝傳承方面。俗話說(shuō)“民以食為天”，食物是人類共同的話題，不同文化背景下的人們飲食習(xí)慣存在差異，但對(duì)美食的偏愛(ài)是人們共同的追求。同時(shí)展示傳統(tǒng)工藝，不僅能展現(xiàn)李子柒的恒心與毅力，而且能將中國(guó)傳統(tǒng)技藝、神秘的東方展現(xiàn)在世界面前。李子柒的短視頻主題相對(duì)集中，其長(zhǎng)期保持創(chuàng)作熱情，使其視頻內(nèi)容歷久彌新，深受人們喜愛(ài)。

從畫(huà)面來(lái)看，李子柒的短視頻常常有空鏡頭。在電影、電視等聲畫(huà)藝術(shù)中，空鏡頭不僅能夠交代環(huán)境背景、時(shí)間空間等基本元素，更能夠表明創(chuàng)作態(tài)度，烘托氣氛，具有說(shuō)明、暗示、象征、隱喻等功能[2]。大量空鏡頭的運(yùn)用，展現(xiàn)了李子柒創(chuàng)作短視頻的背景是中國(guó)的鄉(xiāng)村，展現(xiàn)了現(xiàn)代化的中國(guó)農(nóng)村，不動(dòng)聲色地吸引了更多受眾的注意，增強(qiáng)了受眾對(duì)大自然的向往之情。空鏡頭是其短視頻的特色，將四川農(nóng)村的自然景色和場(chǎng)景表現(xiàn)得淋漓盡致。李子柒將其對(duì)生活的熱愛(ài)灌注到視頻創(chuàng)作中，空鏡頭就是一個(gè)最好的體現(xiàn)，不僅將其生活的周遭展現(xiàn)給受眾面前，而且體現(xiàn)的是一種生活的藝術(shù)。

符號(hào)也是其短視頻的顯著特點(diǎn)。其短視頻內(nèi)容已經(jīng)逐漸將其打造成一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)，當(dāng)然這是從廣義上來(lái)說(shuō)的。短視頻封面能給人帶來(lái)第一感受。李子柒制作的短視頻封面，幾乎95%都是其本人；她將受眾的注意力轉(zhuǎn)化為商業(yè)資源，售賣(mài)的幾乎所有商品都以她自己的形象為L(zhǎng)ogo。這可以說(shuō)是她在打造個(gè)人IP，不僅僅是拍攝短視頻，更是旨在形成其個(gè)人商業(yè)品牌。當(dāng)然，個(gè)人IP也是基于符號(hào)建立起來(lái)的，李子柒作為一個(gè)傳播符號(hào)，將自己融進(jìn)了畫(huà)面和商品中。在不斷傳播過(guò)程中，無(wú)形之中形成了符號(hào)的深層記憶。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）傳播策略——標(biāo)準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

李子柒的短視頻更多采取標(biāo)準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕胰〉昧肆己玫膫鞑バЧ?biāo)準(zhǔn)化廣告通常是大型跨國(guó)公司為了樹(shù)立公司、品牌或者產(chǎn)品在全球的統(tǒng)一形象，借用同一廣告理念，采取統(tǒng)一的形象或者標(biāo)志，使用統(tǒng)一口徑在全球市場(chǎng)推出的同一廣告的策略[3]。這里更加強(qiáng)調(diào)形象，無(wú)論是公司形象、品牌形象還是單個(gè)產(chǎn)品的形象，都是在提升受眾的知曉度，擴(kuò)大影響力。

李子柒的短視頻，無(wú)論是數(shù)量，還是時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容、封面、標(biāo)題介紹等各方面，都采取了標(biāo)準(zhǔn)化傳播策略。這些短視頻在不同傳播平臺(tái)的播放與分享，體現(xiàn)了其內(nèi)容的統(tǒng)一性和現(xiàn)代性，是短視頻傳播標(biāo)準(zhǔn)化的重要體現(xiàn)。這種傳播方式顯然是在現(xiàn)代技術(shù)的支持下逐漸形成的。但標(biāo)準(zhǔn)化傳播策略的背后，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。在全球采用標(biāo)準(zhǔn)化傳播策略的過(guò)程中，如果遇到文化悖論的傳播場(chǎng)景，傳播效果不僅有可能大打折扣，更有可能產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，雖然是美食類視頻，但不同的國(guó)家和地區(qū)對(duì)飲食的要求不一樣，動(dòng)物的內(nèi)臟是亞洲餐桌上常見(jiàn)的食物，但在歐美國(guó)家則不盡然。

李子柒的短視頻避開(kāi)了文化差異的壁壘，更多的是展示鄉(xiāng)間美食，同時(shí)將中國(guó)傳統(tǒng)工藝展現(xiàn)在受眾面前。采用標(biāo)準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕蟪浞掷萌诵缘墓餐ㄐ院臀幕残裕挥羞@樣，標(biāo)準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗圆拍苌涞亍?/p>

李子柒的短視頻內(nèi)容主要集中于中國(guó)農(nóng)村美食，食物是人們一日三餐不可缺少的。馬斯洛的需求層次理論中，第一層級(jí)的需求是生理需求，這也是最根本的需求，而這個(gè)根本的需求，全人類都是相同的，這是對(duì)人類的共性的利用。李子柒的短視頻中較少使用話語(yǔ)溝通，字幕少之又少，更多的是自然聲音、音樂(lè)背景和畫(huà)面內(nèi)容構(gòu)成的表達(dá)意向，從這里也可以看出，其視頻注重對(duì)文化共性的利用。全世界各族人民語(yǔ)言各不相同，文字符號(hào)體系差異巨大，將全世界的人們共通的輕音樂(lè)作為傳播背景，能夠讓全世界的人們?cè)谟^看短視頻時(shí)能夠放松自己，達(dá)到更好的傳播效果。同時(shí)，李子柒短視頻中“世外桃源”式的田園生活已經(jīng)成為全世界的人們共同追求的生活方式，他們整天在高樓大廈中忙忙碌碌，快節(jié)奏的生活給他們帶來(lái)巨大的壓力下，更多的人對(duì)李子柒的田園生活產(chǎn)生了濃厚的興趣，有受眾留言“這簡(jiǎn)直就是我想象中的農(nóng)村生活”。這表明李子柒的短視頻作品與受眾的文化追求不謀而合。也就是說(shuō)，李子柒的短視頻看似簡(jiǎn)單的“一次生成，多重發(fā)布”，但更是在無(wú)形中實(shí)行了標(biāo)準(zhǔn)化傳播策略，才取得了可觀的傳播效果。

（二）“田園式想象”的鄉(xiāng)村

從以李子柒為代表的一些短視頻創(chuàng)作者，通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村美食與日常生活的記錄，呈現(xiàn)了一個(gè)“田園式想象”的中國(guó)鄉(xiāng)村。這種生活方式呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村環(huán)境的安靜美好，親近自然，與城市生活、現(xiàn)代生活保持著一定的距離。這是一個(gè)未曾出現(xiàn)在人們生活中的鄉(xiāng)村形象，更是現(xiàn)代都市生活中的人們向往的臆想式鄉(xiāng)村。從各平臺(tái)視頻評(píng)論可以看出，田園式的生活是大多數(shù)人向往的。而這種生活在很多人看來(lái)求而不得，但它呈現(xiàn)在李子柒的短視頻中，通過(guò)觀看段視頻，人們的心靈得到了慰藉。

同時(shí)，在記錄鄉(xiāng)村生活的過(guò)程中，創(chuàng)作者自塑了一個(gè)獨(dú)立的人物形象，與鄉(xiāng)村媒介形象相互作用，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。李子柒的短視頻更多展現(xiàn)的是她自己。她作為視頻內(nèi)容的核心符號(hào)，展現(xiàn)了勤勞、干練的形象。將生活中種種瑣碎的事情展現(xiàn)在受眾面前，進(jìn)一步凸顯了其真實(shí)性。就是在這種想象式的鄉(xiāng)村，有活生生的人物存在，將人物形象與鄉(xiāng)村形象聯(lián)系起來(lái)，不僅凸顯了視頻內(nèi)容的核心，而且增強(qiáng)了傳播效果。

（三）傳播內(nèi)容本位

不管什么時(shí)候，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是輿論場(chǎng)上的“硬通貨”。主流媒體的“看家本領(lǐng)”，體現(xiàn)在內(nèi)容的權(quán)威性、準(zhǔn)確性上，要始終保持內(nèi)容定力，在提升內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量上下功夫，不斷強(qiáng)化自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，用心用情制作有品質(zhì)、有格調(diào)的內(nèi)容，打造更多受眾喜愛(ài)、刷屏熱傳的作品，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力。而非官方的傳播當(dāng)中，民間的傳播可以因?yàn)槟骋粋€(gè)原因節(jié)點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)成為頂流，極大地吸引受眾的注意力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最根本的依然是對(duì)傳播內(nèi)容的把控，擁有良好的傳播內(nèi)容，是保證傳播效果的本源。

李子柒的短視頻體現(xiàn)了其對(duì)內(nèi)容的追求。除了中國(guó)傳統(tǒng)工藝板塊外，其對(duì)農(nóng)村美食的拍攝愈發(fā)精益求精。在其視頻中時(shí)常有“某某的一生”這種標(biāo)題，如“大蒜的一生”“豌豆的一生”等，這些植物的“一生”即從種下一粒小小的種子開(kāi)始拍攝，到最終以不同階段的產(chǎn)品呈現(xiàn)在餐桌上，這樣的拍攝周期往往要經(jīng)歷數(shù)月甚至經(jīng)年，經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗禮，將食物完整地展現(xiàn)在人們面前，體現(xiàn)了制作的精細(xì)與對(duì)內(nèi)容的嚴(yán)苛，同時(shí)李子柒本人專門(mén)拜師學(xué)習(xí)傳統(tǒng)工藝，都是為了拍攝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而付出的努力。這也是她能夠在眾多短視頻創(chuàng)作者中脫穎而出的原因。

總的來(lái)說(shuō)，李子柒的短視頻不僅在傳播策略上有可取之處，而且在構(gòu)建與傳播鄉(xiāng)村形象、打造良好的傳播內(nèi)容和田園式生活吸引受眾等方面提供了一定的啟示。李子柒作為個(gè)體的現(xiàn)象級(jí)傳播人物，她的個(gè)人IP打造可以從更多的方面來(lái)探究。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻中的鄉(xiāng)村呈現(xiàn)多元化的形象，以李子柒為代表的視頻創(chuàng)作者通過(guò)短視頻的敘事方式，塑造了自身形象，同時(shí)建構(gòu)了中國(guó)鄉(xiāng)村形象。無(wú)論是田園式的想象，還是趨向于真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，都是創(chuàng)作者基于自我選擇后呈現(xiàn)的形象。有人認(rèn)為李子柒所呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活是她個(gè)人想象中的田園式的生活，但她將這種生活方式實(shí)實(shí)在在地展現(xiàn)在了受眾面前，無(wú)論如何，其最終呈現(xiàn)的就是一個(gè)李子柒式的農(nóng)村形象，而這農(nóng)村形象深受受眾喜愛(ài)。

李子柒在全球范圍內(nèi)取得的成功非同凡響，由個(gè)人短視頻到現(xiàn)象級(jí)的全球展現(xiàn)，都是前所未有的。她在內(nèi)容上不斷追求完美，精益求精，追尋更加新穎的策劃選題，打造個(gè)人鮮明的特色。同時(shí)，與其個(gè)人的商業(yè)相結(jié)合，構(gòu)成對(duì)受眾的“二次收割”，完成流量的“完美變現(xiàn)”。其成功的經(jīng)驗(yàn)絕不僅僅是標(biāo)準(zhǔn)化傳播策略那么簡(jiǎn)單，值得更加深入地學(xué)習(xí)探討，期待從她的經(jīng)驗(yàn)中打造更多的“李子柒”，將中國(guó)形象、中國(guó)聲音傳播到全球。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鐘萱萱.基于4P理論的短視頻電商變現(xiàn)研究：以李子柒為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（1）：91-92.

[2] 黎首希.今敏動(dòng)畫(huà)電影的視聽(tīng)語(yǔ)言特征分析[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（3）：93-99.

[3] 林升梁.跨文化廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)出版社，2011：204.

作者簡(jiǎn)介 喬思陽(yáng)，碩士在讀，研究方向：新聞學(xué)、新媒體。