從相“加”到相“融”
——融媒體時代主流媒體的發展與創新

袁 菲，王 飛，劉 鳳，王曉端

（中共河北省委黨校（河北行政學院） 應急管理培訓中心，河北 石家莊 050061）

一、領會習近平總書記融媒體發展藍圖

（一）因事而謀，堅定不移推動深度融合

2019 年，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，習近平總書記在學習過程中明確了“要立足新的媒體發展形勢，大力推動媒體深度融合?！泵襟w融合深度發展的前提，是以黨的引領為導向，在此基礎上不斷深化媒體影響力、引導力，從而穩固全國以社會主義核心價值觀為本的思想根基。在習近平總書記融媒體發展藍圖為導向的思路引領下，我國主流媒體也已開展一系列媒體融合發展工作，并取得顯著成果。

（二）順勢而為，擴大主流價值影響力版圖

2019 年習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時提出，“要緊緊圍繞社會動態做好媒體頂層設計，大力建設新型媒體平臺，構建能適應新時期社會需求的主流媒體，不斷加深主流媒體在社會中的影響力，使黨的發聲更廣、更深、更亮。”隨著媒體融合深入推進，我國各主流媒體紛紛入駐新媒體平臺開展全局重塑，創設媒體傳播新方向、新力量；建立以采編發為基礎，與內容生產相適應的新聞產生矩陣，實現多平臺聯動的媒體輻射機制。在積極迎合時代需求的同時，主流媒體也在“融”中創新，在“合”中進步，不斷推出“拿的出”“叫得響”的媒體融合成果，并在傳統渠道基礎上進一步擴大主流媒體的價值觀傳播版圖。

（三）因勢而動，牢牢占據傳播制高點

2020 年，新冠肺炎的爆發激發了各大主流媒體在特殊時期的傳播潛能。各大媒體以“戰地記者”的姿態深入疫情一線報道，在危機時期彰顯主流媒體的行業擔當，在人民群眾當中再一次樹立了公信力與權威性，也進一步催化了媒體融合的步伐，為了更廣的覆蓋群眾，各大主流媒體淬煉“十八般武藝”，在兼顧傳統新聞渠道的同時，也開展大量新媒體新聞傳播工作。[1]同年，僅微博平臺，8家央媒平均粉絲增長便達到了579 萬，38 個省級電視臺平均增粉60 萬；而在微信平臺，央媒公眾號文章閱讀總量相比2019 年提升了54%。在移動平臺技術加持下，各大主流媒體紛紛輸出時下一線報道，積極參與、主動發聲，響應群眾生活所難，回應群眾關切問題，穩占新聞報道制高點，進一步推動媒體融合邁向新高度。[2]

二、明確媒體融合發展存在的突出問題

在明確習近平總書記新時期媒體融合發展指導思想后，“媒體不變則退，融合勢在必行”的主流媒體發展思路逐漸清晰，而融合發展關鍵在于融為一體、合而為一，要盡快從相“加”邁向相“融”，著力打造一批新型主流媒體。盡管有著清晰的發展路線，但媒體融合沒有現成經驗可以照搬，沒有成功案例可以模仿，作為一場自身革命，媒體融合發展進程中不可避免會遇到新問題、新挑戰。

（一）在思想觀念上，“硬”融“軟”不融

在融媒體主流發展思想背景下，西藏漢語衛視、西藏藏語衛視、青海漢語衛視、青海藏語衛視等部分主流媒體在融合發展中“悲觀”“速勝”思想過重，存在發展思想誤區，學習新媒體公司過度注重硬件建設，卻忽略了軟件融合，最終致使媒體融合看似完整，卻缺乏展現西藏、青海地區地方特色的綜藝、人文、歷史、娛樂節目內容，在新媒體領域缺乏存在感，無法有效擴大受眾范圍，平臺背后的新聞工作者在思想、觀念、思維、模式上依舊帶有傳統媒體工作“慣性”，尚未真正融合。

究其原因，西藏漢語衛視、西藏藏語衛視、青海漢語衛視、青海藏語衛視等省級主流媒體還未認清媒體融合的本質，只在財力、人資、硬件上融合，卻忽視了思想、觀念、模式轉變；而有的主流媒體則瞻前顧后，怕燒錢、怕賠本，優柔寡斷，哪一方面都想顧及，卻哪一方面都干不好。甚至搞形式主義，表面上引進新技術，開發微博、微信等新平臺，內里卻依舊是粘粘貼貼，用著老一套，忽視了新媒體與傳統媒體的軟實力融合。

（二）在內容生產上，“點”融“面”不融

“內容”是媒體融合的最終“落腳”，是建設成果體現的核心。有的主流媒體將“面的融合”簡化成“點的雕琢”，盡管結合新媒體技術輸出了“精雕細琢”的成品，卻無法融入媒體融合大環境，更無法在主流媒體資源基礎上形成“主新融合”新架構。綜合當前媒體產業發展，主流媒體影響力下降并非因內容質量下降，而是新聞數量與傳輸速率難與新媒體匹敵。

《人民日報》、央媒、新華社等均為主流媒體“頂梁柱”，可以說在全國乃至世界范圍內都有著強大的新聞采編能力，但這類主流媒體一天內采編發布的內容總量，卻無法與今日頭條等新媒體商業公司相比。今日頭條等新媒體通過每周數次更新的算法盤活了互聯網信息，能夠針對單一用戶的新聞喜好進行精確推送，盡管部分新聞的質量無法與主流媒體相比，但在內容數量以及用戶基數上均強于主流媒體。比如騰訊新聞、今日頭條的月活躍用戶均已超2 億，遠超絕大多數省級衛視受眾。這種新媒體所采用的技術恰恰是主流媒體所欠缺的，更是緊靠“點”融無法充分利用的大數據技術，如果主流媒體缺乏與自媒體“面”融的意識，一旦主流媒體受眾少與自媒體，便失去了價值觀傳播優勢。另外除了技術，主流媒體也要吸取商業化新興媒體的傳播理念與技術。[3]

（三）在技術支撐上，“表”融“里”不融

技術至上是媒體融合發展的核心要義。在融媒體時代，主流媒體盡管投入大量資金搭建技術平臺，但是技術與內容傳播要齊頭并進，一旦缺乏技術主控權、搞徒有其表的“技術形式主義”，便是“表”融“里”不融。

新疆綜藝等媒體斥資建立官網，但內容輸出卻是“復制”傳統渠道中的內容，甚至更新不及時成為“僵尸”網站。山西的“黃河云”，銀川的“全媒體指揮中心”等主流媒體在建設“中央廚房”時力求精致高端，功能使用體驗卻處處“不順手”。而技術是內容的基礎支撐，但技術與內容卻時長脫節，老技術與新媒體技術多軌平行難以融合，導致新聞資源分散，合而不聚難以覆蓋全平臺?，F階段，無論是新媒體的大數據、云計算還是主流媒體的“中央廚房”，很多支撐新媒體發展的核心技術依舊依靠外包來實現，缺乏自己的新媒體技術人才和研發團隊，在技術支撐上被別人“卡了脖子”，是傳統主流媒體的難言之痛。

（四）在體制機制上，“名”融“實”不融

媒體融合要遵循機制為先的原則，管理體制與運行機制的創新是實現技術與思想融合的基本保障。有的主流媒體盡管采取了一定的融合手段，名義上、形式上看似已經融合，實則在內容與技術上是分裂的。2018 年江蘇衛視推出“制片人任期制”，同年廣東衛視制定了三年發展規劃。而這類主流媒體的改革著力點均集中在內容生產，對于媒體全面融合來說，這類體制機制改革的力度還不夠強。

信息傳播機制上，多層級審核依舊廣泛存在于主流媒體中，在快節奏的新媒體信息傳播環境下，信息傳播的實效性對受眾的內容瀏覽體驗起到了決定性影響。盡管主流媒體對人才聘用以及內部培訓要求較高，但適應新媒體發展需求的大數據、云計算等技術人才匱乏。而主流媒體的管理層多是采編崗位出身，在落實管理決策以及思維決策時依舊管用傳統思維，難以適應市場轉型要求，這也從很大程度上限制了主流媒體發展。

（五）在發展路徑上，“內”融“外”不融

媒體融合發展并非某一領域、某一技術的置換對接，而是要內外相同，打破傳統媒體渠道制約，實現受眾渠道、技術、內容的內外相融，但礙于主流媒體受傳統新聞體制慣性影響，始終難掌握商業化媒體公司的靈活發展思路。如山東衛視等省級主流媒體在進行媒體融合時，思路受限，難以和新媒體商業公司實現跨界融合，依舊將業務重心放在電視節目內容輸出，缺乏多元發展能力，盡管內部采取了積極的融合轉變，但對外依舊過于封閉，與商業集團、政府以及相關公共部門的合作還有待破圈。

另外，山東衛視下屬的山東綜藝始終處于內外關系割裂狀態，在自己營造的“生態圈”中悶頭發展，缺乏對外部資源的鏈接、整合能力，很難實現跨界融合與多元化發展。而現有媒體的發展實踐表明，媒體的發展若是能熟練整合市場資源，實現多元合作，解放思想，積極建立外部單位合作渠道，做到“內外相融”，如此才能實現經濟與業務水平雙提升。

三、確立融媒體時代主流媒體融合發展對策

（一）重“龍頭”，彰顯主媒融合“首位度”

主流媒體在我國媒體產業發展中具有無可替代的“龍頭”引領作用。主媒穩，媒體融合才能思想穩；主媒強，才能長期穩定的正確引領價值觀。無論是過去、當下或是將來，主流媒體的地位是不可更變的，要時刻把握內容傳播、思想引領的制高點。首先，歷經百年，主流媒體其權威的對外形象已經深深刻印在群眾心中；其次，主流媒體其龐大的新聞采集網以及早已成熟的傳輸渠道具有先天內容傳播優勢；再次，主流媒體的技術、人才以及傳輸穩定性也有著不可撼動的優勢。融媒體時代，主流媒體作為尋求突破的主體，各家主流媒體要積極互通，取長補短，在積極營造革新氛圍的同時形成破圈合力。

由于主流媒體進軍新媒體領域的時間尚短，很多平臺的知名度與受眾依舊未打開，因此急需建立受眾信任溝通渠道，進一步樹立自身權威與親民性。但不可照搬傳統媒體宣傳時的刻板模式，而是在引領主流思想的同時，更多的積累現代元素，收放自如、張弛有度。融媒體時代，主流媒體彰顯社會責任的一個重要方式便是借助自媒體渠道宣傳主流價值觀與真善美。在此過程中，主流媒體要迎合當下受眾的小眾化、個性化內容需求特征，將傳統媒體中的“龍頭大哥”形象帶入到新媒體領域，嚴肅中又要透露風趣。當下的媒體受眾除了中老年群體，更多的青少年也通過新媒體終端加入到新聞愛好者大軍中?；蛘哒f恰恰是這樣多層化的受眾群體，才激發了主流媒體進軍新媒體“龍頭”的發展動力。但作為主流媒體在融合的過程中，不可一味的迎合市場媒體“風向”而喪失了主流媒體的定位與方向。主流媒體之所以能夠成為產業的引領龍頭，除了穩定的技術與人才外，更多的是堅持黨的引領，時刻不忘弘揚社會主義核心價值觀這一主旋律。

（二）重“雁陣”，驅動主媒融合“主引擎”

大雁組成飛行方隊后能夠比單雁多飛70%的路程。而在融媒體發展過程中，主流媒體也要自成編隊，形成以主流媒體為引領，全媒體齊頭并進的“雁陣”發展態勢。穩步落實傳統與現代媒體渠道的“一體化”運作，實現融合型發展體系要注重以下核心要點：主流媒體要持續搶占網絡信息技術發展的制高點，確保自身始終是“雁陣中的頭雁”，在傳統媒體渠道的基礎上進一步開展IPTV/手機電視/互聯網電視等現代化媒體信息接收終端建設，對接大數據、云技術建立受眾畫像，構建完備的后臺支撐運營技術體系。而融合型技術體系建設對于主流媒體的融合有著決定性作用，其不僅是后期諸如融合型制播體系、傳播體系、服務體系等建設開展的核心支撐體系，更是主流媒體發揮帶頭引領“主引擎”作用的核心體系。在體系搭建過程中，主流媒體應搭建全國性媒體融合云播體系、構建全方位的運營支撐系統，立足TVOS 智能云電視終端以及完整的受眾畫像、手機客戶端等一系列獨有技術作為核心競爭力，快速搶占媒體產業制高點，展現媒體融合背景下的主流媒體的新優勢。（如圖1）。

圖1.主流媒體融合型發展體系

（三）重“音量”，激蕩主媒融合“引力波”

著手搭建線上線下發展“共同體”，立足主流媒體的價值觀引領開展理念、內容與手段的全方位協同創新，將互聯網的“變量”轉化為“增量”，從而讓主流媒體的發聲更充沛，更有底氣?！伴_門辦報”是黨歷來的優良作風，而在融媒體轉型時期，主流媒體更應將這種作風融匯轉變，形成“開門辦新媒體”。作為黨聲的重要發出單位，主流媒體要不斷借助新媒體擴大“聲量”，當好社會輿論的引導者和組織者。[4]以《經濟日報》為例，經濟日報為了擴大影響力，積極創辦多項活動，從“春節七天樂”到“記錄小康生活，見證時代變遷”無不展現出經濟日報記錄國家變遷、百姓生活變化的主旨思想，僅“春節七天樂”便收到了21800 多個參賽作品投稿，而微視頻活動也征集到7000 多個參賽視頻投稿，在各大平臺展出后累計播放量達到8 億人次。由此可見，傳統媒體的融合轉型依舊能依靠傳統渠道資源實現新發展。

“開門辦媒體”除了自發性內容創建，也涵蓋了與第三方平臺對接。主流媒體要明確新媒體平臺的傳播規律，把平臺中的優質內容轉化為新媒體格式進行差異化推送，帶動億級媒體市場發展，從而擴大主流媒體“音量”。

（四）重“智庫”，澎湃主媒融合“芯動力”

智庫化發展是當前融媒體發展的主要趨勢。2015 年，我國發布《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》，《意見》中明確指出央媒要先行開展高端智庫建設，并聯合大眾媒體的方式多渠道發展，貫徹宣傳主流思想與價值觀。以光明日報為例，2015 年，光明日報智庫中心建立，智庫創建至今已經取得了一系列研究成果，例如信息化工具與科學評價機制的研發，帶動我國智庫發展建設等。2016 年，光明日報與南京大學共同搭建我國首個智庫引擎——中國智庫索引。截至2019 年CTTI 來源智庫已達848 家，收錄專家14241 位。智庫的成功研發能夠幫助我國更加明確智庫發展進度，獲得了我國智庫產業發展領域的高度認可。

（五）重“跨界”，深航主媒融合“新藍海”

跨界融合對于主流媒體來說至關重要，從媒體融合到跨界融合，這也是主流媒體的未來選擇。無論是商業競爭還是娛樂化泛濫均不是主流媒體喪失競爭優勢的理由。如果硬要說娛樂化擠占了主流媒體市場，不如說是主流媒體的發展“缺位”導致的娛樂性媒體自然上位。主流媒體完全可以跨界進入娛樂空間，或者說完全可以釋放一部分能力發展娛樂化產業，并在其中融入主流思想加以引導。

在此方面我們可以借助美國商業片的經驗。從20 世紀上映的《大獨裁者》《勇敢的心》，到本世紀上映的《愛國者》《當個幸福來敲門》《拯救大兵瑞恩》《美國隊長》等，這些紅遍全球的商業電影里，無不透露著美國的主流價值觀，電影所釋放出的思想均是在傳達美國的主流意識。

通過美國在此方面的經驗可以獲得一些認識：主流思想與價值觀的宣傳與娛樂性產品并不沖突，因此在融媒體時代，主流媒體在不斷探索媒體融合路徑的過程中，也要以開發新的媒體藍海市場為目標做好媒體融合發展，從而主動迎接大眾對媒體的需求變化。

總結

主流媒體作為黨和國家宣傳主流價值觀的喉舌，唯有通過媒體融合構建適應現代化媒體需求的新型主流媒體，才能更高效的提升媒體傳播的質量、影響力、引導力，這也是當下主流媒體發展過程中不可推卸的責任與義務，更是事關主流價值觀宣傳成效的核心問題。當真正意識到媒體融合過程中存在的問題，才能在思想意識上才能走出誤區，找到適合主流媒體融合發展的新路徑與新方法，走的更快更好。