“萌即正義”：人們為何愿意為“可愛”買單?

朱佳麗

前不久，上海迪士尼又上了熱搜。剛剛凌晨三點，迪士尼門口就有5000多人排起了長隊，他們的目的不是游玩迪士尼公園，而只是為了買到迪士尼的IP（可被改編成動漫、游戲、影視的內容創作）玩偶“達菲和他的朋友們”。到了晚上，迪士尼稱玩偶已經賣完了，還在排隊的粉絲瞬間情緒崩潰，他們有的已經在冷風中排了9個小時，飯都沒吃，其中一名男子更是跪倒在地，一邊哭一邊喊著：“我憋到尿血?。　?/p>

如此魔幻的場面，令很多人不解：這些玩偶究竟有何特別之處？能讓人不吃不喝不上廁所也要排隊搶購？

不同于米老鼠、唐老鴨、小熊維尼、迪士尼公主這些先有影視作品再有IP的形象，“達菲家族”更像是迪士尼憑空打造的一個“偶像團體”，它們只是純粹的卡通形象，但卻在短時間內被無數人追捧，成了迪士尼炙手可熱的“搖錢樹”。

那么，它們是怎么做到的？

“達菲家族”屬于“養成系”IP

它們可愛討喜的形象和空白的人設，賦予了IP二次創作的可行性，為迪士尼宣傳包裝、帶領粉絲們參與編制故事、塑造性格，留下了無限的想象空間。

在線下，“達菲家族”能與迪士尼游客形成超強互動，讓游客參與其中，將游客的情感與之相捆綁，令游客將自身的情感賦予這些IP角色。

在線上，粉絲們能“看到”玩偶的整個生命歷程，并將自己的情感傾入其中，就像陪伴自己的孩子一路成長，這能給他們帶來真實與美好的體驗，滿足他們精神世界的需求。

心理學家科琳·斯威特（Corrine?Sweet）在2010年的一份新聞稿中說，抱著泰迪熊“會讓人產生一種平和、安全和舒適的感覺”“從童年到成年，渴望這些感覺是人類的天性?！?/p>

2011年《社會心理學和人格科學》（Social?Psychology?and?Personality?Science）雜志上刊登了一篇關于填充動物如何滿足我們心理需求的文章。研究人員通過“社會排斥”對一組志愿者進行了心理上的傷害，在此基礎上通過性格測試給予他們負面的反饋，而另一組實驗對象則得到了正面的評價。

然后，研究人員問每個參與者是否愿意與朋友分享金錢，以及是否有興趣參加未來的研究，那些收到負面反饋的人對參與未來的研究并不是特別感興趣，也不是特別喜歡分享金錢。

但是，有一些得到負面反饋的志愿者在決定是否分享金錢或參加未來的實驗之前，被給予了觸摸泰迪熊的機會，他們比其他人更有可能參與到之后的社會行為之中。

最后，研究人員得出的結論是：毛絨質感能滿足我們平靜、安全和舒適的心理需求，擁抱毛絨動物玩偶可以明顯抑制被拒絕的感覺。

一個火爆的IP形象，本身一定具有十分出色的設計點。“達菲家族”的設計點是什么？是可愛。但這份可愛，與其他玩偶IP有很大區別：

因為“達菲家族”本身缺乏故事背景，沒有眾多內在因素可以對其進行限制，所以它們具有了延展性，能給受眾帶來千變萬化的視覺效果。

并且，延展性有助于它們在線上傳播中發揮優勢，能讓受眾們擁有更多接觸到它們的方式和機會，進而消除與受眾之間的距離感，顯得更加親和可人。

迪士尼的眾多卡通形象，都具備二頭身、高額頭、寬眼距、小鼻子小嘴、梨型身材的特點——“達菲家族”的繪制，也秉持著這樣的原則。特別是在線下，“達菲家族”的人偶服相比于官方動畫的版本，眼睛要大了很多、額頭要高了很多，屁股也圓了很多。

我們通常會不由自主地對這樣照著嬰兒形象創作出的角色產生好感，并產生肢體碰觸的沖動。

“娃娃臉效應”就是解釋這種行為反應的：嬰兒臉會讓人類產生喜愛的情緒、露出微笑的表情，能夠喚起人們強烈的保護意識、呵護和關愛的沖動，增加與其互動的頻率，產生積極向上的情感，在無形中也能達到“減壓”的效果。

可愛文化，通常被認為是日本的“kawaii文化”，興起于20世紀70年代的日本少女漫畫。隨著日本動漫的傳入和我國消費主義的興起，可愛文化被本土化實踐為一種“萌文化”現象，為“可愛”買單也逐漸成為一種消費風尚，遍及衣食住行之中，并愈發受到追捧與歡迎。

有人認為，成年之后還追求可愛和萌，是得了“彼得潘綜合征”。但其實，有這樣的心理需求并非不正?；蛘卟B。因為“可愛”不只是一種簡單的外在形象呈現，它更是一種純真、童心的意象，人們對“可愛文化”的審美認同背后，包含著重要的情感依附——在現代生活緊張而繁忙的氛圍中，人們追求治愈和童貞的向往仍然不滅。

成年人為“可愛”買單，也未嘗就是一種非理性的消費。他們購買的是一種心理愉悅與精神滿足感，其所蘊含的情感價值對于特定群體而言，或許是舉足輕重的。

但是，當社交媒體上對“達菲家族”的可愛認同形成了鋪天蓋地之勢，的確會使一部分人難以抵擋住模仿心理的誘惑，開始跟風、沖動消費，并滋生一些不好的消費現狀。

比如前文中提到的搶購玩偶事件。搶購“達菲家族”的人，只有一部分是真愛粉，另一部分則是被利益驅使的代購和黃牛，畢竟搶到了轉手一賣，價格翻個幾倍沒有問題。在一些二手交易平臺上，更是有人愿意拿茅臺和勞力士手表來換取這些玩偶。這說明，有一部分消費者對“達菲家族”的“可愛”感知或情感需求已經達到了極不理智的程度。