網絡綜藝中的植入式廣告傳播研究

摘 要：廣告作為一種不可或缺的營銷工具，在品牌和產品推廣中起著非常重要的作用，植入式廣告以“潤物無聲”的軟營銷方式取得了良好的傳播效果。近年來，網絡綜藝市場蓬勃發展，呈現出由大眾化向循環化過渡、縱向深度挖掘新內容的特點。騰訊自制綜藝節目《哈哈哈哈哈》利用網絡融合發展的契機，將廣告植入視頻平臺上的自制綜藝節目，整合綜藝內容營銷，為互聯網時代的廣告傳播提供了新的形式。

關鍵詞：網絡綜藝 植入式廣告 傳播策略

引言

隨著廣告業的深入發展，品牌所有者越來越注重廣告與各種內容的深度融合，使品牌能夠與節目中的明星嘉賓和普通人建立聯系，進入觀眾的視野，獲得內在認可，在他們心中樹立良好的品牌形象和地位。在綜藝屏幕上展示品牌信息有助于建立對產品的初步認知，包括對品牌情節信息的簡單記憶，以及觀眾即產品消費者對產品的解碼和自我理解。在下次消費時，觀眾可能會優先考慮保留在原始記憶信息中的產品。《哈哈哈哈哈》為公路行進式戶外真人秀，在廣告植入的同時做到了內容的好玩與有趣，找到了品牌與節目內容的平衡點。本文探討了騰訊自制綜藝節目《哈哈哈哈哈》的植入式廣告，并提出了在線綜藝節目植入式廣告傳播的策略。

一、植入式廣告與網絡綜藝

植入式廣告是指一個品牌將其產品和服務等代表性符號整合到影視劇或舞臺作品中的一種廣告方式。它是隨著電影、電視和游戲的發展而興起的一種新的廣告和營銷手段。植入式廣告可以追溯到1990年的電視節目，央視推出的教育互動節目《幸運52》是早期廣告植入的典型案例。《幸運52》利用游戲猜測鏈接將參賽者的成績與品牌商標聯系起來，成功地將品牌宣傳與節目內容結合起來，植入廣告，取得了良好的效果。網絡綜藝節目是指在網絡視頻平臺上播出的自制綜藝節目。疫情過后，網絡綜藝節目得到了極大的發展。它們的類別和主題豐富多樣，滿足不同觀眾的觀看需求。網絡綜藝節目的制作水平也在不斷提高，衍生節目量產回歸創作初衷，未來發展趨勢良好。網絡綜藝節目的觀眾數量非常大，這也成為各品牌紛紛合作的一種選擇。利用新媒體在網絡綜藝節目中植入廣告，超越了傳統電視節目的廣告營銷，具有傳統電視節目無法比擬的優勢。

《哈哈哈哈哈》網絡綜藝節目由常駐嘉賓和飛行嘉賓們組成“五哈旅行團”從繁忙瑣碎的日常生活中擠出時間開啟一段由東到西，穿越中國的旅途。在節目錄制過程中，節目組根據節目的情節和內容設置，探索了一種新的廣告植入方式，從單一標題商標植入到節目內容植入，潛移默化地加深了觀眾的品牌和產品記憶，最大限度地發揮廣告傳播的效果。

二、網絡綜藝中植入式廣告的植入形式

網絡綜藝節目具有節目自控性和高度靈活性的優勢，但同時也要求錄制藝人具有強烈的多樣性意識，能夠在帶動節目氛圍的同時充分發揮自己的才華，展現自由和無拘束的感覺。正是由于網絡綜藝的這些特性，網絡綜藝的廣告植入形式變得日益豐富多樣。一個好的廣告植入方式，不僅能將廣告與節目內容緊密結合，還能讓觀眾感覺自然舒適，從而實現節目群與品牌的雙贏。在此主要分析的是《哈哈哈哈哈》中使用的植入式營銷手法。

（一）彈窗植入

彈窗植入指的是觀眾在觀看過程中或觀看暫停時彈入視頻頁面的廣告。彈出窗口植入是廣告植入中最常見的一種方式，屬于視覺植入。大多數彈出式廣告出現在屏幕的中間或下方，觀眾可以隨時選擇關閉它們。比如在《哈哈哈哈哈》第二季中，視頻暫停后便會出現有關美汁源飲品的平面廣告，廣告以橙色作為底色，左側展示新鮮橙子果肉與產品圖，右側為廣告語“自然美味、餐餐美味”“飽滿果粒加維C”。

（二）片頭植入

片頭植入將片頭與節目情節結合在一起。每一期的片頭呈現都有固定的時長，反映品牌或產品元素，并在后期添加相同的聲音，屬于視聽綜合植入。植入標題中的廣告具有較高的有效到達率、較高的媒體曝光率和較高的關注度。同時，廣告受到的干擾較小，這是一種更直接的植入方法。例如，在《哈哈哈哈哈》第二季中，在片頭中會呈現美汁源與海天火鍋現場的產品圖，并打出廣告語，加入后期口播。

（三）現場環境植入

現場環境植入指的是在節目錄制現場專門擺放產品實物等與產品相關的元素，這些元素與明星嘉賓同框錄制，營造現實的產品氛圍。現場環境植入已成為中國網絡自制綜藝節目的標準配置。我們將在各種綜藝節目中看到這種植入。現場環境植入包括錄音場地布局、節目道具、背景板、地板貼紙等。在《哈哈哈哈哈》第二季錄制中，第一期上“五哈團西安做面初體驗”里，面王爭霸環節為50名體校學生發放一瓶美汁源飲品，瓶蓋作為投票憑證。其中的投票欄被設計成美汁源飲品瓶身的形狀，水杯、抽紙也被貼上了美汁源的標簽。此類的植入方式，很好地襯托和渲染了環境，當每一個鏡頭掃過產品時，觀眾都會直接地看到產品，日常生活用品貫穿整個節目，與學生們吃面喝飲料的景象相互照映，靈活的植入方式使觀眾更好地接受產品推廣。

（四）劇情植入

劇情植入是指將廣告元素整合到節目的情節中，根據情節趨勢或人物表現呈現產品廣告。在《哈哈哈哈哈》第三期下當中的吃飯環節，將美汁源的推廣融入明星嘉賓倒飲料環節，以“拿不起來”為引入點，諧音指出美汁源產品“果粒沉”的特點。劇情植入考驗明星嘉賓的綜藝感與反應能力，和諧的劇情植入會贏得觀眾好感，反之便會導致植入生硬尷尬，起到反效果。

三、網絡綜藝中植入式廣告傳播策略探究

（一）精準投放產品廣告

品牌方面，在尋找廣告節目群時，應提前調查節目類型和內容，明確自身品牌的廣告訴求和產品定位，為目標人群制定準確的廣告策略。對于節目組來說，要樹立正確的廣告導向和價值觀，創造積極的廣告作品，避免盲目地在一個節目中同時投放多個廣告，使節目內容被廣告混搭，這不僅會干擾節目的正常錄制，也讓觀眾反感。我們應該整合廣告和節目的風格和氣質，讓明星嘉賓與產品進行創造性互動，在獲得品牌贊助的同時確保節目質量，以減輕財務壓力。作為植入式廣告傳播的一個特定群體，多樣化受眾具有相似的特征，但對于每一個目標受眾，我們需要關注受眾的個性化需求和消費者的接受度。廣告是廣告主進行的一項經濟活動，具有營利性，通過廣告促進銷售而增加有形利潤，以追求利益的最大化為目的。品牌方廣告投放的網絡綜藝一定是產品的潛性消費者，人們在觀看綜藝節目后，根據零散片段形成對品牌的辨識，經過對品牌或產品廣告的不斷積累與重復，觀眾腦海里的品牌產品、品牌標語等逐漸整合，形成品牌或產品形象的記憶，并于實際生活轉化為購物的第一選擇。

（二）關注內容匹配度

廣告傳播是有說服力的。投放廣告是為了說服受眾，品牌信任的建構是消費者持續穩定認同品牌的基礎，而產品的推廣是最為初級的階段。無論是品牌信任、品牌形象、品牌理念的形成，還是產品推銷，都需要廣告內容的高匹配度。在數字化和新媒體興起的背景下，信息傳播正在發生新的結構轉型，電視與互聯網陪伴著新一代年輕人的長大。對于早已司空見慣的廣告，年輕人多會選擇直接忽視廣告，本能地從注意力中過濾掉廣告。現在大部分網絡綜藝的收視群體是年輕人，網綜的植入式廣告也應關注年輕人喜愛的廣告創意內容。內容匹配不僅要匹配品牌或產品的特性，也要匹配節目氣質、受眾的傾向，這樣的廣告才可以真正地感染消費者，成為驅動消費行為的動力。

（三）整合傳播渠道

網絡綜藝的植入式廣告是以網絡綜藝節目為主要依托向受眾傳播的，除此之外，還可聯系與網絡綜藝其他相關的傳播渠道。如在彈窗廣告中可設置鏈接跳轉網頁頁面，消費者可通過直接點擊廣告頁面查看產品詳情和購買產品。微博營銷也是一種重要的網絡營銷傳播手段。在線綜藝節目組憑借微博用戶群大、日常活躍用戶多的優勢，選擇開通節目組官方微博賬號，在微博上與節目觀眾互動，實時了解觀眾的節目反饋。節目組可利用微博平臺高粘度的粉絲特性發布品牌或產品的信息，在線與網友進行交流，進行社交平臺的二次產品營銷。品牌方也可利用微博與節目組、網友互動，傳遞品牌價值與觀念，塑造自身的企業形象。

（四）結語

網絡綜藝新節目數量仍在不斷增加，競演節目、劇情節目、情感節目、潮流社交節目、人文節目等綜藝各有千秋，在各平臺中蓬勃發展。隨著新媒體技術的發展，人們對于廣告的接受度也在變化，市場的競爭壓力、節目內容的同質化促使廣告從業人民不斷制造創意內容吸引廣告主。植入式廣告的網絡綜藝新玩法，是廣告創意媒體運用的時代適應之舉。在未來，從克服發展障礙、發揮傳播優勢入手，重視數字化時代的廣告創意趨向，植入式廣告在網綜中將會得到更好地發展，更多地植入式廣告技術也在等待著廣告從業人員的發掘。

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作者簡介：吳倪，2001.5，女，漢，籍貫：四川金堂，單位省市：四川省綿陽市西南科技大學 文學與藝術學院，學歷本科在讀，研究方向：廣播電視學