分化與應對：教培機構的規范化成長

何曼

教培行業野蠻生長的時代已經成為過去，無論選擇哪個賽道，教育培訓都不能只靠資本和市場引流，而是需要充分挖掘自身價值、發現新機遇，提供優質產品和精細化服務，做好校內教育的補充，回歸教育本質，實現規范化成長。

關鍵詞 規范 轉型 智能硬件 教育信息化

一份基調嚴厲的頂層文件正式印發，“雙減”政策就此落地，拉開了校外教培行業的全面規范大幕。規范學科教培行業，讓教育回歸育人的本質屬性是根本要求。21世紀教育研究院院長熊丙奇表示，“監管措施是史無前例的，培訓機構的經營思路和模式必須做大幅調整。”“雙減”的要求在于“培訓行為全面規范”，當前，擺在教培機構面前的問題是：如何在轉型中規范化成長？作為教培行業頭部企業的新東方、好未來、網易有道等，已經在積極響應政策的同時，理性決策，在不確定的道路上探索可行的“小確幸”。

新東方的退場、成長與再創新

“新東方業務調整，為農村孩子捐獻近8萬套課桌椅。”隨著俞敏洪一條微博的發布，新東方完成了其K9業務的體面退場。有人說，教培行業龍頭新東方轉型，不僅是經典商業案例，也可以說是這個時代的發展縮影，具有標志性意義。

2月底，新東方公布了2021—2022財年上半年財報。截至2021年11月30日的6個月財務數據顯示，新東方半年營收為19.67億美元，上年同期營收為18.74億美元。雖然營收增長了，但是新東方6個月的經營虧損為7.36億美元，上年同期的經營利潤為1.18億美元;凈虧損為9.07億美元。

未來新東方如何在轉型中成長？除素質教育外，新東方教培機構也在積極拓展成人教育、職業教育等領域。新東方網站顯示，目前新東方的主要業務分三大板塊，大學考試（包括英語四六級、考研）、國際教育、英語學習。除此之外，新東方還提供國際游學、家庭教育中心、圖書等多項新的服務。據悉，新東方首家托育中心已落地武漢，預計于2022年下半年開業。目前，這些新業務在財報中還沒有體現。但新東方的轉型之路并沒有預想中的那么平坦。

投資者分析，對學科培訓類機構來說，成人教育固然是緩沖地帶，用戶畫像、運營邏輯、市場體量等與K12教培完全不同，雖然政策風險小，但還存在剛需性不強、復購率低、市場分散等問題。“轉型的難度不亞于二次創業”。

引人注目的是，新東方在不確定中實現了轉型再創新。2021年11月，俞敏洪在直播時宣布新東方未來計劃成立一個大型的農業平臺，他將和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農產品銷售，支持鄉村振興事業。“新東方可以做兩件事情：第一，通過上下游企業平臺的搭建，讓更多的農民轉型為農業產業工人，讓他們有更好的收入;第二，可以讓很多青年農民回到家鄉去，讓他們跟自己的孩子在一起，讓中國的留守兒童變得少一些。”俞敏洪在直播時說。有業內人士感慨：“三農”工作最終都需要回歸到教育，即對農民階層的教育與引導。一直致力于教育的新東方轉型農業，可謂先進的知識階層與農業這個古老的產業相結合，而鄉村振興正是缺少這樣的力量，更是缺少這樣的視野。

各新型業務和轉型業務，經歷最初的忙亂后有的已經初現成效，有的效果不佳。但為了新東方的持續發展，一周召開8次業務工作會議的俞敏洪，正在和新東方人一起設計未來的發展路線。

好未來強化素質教育新未來

與新東方在K12賽道的業務著力點不同，好未來營收幾乎全部來自中小學學科輔導。好未來2022財年Q3財報顯示，截至2021年11月30日，好未來第三財季凈營收10.21億美元，同比下降8.8%，凈虧損為9937萬美元，較上年同期凈虧損擴大127.9%。

相關報告指出，近年來，素質教育培訓的相關政策傾向開始明朗，培訓機構迎來利好。隨著“雙減”政策的逐步落實，教培行業的全面轉型，全面素質教育或許在不久的將來就會實現。眾所周知，于好未來而言，中小學是它的基本盤。好未來創始人、CEO張邦鑫在業務轉型的內部信中提出，2—18歲的人群依然是好未來主要服務的用戶。好未來將持續為這一人群提供更加全面的解決方案，比如素質教育、基于出版和數字內容的新型學習服務等。“為此，公司會從多方面展開素質教育的探索：一方面開展人文美育、科學益智、編程等科目，另一方面積極探索音樂、體育、美術等品類。”

不可避免的現實是，素質教育與學科教育有著本質的區別，在業務線規劃、教材編寫、課程開發方面，好未來都需要快速探索到新的、可應用于市場的模式。與K12不同，素質教育重在經驗豐富的師資。在素質教育賽道沒有砝碼積累的好未來，能否讓家長買賬？轉型素質教育，道路必然荊棘叢生。

有建議稱，未來在向素質教育領域轉型過程中，教培企業需要進一步“擴科”，創新產品服務，或通過橫向跨賽道增強多元化，或通過縱向拓寬年齡層深耕特定服務群體，延展用戶生命周期。同時建立管理平臺，發揮精準市場營銷和優質運營管理的作用，降低獲客成本，提升留存率和線上流量轉化率，優化自身價值模型，最終在行業整合階段脫穎而出。Mob研究院發布的《“雙減”政策影響下的中國教育培訓機構轉型發展研究》報告也指出，隨著素質教育的重要性提升，素質教育行業要謹防重蹈學科教育的覆轍，有序、合規將成為行業最重要的成功要素。

值得一提的是，在“雙減”政策下，教培機構都選擇了多元化路徑。除了素質教育賽道外，好未來將同時推進科技教育研發和海外業務。近期，好未來陸續成立多家子公司，經營范圍包括軟件開發、技術服務、智能硬件等多個領域。據接近好未來的人士透露，好未來正根據教育政策及時調整業務和組織，尋找新的業務支點、突破口和增長路徑，轉向科技服務、智能硬件以及生命科學等非教育品類。其實，早在2021年12月21日，好未來就宣布旗下To B業務全面升級，推出全新品牌“美校”，為教育行業提供完整的直播、教研、AI系統解決方案。

有分析師表示，好未來的轉型方向是基于自身優勢做出的決定。在巨大的市場變動下，好未來的轉型動作也是教育培訓企業的縮影，在素質教育、科技服務和海外業務等板塊的支撐下，好未來的表現值得期待。

網易有道瞄準教育信息化、智能硬件領域

挑戰之下必有機遇。在“雙減”文件印發前三天，教育新基建政策發布，提出信息網絡、平臺體系、數字資源、智慧校園、創新應用、可信安全等六大重要方向。因此，在K12業務之外，以智能硬件、教育信息化解決方案為導向，推動教育新基建，成為眾多教培機構大力探索與轉型的方向。

據前瞻產業研究院測算，預計到2024年，中國智能學習硬件整體市場規模有望突破千億。業內人士認為，“雙減”政策促使政府資源、商業資源向公立學校轉移，加速教育信息化成為不可逆之勢。客觀上，“雙減”加速了智能學習產品的應用，對提早布局智能學習硬件的公司來說，是一次難得的發展機遇。因此，在“技術”這駕馬車的帶動下，網易有道教育信息化業務也在緊鑼密鼓地加速前進之中。

事實上，就現階段而言，網易有道在教育信息化、智能硬件領域可能占有不小的優勢。以技術見長的網易有道，不斷進行用戶體驗的優化，多維度的“AI+教育”功能已經深入到有道的各個產品中。目前已形成包括有道詞典筆、有道翻譯王、有道口袋打印機、有道云筆、有道超級詞典等在內的教育硬件矩陣。

在2021財年Q2財報電話會上，網易有道明確提出了新的四大業務方向——智能學習硬件、素質教育、成人教育和教育信息化。同時，網易有道CEO周楓表示：“我們認為教育信息化非常有潛力，也非常適合有道，現在做是正確的時間。”

“教育信息化的做法有很多，賣關系和賣參數的方法都不是正確的路子。作為互聯網科技企業，要發揮自身的產品技術能力，以一線的使用者為中心，挖掘場景需求，而不是以‘決策者’為中心。”網易有道副總裁金磊在一次演講中如是強調。

與傳統教育信息化服務商不同，網易有道認為，有AI技術賦能的硬件產品是解決校內諸多教學場景下的有效載體，也是有道在龐雜的教育信息化市場中構建差異化壁壘的關鍵。此時，有道的另一款硬件產品智能學習終端已經在公立學校鋪開。據金磊透露，在“雙減”大幅壓縮考試頻率的背景下，網易有道面向B端的產品智能學習終端深度挖掘三個機會點：緊抓過程性數據;及時反饋學生薄弱點;在不改變紙筆書寫習慣的情況下能夠幫助老師和學生提高教與學的效率。藉此，該產品建立了自己的差異化優勢，目前已累計進入300多所學校。

財報數據不說謊。網易有道公布的2021財年Q4顯示，剔除K9學科培訓業務后，網易有道2021年Q4凈收入達10.49億元，同比增長22.6%。按細分市場來看，智能硬件的凈收入增長較為強勁，第四季度達3.18億元，較2020年同期增長33.9%，這得益于有道詞典筆銷量大幅增長的推動。

據調研，目前已有不少教培巨頭在布局教育信息化和智能硬件領域。比如，字節跳動上線新版智能學習燈T6、T6 Pro，新東方正在做學習機業務等。當然，還包括本就在賽道內的華為、騰訊、阿里云等巨頭。

時代風口轉變，教培行業野蠻生長的時代已經成為過去，無論選擇哪個賽道，教育培訓都不能只靠資本和市場引流，而需要充分挖掘自身價值、發現新機遇，提供優質產品和精細化服務，做好校內教育的補充，回歸教育本質，從口碑和教學服務品質上下功夫，惟有如此發展才能長久。

總的來說，這些資歷深、口碑好的大型機構紛紛投入轉型的探索之中，對于中國整個教培行業的改革發展來說，是開了一個好頭。