從零到億 永奇玩具的跨境電商生意經(jīng)

本刊記者 張澄

從玩具設(shè)計(jì)學(xué)徒，到自創(chuàng)企業(yè)，這一路，馬旭兵走了近18 年；公司從零開始，到年銷售玩具過億元，馬旭兵又花了6 年多的時(shí)間。結(jié)緣玩具20 多年，經(jīng)歷了工作升遷、離職創(chuàng)業(yè)、官司訴訟、擇道重賽等重大變化，馬旭兵帶領(lǐng)他的東莞永奇玩具科技有限公司（簡稱“永奇玩具”），以“三駕馬車”為業(yè)務(wù)核心，打造了一個(gè)自主可控的生態(tài)圈。

2015 年8 月從知名玩具公司Spin Master 東莞“創(chuàng)意&研發(fā)中心”設(shè)計(jì)經(jīng)理的崗位離職后，馬旭兵自主創(chuàng)業(yè)。至今，他仍清楚記得公司推出的第一款產(chǎn)品是玩具發(fā)光劍，借助《星球大戰(zhàn)7》的影響力最終實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的收益，也因此建立了他轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)的信心。

偶然機(jī)遇入局跨境電商

馬旭兵表示，創(chuàng)業(yè)最初的理念是“樂醫(yī)”，即用“玩具娛樂”的方式輔助人們?nèi)ブ委煛皝喗】殿惒』肌薄１热缤ㄟ^“玩”玩具治療“頸椎病”“自閉癥”等。后來發(fā)現(xiàn)這個(gè)想法太大，就把目光轉(zhuǎn)移到比較好切入的傳統(tǒng)玩具。到2016年初，公司更名為“永奇玩具”，以研發(fā)“運(yùn)動(dòng)玩具”、打造一個(gè)自主運(yùn)動(dòng)玩具品牌為創(chuàng)業(yè)切入口。

在創(chuàng)業(yè)路上，因?yàn)橐黄稹爸R產(chǎn)權(quán)侵權(quán)”官司，改變了永奇玩具的發(fā)展軌跡。馬旭兵回憶稱，2017 年公司遭遇了某大企業(yè)以“知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)”為由的高索賠金額法律訴訟，隨即公司暫停了相關(guān)運(yùn)動(dòng)玩具的開發(fā)與銷售業(yè)務(wù)，同時(shí)也聘請律師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了兩輪“不侵權(quán)”應(yīng)訴；到2019 年，對方居然又無任何理由的“自動(dòng)撤訴”……但這起“官司”已經(jīng)徹底改變了公司的創(chuàng)業(yè)之路!

為了增強(qiáng)銷售渠道的自主可控性，永奇玩具2017 年開啟了跨境電商亞馬遜經(jīng)營之路。意外驚喜的是，當(dāng)年底就實(shí)現(xiàn)200 余萬元營收，兩個(gè)月不到獲得了80 余萬元的利潤。

永奇玩具跨境電商團(tuán)隊(duì)

彼時(shí)的玩具行業(yè)發(fā)生了一起“歷史性事件”—— 世界玩具零售巨頭玩具反斗城關(guān)閉了美歐所有線下門店業(yè)務(wù)，馬旭兵預(yù)感到這是一個(gè)很好的商機(jī)。“當(dāng)時(shí)很多跨境大中型賣家根本看不上玩具業(yè)務(wù)（玩具銷售季節(jié)性強(qiáng)且侵犯知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)大),而我作為玩具業(yè)的‘老兵’是具備選品優(yōu)勢的。”永奇玩具借助這個(gè)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了多年持續(xù)倍增式成長，年銷售額超過億元。

經(jīng)營跨境B2C 業(yè)務(wù)的成功給公司發(fā)展提供了新的思路：以“C 端消費(fèi)大數(shù)據(jù)”為玩具開發(fā)與設(shè)計(jì)導(dǎo)向、提升了設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化能力； 以“C端線上銷售榜單”為營銷基礎(chǔ)、帶動(dòng)線下批發(fā)與貿(mào)易業(yè)務(wù)。現(xiàn)今的永奇玩具“三架馬車”業(yè)務(wù)：跨境電商經(jīng)營、玩具設(shè)計(jì)研發(fā)、玩具批發(fā)貿(mào)易并駕齊驅(qū)且互相促進(jìn)，形成了一個(gè)自主可控生態(tài)圈。

三個(gè)堅(jiān)持成就優(yōu)質(zhì)賣家

對此佳績，馬旭兵謙虛表示，永奇玩具跨境電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展是充分享受“國家促進(jìn)跨境電商發(fā)展”與“玩具行業(yè)零售大變局”紅利的結(jié)果。與很多“機(jī)會型”“野蠻型”賣家不同，馬旭兵認(rèn)為，要始終做到三個(gè)堅(jiān)持，做好自己。“堅(jiān)持銷售玩具、做專業(yè)賣家；堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營，不搞刷單、測評、避規(guī)等投機(jī)取巧方式，做誠實(shí)賣家；堅(jiān)持‘產(chǎn)品開發(fā)第一’原則，以差異化產(chǎn)品促銷售保利潤，做品質(zhì)賣家。”

馬旭兵也分享道，在跨境電商平臺，他們銷售的玩具是季節(jié)性很強(qiáng)的品類，圣誕季流量占整年60%以上，這給經(jīng)營帶來很多不確定。所以2018 年開始，永奇玩具就一直在探索“銷售平衡”，抓“兩個(gè)流量峰波”：4至9 月的戶外季、10 月至次年1 月的禮品季。此后又基于銷售大數(shù)據(jù)，布局了更多學(xué)齡前玩具，皆因這類玩具全年銷售較平穩(wěn)。

對于出口形式的優(yōu)劣比較，馬旭兵認(rèn)為，跨境電商B2C 的優(yōu)勢是投資回報(bào)快、客戶與訂單可控性強(qiáng)、經(jīng)營更靈活、訂單利潤高；缺點(diǎn)是單量零散、前期集中投入、高庫存經(jīng)營。而傳統(tǒng)渠道出口的優(yōu)勢是單量集中、收預(yù)付款、不壓庫存；缺點(diǎn)是投資回報(bào)慢、客戶與訂單不可控、經(jīng)營靠沉淀、訂單利潤薄等。所以，永奇玩具同時(shí)開展這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)。

小企業(yè)的“自主品牌”夢

發(fā)展到2019 年底，永奇玩具跨境賣家之路雖然一路凱歌，但如何繼續(xù)保持這種“先機(jī)性”呢？馬旭兵居安思危，決定重啟產(chǎn)品自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)與品牌化經(jīng)營之路。首先試探性地推出了兩款“創(chuàng)意風(fēng)箏”。沒想到，很快在亞馬遜風(fēng)箏銷售TOP 榜上名列前茅。后來永奇玩具又陸續(xù)推出十余款“創(chuàng)意風(fēng)箏”，都有很好的市場表現(xiàn)，由此還遭來了很多模仿侵權(quán)。

嘗到自主產(chǎn)品銷售紅利的馬旭兵自此一發(fā)不可收拾，快速組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以年均50 項(xiàng)“著作權(quán)”“專利”申請為產(chǎn)品創(chuàng)作與發(fā)展目標(biāo)，快速批量試產(chǎn)試銷。同時(shí)，永奇玩具以其諧音“YongnKids”優(yōu)先在幾個(gè)國家進(jìn)行了商標(biāo)注冊，馬旭兵也因此開啟了他與眾不同的品牌謀劃與建設(shè)之路。

現(xiàn)在，永奇玩具自主創(chuàng)作與研發(fā)玩具分成四大類，它們都有一個(gè)共同的形象叫“YongnKids”,都有一個(gè)共同的創(chuàng)作理念“只為送出一份驚喜”。用馬旭兵的話說：永奇玩具推出的任何一款看似很普通、很尋常的玩具，在你接觸它的那一刻，必定給你“不一樣的認(rèn)知”。

永奇玩具YongnKids 品牌的熱銷產(chǎn)品版圖

合規(guī)經(jīng)營助力穩(wěn)健發(fā)展

國際市場波譎云詭，跨境電商領(lǐng)域在經(jīng)歷了亞馬遜“封殺”中國賣家、一些跨境平臺破產(chǎn)倒閉后，有人說，現(xiàn)在跨境電商已經(jīng)不是一個(gè)很好的賽道。對此，馬旭兵認(rèn)為看從哪個(gè)角度說。“相比過去小投資低門檻、簡單直接的刷單運(yùn)營、避稅避規(guī)的灰色時(shí)期已經(jīng)一去不復(fù)返了，跨境平臺機(jī)制變得更加公平。加上疫情下的跨境物流增加了賣家的時(shí)效、物流等成本，新賣家的試錯(cuò)成本增加很多且不可控，這些變化讓很多靠簡單粗暴運(yùn)營方法起家的大中型賣家無從適應(yīng)，讓很多新賣家望而生畏。這個(gè)角度看，跨境電商確實(shí)已經(jīng)不是一個(gè)很好的賽道。但就我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和永奇玩具的發(fā)展而言，跨境電商亞馬遜是一個(gè)自主可控、現(xiàn)金流穩(wěn)定、消費(fèi)者快速反饋的銷售渠道，更是一個(gè)提升設(shè)計(jì)與研發(fā)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)平臺、一個(gè)好產(chǎn)品的營銷平臺、一個(gè)越來越公平的銷售平臺。”

對于未來的行業(yè)發(fā)展，馬旭兵認(rèn)為，世界與中國的玩具消費(fèi)增長大趨勢毋庸置疑，相信玩具整體的市場需求依然樂觀。以創(chuàng)新、文化拉動(dòng)消費(fèi)，這是玩具企業(yè)自主可控的部分，也是引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要支柱。永奇玩具將延續(xù)現(xiàn)有“三架馬車并駕齊驅(qū)”的商業(yè)模式，隨著自主設(shè)計(jì)與研發(fā)產(chǎn)品數(shù)量的增加、爆品與品牌影響力的形成，他們可以不斷復(fù)制現(xiàn)有跨境電商B2C 團(tuán)隊(duì)，同時(shí)持續(xù)發(fā)展傳統(tǒng)B2B 商貿(mào)業(yè)務(wù)，通過自主玩具銷售將永奇玩具品牌形象推向世界。