從零到億 永奇玩具的跨境電商生意經

本刊記者 張澄

從玩具設計學徒，到自創企業，這一路，馬旭兵走了近18 年；公司從零開始，到年銷售玩具過億元，馬旭兵又花了6 年多的時間。結緣玩具20 多年，經歷了工作升遷、離職創業、官司訴訟、擇道重賽等重大變化，馬旭兵帶領他的東莞永奇玩具科技有限公司（簡稱“永奇玩具”），以“三駕馬車”為業務核心，打造了一個自主可控的生態圈。

2015 年8 月從知名玩具公司Spin Master 東莞“創意&研發中心”設計經理的崗位離職后，馬旭兵自主創業。至今，他仍清楚記得公司推出的第一款產品是玩具發光劍，借助《星球大戰7》的影響力最終實現了不錯的收益，也因此建立了他轉型創業的信心。

偶然機遇入局跨境電商

馬旭兵表示，創業最初的理念是“樂醫”，即用“玩具娛樂”的方式輔助人們去治療“亞健康類病患”。比如通過“玩”玩具治療“頸椎病”“自閉癥”等。后來發現這個想法太大，就把目光轉移到比較好切入的傳統玩具。到2016年初，公司更名為“永奇玩具”，以研發“運動玩具”、打造一個自主運動玩具品牌為創業切入口。

在創業路上，因為一起“知識產權侵權”官司，改變了永奇玩具的發展軌跡。馬旭兵回憶稱，2017 年公司遭遇了某大企業以“知識產權侵權”為由的高索賠金額法律訴訟，隨即公司暫停了相關運動玩具的開發與銷售業務，同時也聘請律師團隊進行了兩輪“不侵權”應訴；到2019 年，對方居然又無任何理由的“自動撤訴”……但這起“官司”已經徹底改變了公司的創業之路!

為了增強銷售渠道的自主可控性，永奇玩具2017 年開啟了跨境電商亞馬遜經營之路。意外驚喜的是，當年底就實現200 余萬元營收，兩個月不到獲得了80 余萬元的利潤。

永奇玩具跨境電商團隊

彼時的玩具行業發生了一起“歷史性事件”—— 世界玩具零售巨頭玩具反斗城關閉了美歐所有線下門店業務，馬旭兵預感到這是一個很好的商機。“當時很多跨境大中型賣家根本看不上玩具業務（玩具銷售季節性強且侵犯知識產權風險大),而我作為玩具業的‘老兵’是具備選品優勢的。”永奇玩具借助這個機遇，實現了多年持續倍增式成長，年銷售額超過億元。

經營跨境B2C 業務的成功給公司發展提供了新的思路：以“C 端消費大數據”為玩具開發與設計導向、提升了設計轉化能力； 以“C端線上銷售榜單”為營銷基礎、帶動線下批發與貿易業務。現今的永奇玩具“三架馬車”業務：跨境電商經營、玩具設計研發、玩具批發貿易并駕齊驅且互相促進，形成了一個自主可控生態圈。

三個堅持成就優質賣家

對此佳績，馬旭兵謙虛表示，永奇玩具跨境電商業務的快速發展是充分享受“國家促進跨境電商發展”與“玩具行業零售大變局”紅利的結果。與很多“機會型”“野蠻型”賣家不同，馬旭兵認為，要始終做到三個堅持，做好自己。“堅持銷售玩具、做專業賣家；堅持合規經營，不搞刷單、測評、避規等投機取巧方式，做誠實賣家；堅持‘產品開發第一’原則，以差異化產品促銷售保利潤，做品質賣家。”

馬旭兵也分享道，在跨境電商平臺，他們銷售的玩具是季節性很強的品類，圣誕季流量占整年60%以上，這給經營帶來很多不確定。所以2018 年開始，永奇玩具就一直在探索“銷售平衡”，抓“兩個流量峰波”：4至9 月的戶外季、10 月至次年1 月的禮品季。此后又基于銷售大數據，布局了更多學齡前玩具，皆因這類玩具全年銷售較平穩。

對于出口形式的優劣比較，馬旭兵認為，跨境電商B2C 的優勢是投資回報快、客戶與訂單可控性強、經營更靈活、訂單利潤高；缺點是單量零散、前期集中投入、高庫存經營。而傳統渠道出口的優勢是單量集中、收預付款、不壓庫存；缺點是投資回報慢、客戶與訂單不可控、經營靠沉淀、訂單利潤薄等。所以，永奇玩具同時開展這兩項業務進行優勢互補。

小企業的“自主品牌”夢

發展到2019 年底，永奇玩具跨境賣家之路雖然一路凱歌，但如何繼續保持這種“先機性”呢？馬旭兵居安思危，決定重啟產品自主創新設計與品牌化經營之路。首先試探性地推出了兩款“創意風箏”。沒想到，很快在亞馬遜風箏銷售TOP 榜上名列前茅。后來永奇玩具又陸續推出十余款“創意風箏”，都有很好的市場表現，由此還遭來了很多模仿侵權。

嘗到自主產品銷售紅利的馬旭兵自此一發不可收拾，快速組建設計團隊，以年均50 項“著作權”“專利”申請為產品創作與發展目標，快速批量試產試銷。同時，永奇玩具以其諧音“YongnKids”優先在幾個國家進行了商標注冊，馬旭兵也因此開啟了他與眾不同的品牌謀劃與建設之路。

現在，永奇玩具自主創作與研發玩具分成四大類，它們都有一個共同的形象叫“YongnKids”,都有一個共同的創作理念“只為送出一份驚喜”。用馬旭兵的話說：永奇玩具推出的任何一款看似很普通、很尋常的玩具，在你接觸它的那一刻，必定給你“不一樣的認知”。

永奇玩具YongnKids 品牌的熱銷產品版圖

合規經營助力穩健發展

國際市場波譎云詭，跨境電商領域在經歷了亞馬遜“封殺”中國賣家、一些跨境平臺破產倒閉后，有人說，現在跨境電商已經不是一個很好的賽道。對此，馬旭兵認為看從哪個角度說。“相比過去小投資低門檻、簡單直接的刷單運營、避稅避規的灰色時期已經一去不復返了，跨境平臺機制變得更加公平。加上疫情下的跨境物流增加了賣家的時效、物流等成本，新賣家的試錯成本增加很多且不可控，這些變化讓很多靠簡單粗暴運營方法起家的大中型賣家無從適應，讓很多新賣家望而生畏。這個角度看，跨境電商確實已經不是一個很好的賽道。但就我個人經驗和永奇玩具的發展而言，跨境電商亞馬遜是一個自主可控、現金流穩定、消費者快速反饋的銷售渠道，更是一個提升設計與研發轉化的數據平臺、一個好產品的營銷平臺、一個越來越公平的銷售平臺。”

對于未來的行業發展，馬旭兵認為，世界與中國的玩具消費增長大趨勢毋庸置疑，相信玩具整體的市場需求依然樂觀。以創新、文化拉動消費，這是玩具企業自主可控的部分，也是引領企業持續發展的重要支柱。永奇玩具將延續現有“三架馬車并駕齊驅”的商業模式，隨著自主設計與研發產品數量的增加、爆品與品牌影響力的形成，他們可以不斷復制現有跨境電商B2C 團隊，同時持續發展傳統B2B 商貿業務，通過自主玩具銷售將永奇玩具品牌形象推向世界。