IP 授權玩具趨勢關鍵看三“點”

本刊記者 馬玥

隨著我國授權市場快速發展，市場上的IP 越來越多，作為玩具業主流產品的IP 授權玩具熱度也不斷上升，成為很多企業產品研發的重點。業界人士表示，IP 熱度、知名度能夠影響其授權玩具的銷售情況，因此多數企業都傾向于跟知名度高、熱度高的IP 合作。從市場銷售看，IP 授權玩具的確可提升企業業績，但要求IP 屬性要與玩具品類相契合，且玩具的玩法、設計要有創新。

阿里平臺動畫片IP 關鍵詞搜索指數

部分市場熱門IP 一覽

熱點 哪些IP 及品類熱門？

判定熱門IP

國內市場上的IP 非常多，按照不同標準可劃分為不同類別（見下表）。而對于熱門IP 的評定，行業內并沒有統一的標準，玩具從業者有不同的看法。汕頭市澄海區華諾智能科技有限公司（下稱“華諾智能”）內銷負責人的判定很直接，即受消費者喜愛及追捧的、市場知名度高的就是熱門IP。

北京永華嘉業科貿有限公司（下稱“永華嘉業”）主營的玩具大都是IP 授權玩具。公司總經理馬龍表示，在選擇IP 授權玩具時，他會選擇知名度高、受眾群體廣的IP。“我判斷IP 熱度和知名度有兩個維度，一個是影視作品，如今年‘小黃人’‘侏羅紀世界’等有大電影上映，對相關產品銷售比較期待；一個孩子喜歡，如以前孩子喜歡‘汪汪隊立大功’，我就引進了相關授權玩具。”

相較于業界人士的經驗總結，數據是更能直觀體現IP 市場熱度的。廣東易騰動漫文化有限公司為記者提供的阿里平臺關鍵詞搜索指數圖顯示，兒童動畫片IP中，“奧特曼”“假面騎士”搜索遠高于其他IP；國產IP 中，“超級飛俠”“咖寶車神”“葉羅麗”的熱度不錯。

熱門授權品類

談及國內授權玩具熱門品類，馬龍表示拼圖最受益，因為拼圖賣的就是圖案。另外還有拼塑積木、毛絨、變形、卡牌、塑膠等都是熱門授權品類。其中塑膠產品包括軟膠人偶、場景類、游戲類等。北京樂迪浩誠商貿有限公司總經理、本刊專家顧問曹功明介紹說，榮達豐做的“植物大戰僵尸”塑膠場景玩具一直銷售都還行。此外，IP 授權玩具的熱門品類還有潮流玩具，具體包括盲盒、手辦、模型、機甲、可動人偶、雕塑等。

增長點 哪些產品銷售更好？

依據玩具面向消費群體的差異，市場上的玩具大致可分為兩類，一類是0～14 歲的兒童玩具；一類是14 歲以上的潮流玩具。IP 授權玩具也可按照這種方式劃分。兩類產品各有特性，銷售情況也有所不同。

IP 為兒童玩具加分

華諾智能主營產品是女孩彩妝、DIY 手工類產品。公司內銷部負責人告訴記者，有形象授權的產品銷量明顯高于無授權的產品。IP 形象如果與產品結合得好，對產品銷售的帶動是十分明顯的，如公司在2017 年開始與“東方可兒”IP 合作，女孩類產品銷量提升200%。現在，華諾智能有獲得迪士尼旗下相關IP 授權，如“冰雪奇緣”。“我們推出的迪士尼相關IP 授權產品有多功能儲蓄罐、珠寶手提箱。這兩年由于疫情頻繁，電商渠道銷售會更有優勢，批發零售渠道相對來說優勢不明顯。”該負責人說。

汕頭市澄海區錦江玩具實業有限公司（下稱“錦江玩具”）正在合作的IP 有“奧特曼”“百變校巴”“植物大戰僵尸”“中國航天文創”。“‘百變校巴’‘中國航天文創’的授權品類集中在益智啟蒙教育類玩具，設計了磁吸變形、DIY 類拼裝等玩法，目標群體定位較低年齡段的小朋友。‘奧特曼’屬于常規英雄IP，產品定位也是依據IP形象去開發人偶玩具。我司獲得的‘植物大戰僵尸’授權玩具為發條品類，用發條功能實現游戲里各IP 角色的功能玩法，如行走的僵尸形象、帶彈射互動的植物。”內銷部經理賴海祥介紹說。

錦江玩具拿到“植物大戰僵尸”“中國航天文創”授權的時間不長，相關IP 授權玩具剛剛推出市場，尚處于鋪貨期，對企業業績貢獻暫時還未顯現出來。賴海洋告訴記者：“目前對公司業績貢獻較可觀的是‘奧特曼’‘百變校巴’授權玩具。‘奧特曼’IP 受眾廣，其自帶流量給玩具帶來的加持作用會大些。‘百變校巴’因播放的收視率高，加上產品具有的磁吸變形合體與DIY拼裝功能，符合市場需求，對推動業績增速作用較明顯。”據介紹，錦江玩具的IP 授權玩具大部分為常規流行品類，流量銷售周期會較長，且面對全渠道鋪貨。其中，潮玩渠道對IP 授權玩具的需求大，銷售會更好一些。

熱門IP 授權玩具品類及品牌

除跟IP 版權方拿授權做IP 授權玩具外，玩企還會運營或打造自有IP，推出授權產品。廣州百星瑞文化有限公司（下稱“百星瑞”）是“小伶玩具”全版權獨家運營企業。據公司總經理張家文介紹，“小伶玩具”已成為全網擁有6300 萬粉絲群體的兒童自媒體頭部IP。其衍生產品已上市的超過350 個SKU，帶動公司2021 年銷售額增長了165%。“公司還建立了自主原創IP 團隊，孵化打造潮品IP‘NAYANAYA’、萌系IP‘Aowu Forest’。吸納外部頂尖設計師人才共創潮流時尚IP‘MOMOKUKU’。我司自主開發了潮流玩具‘NAYANAYA’棉花娃娃。產品于2021 年末投入市場，目前已與多家潮流集合店、連鎖KA渠道、粉絲垂直電商達成合作，成為我司業務新增長點。”

IP 授權玩具是長期熱銷品類，也是很多渠道商都代理的品類。馬龍告訴記者，他選品時更偏向全年都適合銷售的益智類、戶外類、毛絨類，整體是傾向于常規品類。“熱門IP 授權玩具拿貨價會高些，但消費者愿意接受這些品牌溢價，比如印制了IP 形象的玩具球，更能吸引孩子購買。”

只要契合得當，IP 對玩具的銷售具有較大作用

潮玩受IP 影響大

如果說IP 對兒童玩具銷售屬于“加分”項，那么對潮流玩具銷售就是“必須”項。縱觀市場上的潮流玩具，大致可分為兩大類，即拿IP 授權推出潮流玩具和基于原創IP 推出授權玩具。

拿IP 授權推出潮流玩具是很多傳統玩企的做法，如奧飛娛樂推出“陰陽師”“狐妖小紅娘”“一人之下”等盲盒；高樂股份推出“第五人格”系列盲盒；中動玩具打造“鋼鐵俠”系列可動人偶等。這種玩法比較討巧，企業只要選對IP、產品主題和設計有特色，再加上有效的渠道推動就能取得較好的成績。如“陰陽師”系列盲盒、“鋼鐵俠”系列可動人偶都在各渠道銷售不錯。

潮玩品牌大都是基于原創IP 推出潮流玩具。廣州永駿星際熊文化創意有限公司旗下目前有三個原IP“星際熊”“宙月兔”“埃莉詩世界”，其中“星際熊”以其獨特的世界觀“用心看世界”打入潮玩市場。相關產品一經推出就受到眾多潮玩達人的青睞，為企業創造了新的增長點。“‘星際熊’是2017 年推出的首個IP ，最大的特點是身體上‘心’型造型；‘埃莉詩世界’則是比較偏向少女風的IP，整體偏萌趣、可愛。去年，我們推出的第三個IP‘宙月兔’，頭部的光鏡設計是一大特點。這款IP 將是公司 2022 年度的戰略性產品。”執行總裁陳艷表示，他們的IP 玩具主要是手辦、盲盒、藝術裝置。為了讓有藝術審美的東西能被普遍消費，最近兩年才開始推出盲盒系列 。盲盒零售價更加親民 ，讓更年輕的消費者能從中感受來自星際熊的藝術價值。

潮流玩具品類多，不同類別價格差異比較大，如盲盒單品六七十元；手辦從上百元到上千元不等；雕塑因多數是限量款，價格起步就是數千元。因此，從銷量或銷售額角度，很難概括哪款產品是熱銷款。而潮玩渠道提到熱銷產品時，多數都是以IP 概括，如“Molly”系列、“變色龍”系列等。更具體些會是某個系列，如“囡茜奧運主題”系列。

潛力點 看好哪些IP 及品類前景？

“目前IP 有很多，比如文藝、偶像、圖型、動漫等等。我們根據自身的發展情況，更看好兒童IP，即針對K12 以下的消費群體。隨著經濟的發展和教育的提高，對孩子的陪伴、教育、玩樂已成為家庭消費的主力，所以我們認為兒童領域會迎來更大的發展機遇。”張家文表示，2021 年“雙減”政策落地后，百星瑞就著手IP 與新產業結合的探索和布局，未來將會推出科教類型的IP，主打科學教育和動手能力，并配套STEAM 產品進行推廣。此外，百星瑞更看重潮流IP 形象的獨特性，關注IP 是否能引起年輕人的共鳴。

錦江玩具選擇合作的IP 更多會考慮屬于長青的、受小朋友歡迎的IP。“我司是生產型企業，對產品屬于慢熱型，不會采用快進快出的方式做渠道，所以關注點會更多去思考一個IP 適合開發什么樣的產品、是否符合市場的需求點。”賴海洋認為國漫、游戲兩類IP 未來的潛力好些，公司今后也會持續關注各類IP，繼續推動IP 授權玩具的開發。

永華嘉業引進了與“國家寶藏”結合的拼圖產品，馬龍對該系列產品很看好：“《國家寶藏》綜藝出了好多季，IP 的知名度不錯。跟拼圖結合賦予產品更多內涵，而且印制的二維碼可以讓孩子了解寶藏更多的前世今生。”他表示，消費者買拼圖看中的就是圖案，因此判斷IP 市場接受度好不好可以用拼圖測試。

業界人士對潮流玩具前景普遍看好，并認為除盲盒外，可動人偶、大尺寸手辦、棉花娃娃、模型也將成為受市場歡迎的品類。