會(huì)員制超市，玩具銷(xiāo)售新賽道

本刊記者 李昕

近年，在傳統(tǒng)超市頻頻傳出關(guān)店、暫停營(yíng)業(yè)等消息的同時(shí)，會(huì)員制超市迅速崛起，成為多品牌爭(zhēng)相布局的風(fēng)口。會(huì)員制超市，全稱(chēng)付費(fèi)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，是一種以會(huì)員資格為進(jìn)場(chǎng)購(gòu)物門(mén)檻的大型零售業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)有兩大顯著特點(diǎn)，即會(huì)員資格需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品陳列采用倉(cāng)儲(chǔ)式貨架。

會(huì)員制超市雖然與傳統(tǒng)超市有差別，但仍是致力滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求，因而玩具也是該業(yè)態(tài)的常規(guī)品類(lèi)之一。目前，多家玩企都在會(huì)員制超市有布局，且產(chǎn)品銷(xiāo)售還不錯(cuò)。

業(yè)態(tài) 迎來(lái)爆發(fā)時(shí)期

2021 年，會(huì)員制超市迎來(lái)爆發(fā)期。由表1 可知，全國(guó)已有會(huì)員制超市門(mén)店至少70 余家，今年還將增加更多門(mén)店。汕頭市兒超喜智能科技實(shí)業(yè)有限公司（下稱(chēng)“兒超喜”）總經(jīng)理蔡少先認(rèn)為：“會(huì)員制超市不再像傳統(tǒng)超市一樣依賴(lài)差價(jià)獲取利潤(rùn)，而是做付費(fèi)會(huì)員的服務(wù)商，以嚴(yán)選的方式篩選品質(zhì)更高的產(chǎn)品，減少消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的顧慮，并縮短決策時(shí)間。所以，會(huì)員制超市的忠實(shí)客戶(hù)多半是愿意花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間或者花錢(qián)買(mǎi)便利的人。”

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有的會(huì)員制超市會(huì)員費(fèi)少的是199 元/年，高的有680 元/年，而這費(fèi)用僅僅是獲得購(gòu)物資格。可見(jiàn)，該業(yè)態(tài)目標(biāo)客戶(hù)是中高收入群體，這也是各品牌首家門(mén)店多選在一線城市的緣故。家家悅將首店選在濟(jì)南，是因?yàn)樵撈放剖巧綎|省企業(yè)；北京華聯(lián)在1999 年就已經(jīng)入駐了甘肅省，并在當(dāng)?shù)赜?5 家門(mén)店和2 家物流配送中心，供應(yīng)鏈成熟。

會(huì)員制超市銷(xiāo)售商品包括自有品牌、入駐品牌（以進(jìn)口品牌居多）。相比傳統(tǒng)超市自有品牌商品占比普遍低于3%的情況，會(huì)員制超市自有品牌商品占比較高，如山姆會(huì)員商店占比30%、盒馬X 會(huì)員店占比為10%。這種模式主要是為了提升超市的毛利率。

行業(yè) 玩企紛紛布局

已有多家玩企留意到會(huì)員制超市的快速發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Hape、迪士尼、Ty、萬(wàn)代、小學(xué)者、啟蒙、科學(xué)罐頭、靈動(dòng)創(chuàng)想、漫威、BBjunior、智多美、凱馳、兒超喜、彌鹿、奧迪雙鉆、Babycare 等國(guó)內(nèi)外品牌都入駐了不同品牌的會(huì)員制超市。

國(guó)內(nèi)會(huì)員制超市基本情況一覽（表1）

會(huì)員制超市與大賣(mài)場(chǎng)對(duì)比（表2）

兒超喜從2020 年起開(kāi)始拓展會(huì)員制超市，目前合作的主要品牌是山姆和盒馬。蔡少先介紹說(shuō)，兒超喜跟這類(lèi)渠道是以聯(lián)營(yíng)的形式開(kāi)展合作，主要是銷(xiāo)售拼裝類(lèi)系列產(chǎn)品。“由于會(huì)員制超市的價(jià)格體系很受消費(fèi)者的青睞，我司產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況一直很穩(wěn)定，在售期間保持品類(lèi)前十的良好數(shù)據(jù)。這部分渠道營(yíng)收占我司總營(yíng)收的5%～8%。”

汕頭市凱馳嬰童用品有限公司（下稱(chēng)“凱馳嬰童”）總經(jīng)理張別人告訴記者，凱馳嬰童與山姆等會(huì)員制超市合作時(shí)間都在3 年以上，主要以自營(yíng)為主。銷(xiāo)售單品有新生嬰兒禮盒、嬰兒6件套禮盒、搖棒、安撫毛絨玩具等。自入駐以來(lái)，銷(xiāo)售呈逐年增加態(tài)勢(shì)，但最近兩年受新冠肺炎疫情影響，銷(xiāo)售出現(xiàn)了小幅波動(dòng)。

另有太達(dá)禮品商貿(mào)、玩佳玩具等玩企負(fù)責(zé)人表示，會(huì)員制超市雖然選擇的SKU（庫(kù)存量單位）不多，但因門(mén)店數(shù)量多，總銷(xiāo)量還是不錯(cuò)的，因此為企業(yè)提供了較好的營(yíng)業(yè)收入。而且借助會(huì)員制超市較高的品牌知名度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度，有助于提升玩具品牌的知名度和影響力。

玩具品牌入駐會(huì)員制超市

門(mén)檻 選品更加嚴(yán)格

談及會(huì)員制超市對(duì)玩具的要求，業(yè)界普遍表示比較嚴(yán)格。張別人表示，從凱馳嬰童跟會(huì)員制超市合作情況來(lái)看，該業(yè)態(tài)對(duì)嬰童類(lèi)產(chǎn)品需求較大、需求量比較穩(wěn)定；對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求很高，合作前會(huì)對(duì)工廠進(jìn)行驗(yàn)廠，考察工廠的車(chē)間環(huán)境、設(shè)備、工藝等硬件條件，工廠的質(zhì)量檢測(cè)設(shè)備、人員、標(biāo)準(zhǔn)、流程等；更傾向于中高端價(jià)位、較高毛利產(chǎn)品；采購(gòu)數(shù)量較為龐大，每次下單在1000只以上。此外，還要求公司具備優(yōu)秀的售后服務(wù)能力，全方面配合退換貨，如出現(xiàn)入倉(cāng)異常、細(xì)微瑕疵、動(dòng)銷(xiāo)較慢等情況，要求公司無(wú)條件支持退換貨服務(wù)。

蔡少先也表示，會(huì)員制超市主打最優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到最放心的產(chǎn)品，銷(xiāo)售的產(chǎn)品具有突出的質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此，玩企在合作初期要與超市方做好溝通協(xié)調(diào)，為該業(yè)態(tài)提供具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的高質(zhì)量產(chǎn)品。由于會(huì)員制超市門(mén)店分布在全國(guó)各地，每月的訂單數(shù)量都會(huì)比較多，還有轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)儲(chǔ)的時(shí)間周期，這要求企業(yè)提前預(yù)估好庫(kù)存量，并爭(zhēng)取在指定的交貨時(shí)間內(nèi)完成生產(chǎn)并出貨。

要求較低的價(jià)格，這是多家跟會(huì)員制超市合作的玩企都提到的一點(diǎn)。于玩企而言，較低的價(jià)格就意味著企業(yè)的毛利率降低，再加上促銷(xiāo)補(bǔ)差、售后服務(wù)等因素，整體毛利率會(huì)更低。此外，會(huì)員制超市也有賬期，而且時(shí)間長(zhǎng)、金額大，對(duì)于企業(yè)的資金回籠能力有較大的考驗(yàn)。

規(guī)劃 持續(xù)加強(qiáng)合作

“當(dāng)前受零售市場(chǎng)環(huán)境影響，會(huì)有越來(lái)越多的會(huì)員制超市品牌出現(xiàn)。以前消費(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)商品，現(xiàn)在他們?cè)敢饣ㄥX(qián)賣(mài)服務(wù)、買(mǎi)體驗(yàn)。讓消費(fèi)者付費(fèi)并不是一件容易的事情，商品力、購(gòu)物體驗(yàn)、服務(wù)缺一不可。在玩具銷(xiāo)售更加注重質(zhì)量和體驗(yàn)的情況下，對(duì)玩企在性?xún)r(jià)比和成本核算上也提出了更高的要求。”蔡少先表示，這種情況對(duì)兒超喜是個(gè)契機(jī)。公司在2018 年進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型，啟動(dòng)內(nèi)銷(xiāo)兒超喜品牌項(xiàng)目，剛好趕上零售業(yè)的更新迭代。這幾年和會(huì)員制超市的合作為企業(yè)拓展新渠道開(kāi)了個(gè)好頭，未來(lái)也會(huì)爭(zhēng)取和更多的會(huì)員制超市進(jìn)行深度合作。

張別人表示，凱馳嬰童在會(huì)員制超市的布局規(guī)劃有多方面。第一是設(shè)置專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行管理和對(duì)接，提升服務(wù)水平和質(zhì)量，加強(qiáng)賬目和資金回籠管理。第二是強(qiáng)化質(zhì)量管理，優(yōu)化供應(yīng)鏈，進(jìn)一步壓縮產(chǎn)品成本，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。第三是加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、推廣能力和資源，進(jìn)而提高產(chǎn)品溢價(jià)和毛利率。第四是開(kāi)拓更多的會(huì)員制超市系統(tǒng)，如開(kāi)市客。第五是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，定期梳理SKU 銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，根據(jù)銷(xiāo)售表現(xiàn)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，提升投入產(chǎn)出比。