海外授權業內耕外拓破內卷

本刊編譯 陳夕

經過多年的繁榮發展，IP 的價值被越推越高，授權條件也越來越苛刻。外媒就曾報道，經典長青IP“星球大戰”的授權保證金從1978 年剛推出時的1 萬美元升至2003 年的逾5 億美元，還不算銷售分成比例從1990 年代的5%提升到18%。最新續約的具體費用價格，官方已經不再公開。算上通脹，授權費用膨脹速度如此迅速，也和市場對IP 價值的高度認可有關。

在此背景下，IP 版權方、代理商和被授權方的競爭就愈發激烈。原有優質IP 資源的競爭是一方面，挖掘新鮮血液更是另外一方面。于是，對內深耕，向外延伸拓展就成了IP授權的兩大發展方向。

市場對IP 價值高度認可

IP 授權之所以能成為玩具業提升業績的“金手指”，和市場對IP 價值的認可息息相關。尤其是在2020 年疫情爆發后，各種不確定因素進一步推高IP 衍生玩具在市場的銷售比例，其中“精靈寶可夢”“漫威”“星球大戰”“芭比”“小豬佩奇”“汪汪隊立大功”“小馬寶莉”等經典IP 尤甚。

以英國市場為例，NPD 集團的銷售統計顯示，IP 授權玩具在英國玩具銷售市場的占比超過四分之一（約27%）。對IP 授權依賴程度最高的是可動玩具、積木和毛絨三大類，分別約有75%、56%和38%的銷售額由IP 授權產品貢獻。其中，樂高積木起了非常重要的推動作用。在前十位熱銷IP 中，有4 個的商業價值由樂高積木的熱銷帶動。而在歷史最賺錢IP 前十位中，除“芭比”和“精靈寶可夢”外，樂高幾乎都將其積木玩具授權收入囊中。

企業內耕外拓各出奇招

對內深耕

既然經典老IP 如此吃香，版權方和商家自然不會手軟，使用各種手段謀求挖取老IP 的商業價值。

招數1：深挖大IP 下的子IP

所謂背靠大樹好乘涼。大IP 根深葉茂，隨便抽出一條樹枝都比新IP 油水多。于是精明的IP 版權方紛紛從大IP 的一個側面切入，再發揮他們講故事的優點，從中衍生出一個“小宇宙”來打造成新的子IP，另外算錢。

探路成功的佼佼者非迪士尼莫屬。2019年末，為了打開旗下流媒體迪士尼+的關注度，迪士尼推出了“星球大戰”的衍生劇《曼達洛人》，靠“尤達寶寶”賣萌，一舉將其人氣推上頂流，其IP 授權玩具“尤達寶寶”毛絨、互動娃娃等產品預售一開即被搶購一空（當時的盛況請回顧本刊2020 年4 月號《“尤達寶寶”為什么這樣紅？》）。首戰告捷之后，迪士尼再接再厲，從《星球大戰》衍生出《阿索卡》《波巴·費特之書》等劇集，同樣在流媒體平臺上播出。合作多年的孩之寶隨之推出相關授權玩具。對旗下類似的經典老IP，迪士尼同樣沒放過。比如皮克斯的經典電影IP“玩具總動員”，就將通過今年的動畫新片《巴斯光年傳》，將主角拉出來，打造成獨立的新IP。

不同于迪士尼，NBC 環球則在打造子IP的路上另辟蹊徑，老瓶裝新酒，以老IP 的殼套入面向全新受眾的內容。2020 年，它基于“侏羅紀恐龍”IP 推出了首部動畫劇集《侏羅紀世界：白堊冒險營》。它在奈飛平臺上一經推出，便連續多季鎖定平臺兒童節目榜單前十。全新的故事線、人類和恐龍角色，都為IP 授權業務提供了全新的空間。迪士尼也不甘示弱，于2021 年對英雄IP 宇宙“漫威”中的蜘蛛俠下手，衍生出一個針對低齡兒童群體的全新IP“蜘蛛俠和他的神奇朋友們”。

“漫威宇宙”中的大童英雄IP“蜘蛛俠”（左）和小童英雄子IP“蜘蛛俠和他的神奇朋友們”（右）

招數2：復古老IP 重啟翻炒

近年來，復古潮在歐美市場熱度一直持續。這股潮流反映到授權領域，就是多年前曾紅極一時、但內容和產品推新一度停止的IP 又從箱底被翻出來，或以周年慶名義（環球的電影IP“E.T.外星人”電影上映40 周年、老劇IP“老友記”完結25 周年），或干脆連借口都不找（美泰的魔法動畫IP“宇宙大師”、盧卡斯影業的電影IP“奪寶奇兵”、華納的電影IP“哈利波特”及衍生IP“魔法世界”），直接重啟授權許可計劃，借著粉絲情懷再賺一波。

這類操作并不少見。先是新內容打頭，在大框架下適應新時代、新受眾的喜好和需求，推出新形象、新故事。比如電影IP“穿靴子的貓”在時隔11 年后的今年，將推出續集。粉絲大呼“爺青回”（網絡流行語，是“爺的青春回來了”的縮略表達）。這個現象在2019 年電影IP“玩具總動員”推出第四部電影作品時也有出現。通過新內容盤活手頭IP 資源價值，正是美泰近年重要的公司策略之一。20世紀80年代的經典IP“口袋波莉”和“消防員山姆”新內容于去年在電視和流媒體平臺上進行了試播，并陸續上線新內容。“宇宙大師”繼去年推出兩部新動畫《宇宙大師：啟示錄》和《宇宙巨人希曼》后，真人電影將于今年上映，相關授權衍生產品也在今年投產推出。

對外拓展

在萬物皆可授權的年代，對抗“內卷”最行之有效的做法就是開拓新賽道。

現在的Alpha 一代（“10 后”）群體自我意識強，對市場影響漸成氣候，加上各種新興平臺、媒介興起，也給授權企業帶來不少新機遇。常見的有流媒體兒童內容，新晉頂流是“CoComelon”；流媒體兒童網紅，以美國Pocket.Watch 旗下的Ryan’s World、Onyx Family 和Love,Diana 等網紅IP 為代表（詳見2020 年11月號的《海外玩企授權新玩法》）等方面。

最近火熱的新賽道莫過于元宇宙IP 授權了，以美國元宇宙游戲平臺羅布樂思為代表。玩具業切入的實例詳見本期文章《玩具業切入“元宇宙”暢想》，本文不再贅述。

結 語

結語“IP 授權大法”雖好，但IP 只能“錦上添花”，并不能成為留住消費者的根本要素。在紛繁復雜的IP 世界中，不論是版權方，還是商家，都應擦亮雙眼，甄別優劣，擇己所需，才能在IP 授權大戰中立于不敗之地。

美泰重啟魔術動畫IP“宇宙大師”