海外授權(quán)業(yè)內(nèi)耕外拓破內(nèi)卷

本刊編譯 陳夕

經(jīng)過(guò)多年的繁榮發(fā)展，IP 的價(jià)值被越推越高，授權(quán)條件也越來(lái)越苛刻。外媒就曾報(bào)道，經(jīng)典長(zhǎng)青IP“星球大戰(zhàn)”的授權(quán)保證金從1978 年剛推出時(shí)的1 萬(wàn)美元升至2003 年的逾5 億美元，還不算銷售分成比例從1990 年代的5%提升到18%。最新續(xù)約的具體費(fèi)用價(jià)格，官方已經(jīng)不再公開(kāi)。算上通脹，授權(quán)費(fèi)用膨脹速度如此迅速，也和市場(chǎng)對(duì)IP 價(jià)值的高度認(rèn)可有關(guān)。

在此背景下，IP 版權(quán)方、代理商和被授權(quán)方的競(jìng)爭(zhēng)就愈發(fā)激烈。原有優(yōu)質(zhì)IP 資源的競(jìng)爭(zhēng)是一方面，挖掘新鮮血液更是另外一方面。于是，對(duì)內(nèi)深耕，向外延伸拓展就成了IP授權(quán)的兩大發(fā)展方向。

市場(chǎng)對(duì)IP 價(jià)值高度認(rèn)可

IP 授權(quán)之所以能成為玩具業(yè)提升業(yè)績(jī)的“金手指”，和市場(chǎng)對(duì)IP 價(jià)值的認(rèn)可息息相關(guān)。尤其是在2020 年疫情爆發(fā)后，各種不確定因素進(jìn)一步推高IP 衍生玩具在市場(chǎng)的銷售比例，其中“精靈寶可夢(mèng)”“漫威”“星球大戰(zhàn)”“芭比”“小豬佩奇”“汪汪隊(duì)立大功”“小馬寶莉”等經(jīng)典IP 尤甚。

以英國(guó)市場(chǎng)為例，NPD 集團(tuán)的銷售統(tǒng)計(jì)顯示，IP 授權(quán)玩具在英國(guó)玩具銷售市場(chǎng)的占比超過(guò)四分之一（約27%）。對(duì)IP 授權(quán)依賴程度最高的是可動(dòng)玩具、積木和毛絨三大類，分別約有75%、56%和38%的銷售額由IP 授權(quán)產(chǎn)品貢獻(xiàn)。其中，樂(lè)高積木起了非常重要的推動(dòng)作用。在前十位熱銷IP 中，有4 個(gè)的商業(yè)價(jià)值由樂(lè)高積木的熱銷帶動(dòng)。而在歷史最賺錢IP 前十位中，除“芭比”和“精靈寶可夢(mèng)”外，樂(lè)高幾乎都將其積木玩具授權(quán)收入囊中。

企業(yè)內(nèi)耕外拓各出奇招

對(duì)內(nèi)深耕

既然經(jīng)典老IP 如此吃香，版權(quán)方和商家自然不會(huì)手軟，使用各種手段謀求挖取老IP 的商業(yè)價(jià)值。

招數(shù)1：深挖大IP 下的子IP

所謂背靠大樹(shù)好乘涼。大IP 根深葉茂，隨便抽出一條樹(shù)枝都比新IP 油水多。于是精明的IP 版權(quán)方紛紛從大IP 的一個(gè)側(cè)面切入，再發(fā)揮他們講故事的優(yōu)點(diǎn)，從中衍生出一個(gè)“小宇宙”來(lái)打造成新的子IP，另外算錢。

探路成功的佼佼者非迪士尼莫屬。2019年末，為了打開(kāi)旗下流媒體迪士尼+的關(guān)注度，迪士尼推出了“星球大戰(zhàn)”的衍生劇《曼達(dá)洛人》，靠“尤達(dá)寶寶”賣萌，一舉將其人氣推上頂流，其IP 授權(quán)玩具“尤達(dá)寶寶”毛絨、互動(dòng)娃娃等產(chǎn)品預(yù)售一開(kāi)即被搶購(gòu)一空（當(dāng)時(shí)的盛況請(qǐng)回顧本刊2020 年4 月號(hào)《“尤達(dá)寶寶”為什么這樣紅？》）。首戰(zhàn)告捷之后，迪士尼再接再厲，從《星球大戰(zhàn)》衍生出《阿索卡》《波巴·費(fèi)特之書(shū)》等劇集，同樣在流媒體平臺(tái)上播出。合作多年的孩之寶隨之推出相關(guān)授權(quán)玩具。對(duì)旗下類似的經(jīng)典老IP，迪士尼同樣沒(méi)放過(guò)。比如皮克斯的經(jīng)典電影IP“玩具總動(dòng)員”，就將通過(guò)今年的動(dòng)畫(huà)新片《巴斯光年傳》，將主角拉出來(lái)，打造成獨(dú)立的新IP。

不同于迪士尼，NBC 環(huán)球則在打造子IP的路上另辟蹊徑，老瓶裝新酒，以老IP 的殼套入面向全新受眾的內(nèi)容。2020 年，它基于“侏羅紀(jì)恐龍”IP 推出了首部動(dòng)畫(huà)劇集《侏羅紀(jì)世界：白堊冒險(xiǎn)營(yíng)》。它在奈飛平臺(tái)上一經(jīng)推出，便連續(xù)多季鎖定平臺(tái)兒童節(jié)目榜單前十。全新的故事線、人類和恐龍角色，都為IP 授權(quán)業(yè)務(wù)提供了全新的空間。迪士尼也不甘示弱，于2021 年對(duì)英雄IP 宇宙“漫威”中的蜘蛛俠下手，衍生出一個(gè)針對(duì)低齡兒童群體的全新IP“蜘蛛俠和他的神奇朋友們”。

“漫威宇宙”中的大童英雄IP“蜘蛛俠”（左）和小童英雄子IP“蜘蛛俠和他的神奇朋友們”（右）

招數(shù)2：復(fù)古老IP 重啟翻炒

近年來(lái)，復(fù)古潮在歐美市場(chǎng)熱度一直持續(xù)。這股潮流反映到授權(quán)領(lǐng)域，就是多年前曾紅極一時(shí)、但內(nèi)容和產(chǎn)品推新一度停止的IP 又從箱底被翻出來(lái)，或以周年慶名義（環(huán)球的電影IP“E.T.外星人”電影上映40 周年、老劇IP“老友記”完結(jié)25 周年），或干脆連借口都不找（美泰的魔法動(dòng)畫(huà)IP“宇宙大師”、盧卡斯影業(yè)的電影IP“奪寶奇兵”、華納的電影IP“哈利波特”及衍生IP“魔法世界”），直接重啟授權(quán)許可計(jì)劃，借著粉絲情懷再賺一波。

這類操作并不少見(jiàn)。先是新內(nèi)容打頭，在大框架下適應(yīng)新時(shí)代、新受眾的喜好和需求，推出新形象、新故事。比如電影IP“穿靴子的貓”在時(shí)隔11 年后的今年，將推出續(xù)集。粉絲大呼“爺青回”（網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，是“爺?shù)那啻夯貋?lái)了”的縮略表達(dá)）。這個(gè)現(xiàn)象在2019 年電影IP“玩具總動(dòng)員”推出第四部電影作品時(shí)也有出現(xiàn)。通過(guò)新內(nèi)容盤(pán)活手頭IP 資源價(jià)值，正是美泰近年重要的公司策略之一。20世紀(jì)80年代的經(jīng)典IP“口袋波莉”和“消防員山姆”新內(nèi)容于去年在電視和流媒體平臺(tái)上進(jìn)行了試播，并陸續(xù)上線新內(nèi)容。“宇宙大師”繼去年推出兩部新動(dòng)畫(huà)《宇宙大師：?jiǎn)⑹句洝泛汀队钪婢奕讼Ｂ泛螅嫒穗娪皩⒂诮衲晟嫌常嚓P(guān)授權(quán)衍生產(chǎn)品也在今年投產(chǎn)推出。

對(duì)外拓展

在萬(wàn)物皆可授權(quán)的年代，對(duì)抗“內(nèi)卷”最行之有效的做法就是開(kāi)拓新賽道。

現(xiàn)在的Alpha 一代（“10 后”）群體自我意識(shí)強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)影響漸成氣候，加上各種新興平臺(tái)、媒介興起，也給授權(quán)企業(yè)帶來(lái)不少新機(jī)遇。常見(jiàn)的有流媒體兒童內(nèi)容，新晉頂流是“CoComelon”；流媒體兒童網(wǎng)紅，以美國(guó)Pocket.Watch 旗下的Ryan’s World、Onyx Family 和Love,Diana 等網(wǎng)紅IP 為代表（詳見(jiàn)2020 年11月號(hào)的《海外玩企授權(quán)新玩法》）等方面。

最近火熱的新賽道莫過(guò)于元宇宙IP 授權(quán)了，以美國(guó)元宇宙游戲平臺(tái)羅布樂(lè)思為代表。玩具業(yè)切入的實(shí)例詳見(jiàn)本期文章《玩具業(yè)切入“元宇宙”暢想》，本文不再贅述。

結(jié) 語(yǔ)

結(jié)語(yǔ)“IP 授權(quán)大法”雖好，但I(xiàn)P 只能“錦上添花”，并不能成為留住消費(fèi)者的根本要素。在紛繁復(fù)雜的IP 世界中，不論是版權(quán)方，還是商家，都應(yīng)擦亮雙眼，甄別優(yōu)劣，擇己所需，才能在IP 授權(quán)大戰(zhàn)中立于不敗之地。

美泰重啟魔術(shù)動(dòng)畫(huà)IP“宇宙大師”