兩大類產品消費偏好有何差異

本刊記者 郁凡

雖然按照適合群體的年齡劃分，IP 可以劃分為14歲以下（包括14 歲）、14 歲以上、全年齡段，但在授權玩具方面習慣是以14 歲為界，以下為兒童玩具，以上為潮流玩具。因此，探究消費偏好時，本文按照0～14 歲IP 授權玩具和14 歲以上IP 授權玩具兩部分進行。

14 歲以下IP 授權玩具

14 歲以下IP 授權玩具屬于兒童玩具，其購買者主要是家長和孩子。家長方面看，購買的原因以孩子喜歡、想要為主。電商平臺上，“迷你特工隊”“超級飛俠”“咖寶車神”“葉羅麗”等IP 授權玩具的評論區，清一色都是“孩子想要”“孩子喜歡”之類的評論。至于品類，大都是孩子指定的，如有家長在卡牌評論區表示“不懂幾張卡片為什么這么貴，但孩子就是喜歡”。

據了解，很多家長不一定有時間陪孩子逛街專門買玩具，因此只能是接孩子放學的時候，順便在校邊店、文具店買，或者周末帶孩子外出時，在游樂場、母嬰店、玩具專賣店購買。有些力求高效省時的家長則選擇電商平臺購買，并表示電商平臺選擇多，還方便比價。記者隨機采訪了幾位家長可接受的IP 授權玩具價格，大部分都提到假如玩具對孩子的學習教育沒太大意義，十幾元、幾十元還能接受，上百元甚至幾百元的玩具偶爾一次還行，不能經常買。

孩子自己購買授權玩具一般是受動畫片影響，認識動畫片IP，產生想要相關玩具的想法。至于購買哪種玩具，多數情況是受同學、朋友的影響，最典型的案例是“奧特曼”卡牌。很多小朋友是看到周圍同學、朋友都在玩，才跟著去買。在購買途徑方面，孩子多數是在校邊店、便利店、文具店等渠道購買，一般選擇單價較低的產品。

14 歲以上IP 授權玩具

家長購買IP 授權玩具多是因為孩子喜歡

14 歲以上IP 授權玩具屬于廣義的潮流玩具，其消費者以青少年和成年人為主，大都是為自己購買，凸顯了悅己消費趨勢；有部分家長會為孩子購買，但比例不大。綜合易觀分析發布的《2021 中國收藏玩具行業市場洞察報告》、中國社會科學院國情調查與大數據研究中心發布《2021 中國潮流玩具市場發展報告》，以及社交平臺玩家的分享，可大致了解這部分消費者購物傾向。

三大品類受歡迎。這部分IP 授權玩具品類多樣，購買比例較高的前三類是手辦、盲盒、拼裝積木。這三類產品中，手辦、拼裝積木的價格相對較高，而盲盒的單價相對低。相比之下，單價更高的雕像、GK（未涂裝樹脂模件）、BJD 娃娃購買比例較低。

品類眾多，消費者對不同類型玩具的關注點不同。手辦消費者在購物前更關注新品發布信息、做工材質、實物圖；購買決策因素則是產品外觀設計、價格、品牌。盲盒消費者在購物前更關注開箱測評信息；挑選產品時，關注產品設計是否精良的消費者占55%，認為形象有趣的占47%，符合年輕人審美的占30%。拼裝積木、拼裝模型消費者購物前關注實物圖、做工材質；購買產品時更關注價格、外觀設計、可玩性。

這部分IP 授權玩具品類有時限量發售，比如雕像、盲盒稀有款、GK 等，因此常有“黃牛”搶限量款倒賣賺差價。對真正的消費者而言，并沒有將升值空間、稀缺性作為重要考量點。以盲盒來看，僅1.47%的消費者將二手交易視為購買動機。

更青睞原創IP。相比兒童玩具以動畫片IP 為主，潮流玩具的IP 來源更加多元化，但消費者更喜歡的三類IP 分別是設計師原創IP、影視作品IP、動漫形象IP。國內比較知名的“Molly”“LULU 豬”“DIMOO”等都屬于設計師原創IP。

在國潮風趨勢下，彰顯中國傳統文化的IP 越來越多，如“超活化”系列。根據《玩家對各IP 類型玩具的未來增購意愿》問題的調查，中國傳統文化IP 受到了消費者的歡迎，是未來增購意愿最強的IP 類型。

消費力更強。這部分IP 授權玩具的消費者中，24歲以上的占比60%左右。這意味著主力消費者有獨立的經濟實力，他們有能力購買更多的潮流玩具。如過去一年購買盲盒總花費在1000 元以下的消費者占31.11%，購買盲盒總花費在5000 元以下消費者占64.03%。

在購買渠道方面，線下的實體潮玩店、盲盒自動售賣機、動漫衍生品銷售門店等是多數消費者購買潮流玩具的主要渠道。線上購買渠道以品牌官網、自營旗艦店、小程序為主。

玩家對各IP 類型玩具的未來增購意愿

消費者對熱門品類的理想價格區間