消費者為什么愿意打賞微信公眾號？
——基于信息傳遞理論的視角

馬萬超，張振杰，李 輝

（1.上海立信會計金融學院 國際經貿學院，上海 201209；2.山西師范大學 經濟與管理學院，山西 臨汾 041000；3.中國人民公安大學 公安管理學院，北京 100038）

一、引言

隨著網絡支付越來越便捷，網絡打賞作為一種消費者自愿進行的額外付費模式正悄然興起。隨著微信公眾號的不斷發展，微信已經不再單純是一種社交軟件，它更多的承載了以信息傳輸為核心的社會化商業功能。近年來，通過微信進行商品交易、商品展示、網紅產品銷售的商業活動頻頻涌現。與此同時，大量自媒體也借鑒企業微信公眾號做法，通過自建微信公眾號原創或轉發各種具有商業性質的軟文信息，如美食品鑒、心靈雞湯或專業評論等等，引發較大反響。知名微信公眾號“虎嗅”發布《騰訊沒有夢想》一文瞬間引爆網絡，最后馬化騰親自回應該文質疑。與此同時，依托微信公眾號進行信息交換的營銷行為也受到學界的廣泛關注，個別微信公眾號發布的信息成為刷屏級現象，甚至帶動個別產品一夜“爆紅”。有調查資料表明：目前已經有超過2萬個微信公眾號開通了付費功能，其中有一篇文章因此帶來的收益竟高達23萬元。然而，一個有趣的現象是：在貌似商機無限的微信公眾號打賞浪潮中，微信公眾號打賞率卻在持續走低。據2019年8月份的統計資料顯示，全國微信公眾號一天僅產出200多篇原創“10w+”，并且打賞率低至12%。此外，有學者研究發現，微信公眾號的增長并沒有帶來打賞率的提升，反而使其打賞率不斷走低。由此，本文關注的重點問題是，消費者對微信公眾號進行打賞時(下文將簡稱為消費者打賞意愿)，影響其打賞意愿的因素是什么？隨著微信公眾號之間的競爭不斷加劇，加之大部分消費者打賞對象已經相對固化，深入研究微信公眾號中消費者打賞意愿的影響因素尤其重要。但是，學界對于消費者如何被微信公眾號信息“說服”的內在機制仍無清晰理論回應。

與已有研究不同的是，本文的創新和貢獻主要表現在兩個方面：第一，本研究通過信息說服理論系統建構了影響消費者對微信公眾號打賞意愿的驅動因素，認為消費者打賞行為是受制于多種誘因作用下的結果，較傳統單維度考量消費者打賞行為研究視角更加多元和全面。從已有研究看，目前大量學者更多從打賞的商業模式、打賞的法律問題以及打賞的盈利問題等視角對打賞問題進行研究，卻鮮有文獻關注微信公眾號信息、信息渠道、信息來源等前置全鏈條綜合性因素對消費者打賞意愿的影響。第二，本研究的重要貢獻還在于基于A BC態度模型理論深刻揭示了消費者對微信公眾號打賞意愿的層次性和雙重傳導機理。消費者對微信公眾號打賞的意愿是一次性完成的還是一個有層次的逐步傳導進階行為？該問題的解決對于微信公眾號運營者采取科學的戰略性和長效性決策具有重要現實意義。雖然已有研究基于沖動消費、動機行為、依戀理論等多種視角對消費者打賞意愿進行了系統探索。然而，與傳統虛擬打賞模式不同的是，現在的微信公眾號打賞方式多是直接支付現金，更能反映消費者打賞意愿的動態決策本質。但目前對消費者打賞意愿動態決策變化過程進行深入解讀的研究并不多見，且已有理論解釋相對匱乏。

鑒于此，本研究結合信息傳遞理論和A BC態度模型理論，系統建構信息質量、信息來源、信息宿主、信息渠道、準社會關系、滿意度等因素交互影響消費者打賞意愿的理論分析模型，揭示微信公眾號特征、消費者特征和兩者交互(準社會關系)等多因素在內的作用機理，旨在深度刻畫微信公眾號情境下消費者打賞意愿的決策本質，為自媒體和企業微信公眾號提升消費者打賞意愿提供對策建議。

二、理論基礎與研究假設

(一)信息傳遞理論下消費者打賞意愿的影響因素

信息傳遞理論認為信息傳遞過程決定信息說服效果(亦可稱之為信息說服理論)。該理論的核心觀點是，信息說服效果會受到信息質量、信息來源、信息渠道和信息宿主等信息特質因素的共同影響。其中，信息質量是指信息能否引起被說服者的注意，能否使被說服者感興趣或與被說服者的預期一致。本文中，信息質量主要是微信公眾號所載信息的專業性、可信性、互動性和吸引性等特點。信息來源主要是指信息的源頭性差異(本文中，信息來源是指源自原創性信息還是轉發性信息)會對被說服者能否被說服產生一定的影響。信息渠道主要是指信息傳遞的途徑，本文中主要指信息傳遞載體屬于自媒體渠道還是企業公眾號渠道，這對是否能說服消費者也具有重要影響。信息宿主則是指信息說服力會受到信息接收者特質的影響，如信息接收者的接收能力、認知方式等因素。顯然，在本文中，消費者就是信息宿主，他們的風格特征會影響其被說服的效果，消費者的自我建構風格就是區分消費者異質性的一個重要參考標準。綜上，本文認為消費者打賞意愿本質上就是消費者被微信公眾號信息特質“說服”的一個過程，信息傳遞理論對解釋消費者打賞意愿影響因素具有一定的理論適切性。

1.信息質量與消費者打賞意愿

信息源特性理論認為信息源可以從專業性、可信性和吸引力三方面特性影響其受眾。孟陸等的研究發現直播網紅通過專業性、可信性、技能性、互動性和吸引力五大特性來吸引消費者并激發其購買意愿。針對微信公眾號的特殊性，除了傳統的三種特性外，還應包含互動性，而不包括直播網紅的技能性。在消費者網絡打賞情境下，對于大部分消費者而言，微信公眾號所發布信息的專業性、可信性、互動性和吸引性能否引起消費者的興趣共鳴或“共情”，是他們進行打賞的重要參照點，也是他們能否被說服的關鍵。

首先，本研究的前期調研表明，大部分消費者所打賞的微信公眾號都與消費者興趣愛好密切相關，消費者對公眾號發布知識的專業性較為看重。需要說明的是，因本研究涉及的樣本量較大，故在進行樣本采集前，我們對來自不同行業、不同年齡段具有打賞行為的76名消費者進行了深度訪談，限于篇幅，本文對深訪內容不做過多展開。在前期深度訪談中發現，大量消費者對微信公眾號打賞更多的是為了彌補自身專業性的不足。已有研究也認為有價值的信息內容的能夠獲得消費者的關注和喜愛，進而影響到消費者的情感和購買意愿。

其次，有研究表明，信任會影響消費者的態度，提高其滿意度和忠誠度，并以直接和間接的方式作用于消費者的購買意愿和行為。對商家越信任，消費者就越有可能產生購買意愿和行為。消費者對微信公眾號進行打賞一般是基于多次交互后的行為，大部分是建立在對微信公眾號比較信賴的基礎上產生。因此，微信公眾號的可信性是影響消費者打賞的重要誘因之一。

第三，從微信公眾號的發展情況來看，目前大部分公眾號都具備留言和互動評論區域，便于讀者與作者、讀者與讀者之間進行交流互動。如Dh o l a ki a等研究認為互動性的活動能夠增加消費者的信任、提高其滿意度、增強其使用意愿。因此本文認為，微信公眾號與消費者之間的互動性越強，越能滿足消費者的需求，因此，消費者的打賞意愿也可能越高。

第四，本文認為，微信公眾號對消費者具有一定吸引力是影響消費者是否關注該微信公眾號的重要前置性條件。在信息爆炸的年代，吸引眼球是致勝的法寶。已有研究發現生動有吸引力的內容，趣味性較強易于消費者理解，可以促進發布者和消費者的全方位溝通，激發消費者的情感，增強其行為意愿等。因此，消費者在面臨眾多微信公眾號的關注和選擇時，人們會選擇能吸引他們的公眾號作為打賞的對象。基于以上分析，本文提出如下研究假設：

H1：微信公眾號中的信息質量對消費者打賞意愿具有正向影響。

H1a：微信公眾號信息專業性越強，消費者打賞意愿越高。

H1b：微信公眾號信息互動性越強，消費者打賞意愿越高。

H1c：微信公眾號信息可信性越高，消費者打賞意愿越高。

H1d：微信公眾號信息吸引力越大，消費者打賞意愿越高。

2.信息來源與消費者打賞意愿

微信公眾號的信息來源可以分為原創信息和轉發信息兩種。相比轉發信息，原創信息相對稀缺，這種信息能夠體現微信公眾號作者的單獨貢獻和努力，價值要高于轉發信息。已有研究證實，較高的感知價值水平對消費者的購買意愿產生正向影響，因此，本文認為，當消費者進行打賞時，相比轉發信息，他們會更愿意打賞原創信息。并且，按照信息傳遞理論，信息來源動機的客觀程度是決定說服效果的重要依據，是信息接收者評估信息的必要條件。也就是說，相比轉發信息，原創信息更能凸顯微信公眾號運營者的“誠意”和“客觀”，會成為消費者決定打賞的客觀動機之一。由此，本文認為，相比轉發信息，消費者打賞原創信息的意愿會更高。有鑒于此，本研究提出如下假設：

H2：相比轉發信息，消費者對微信公眾號中的原創性信息打賞意愿更加強烈。

3.信息渠道與消費者打賞意愿

如前文所述，在微信公眾號背景下，所謂信息渠道主要是指微信公眾號信息載體傳播的途徑，一般可以分為自媒體公眾號傳播和企業公眾號傳播兩種方式。從已有研究來看，相比自媒體公眾號，企業公眾號由于人力物力相對充沛在更新速度方面具有明顯優勢，并且，其受眾面更廣、傳播渠道會更加多元。但是，從消費者角度來看，如果對微信公眾號上面的信息進行付費打賞，且這種打賞還是一種自愿行為，那么，可以推斷消費者可能更加注重信息質量和品位。自媒體公眾號在資金、人力相對有限的情況下，相比企業微信公眾號，會更加注重品質和品位的提升。此外，相比自媒體公眾號，企業微信公眾號中的廣告信息和軟文可能更多，消費者主觀認為其“商業牟利”的可能性會更大。他們可能會認為企業微信公眾號的存在就是為了“賺錢”，會更加傾向認為小眾的自媒體公眾號則相對“清高”。鑒于此，本研究提出如下研究假設：

H3：與企業微信公眾號相比，消費者對自媒體微信公眾號的打賞意愿更強烈。

4.信息宿主與消費者打賞意愿

依照信息傳遞理論，信息說服力會因為信息接收者的異質性而產生效果差異，即消費者打賞意愿不僅與信息發布者(微信公眾號)有關，還會因消費者特質不同而發生變化。從已有研究看，影響消費者支付意愿的特質性因素眾多，除了個人收入、受教育程度、年齡等人口統計學因素之外，消費者的自我建構類型也會對其意愿行為產生重要影響。所以，本文認為，消費者自我建構類型對其打賞意愿也可能有重要影響。消費者自我建構類型主要分為兩種，一種是依存型，另外一種是獨立型。所謂依存型的消費者主要是指他們在進行決策行為制定時容易受到周圍他人的影響和左右，他們重視與他人的關系，以在特定情景中和他人的關系來自我定義，將自己與社會情景緊密相連，他們會重視別人意見進行行為決策；所謂獨立型的消費者主要是指他們在進行消費決策時更加獨立自主，與社會情景相對分離，善于表達自我獨特需求，促進自我實現，大多依靠自己的判斷進行決策，受周圍其他人的干擾影響較少。依照自我建構理論，依存型消費者在打賞時會受到他人推薦或打賞意愿的影響，而獨立型消費者在決策時會更加自主。考慮到打賞功能對所有人是可見的，且文章可能會受到周邊朋友的推薦和轉發。所以，本研究認為微信公眾號的消費者會受到周邊他人的影響而產生從眾行為，進而影響其打賞意愿。由此，本研究提出如下假設：

H4：相比獨立型消費者，依存型消費者的打賞意愿更為強烈。

(二)信息質量影響消費者打賞意愿的作用機制

信息傳遞模型雖能夠勾勒出影響消費者打賞意愿的信息驅動因素，但這僅是一種“表象”，并沒有觸及消費者被說服過程中態度情感等深層次的變化，而這個變化過程會對消費者最終打賞決策產生重要影響。因此，本文基于A BC態度模型進一步擴展信息傳遞模型的理論解釋，更進一步探究和解釋消費者打賞意愿層次性動態變化本質。

根據信息系統成功理論，消費者感知到的信息質量對企業產品或服務購買意愿的影響是逐步進階，且有層次性的，即首先會改變消費者態度，進而才會對其購買意愿產生影響。更進一步地，按照A BC態度模型，消費者從感知信息到產生意愿并非一蹴而就，需要經歷認知(C o gn i t i v e)、感情(A f f ect i v e)和行為(B e h a v i or)三個層次的變化。消費者打賞微信公眾號背的認知層次，主要是指消費者先了解和知曉微信公眾號的信息內容；情感層次主要是指消費者通過深度攝入和了解微信公眾號之后，對微信公眾號的信息內容或公眾號發布者產生了一種欣賞性質的滿意度或信任感；而行為層次則主要是指當消費者與微信公眾號信息進行多次交融互動之后，采取的主動打賞行為傾向和意愿。換言之，按照態度模型理論進路，消費者之所以能夠被微信公眾號中的信息質量“打動”，并非一步到位，而是需要經歷一個從認知到情感再到行為進階的一個逐步認知過程。由此，本文提出如下假設：

H5：微信公眾號信息質量會通過消費者滿意度影響消費者打賞意愿。

此外，與傳統線下消費情境不同的是，微信公眾號消費者與公眾號運營者(或稱博主)一般是通過線上進行互動和交流，線下互動相對較少。已有研究表明，微信公眾號消費者與公眾號運營者的線上互動關系是一種準社會互動關系，即消費者與信息平臺之間進行的類社會性互動。有研究發現，在消費者產生再次購買意愿之前，消費者往往會通過與信息平臺之間的信息交互在“認知-情感”層次首先產生準社會互動關系，進而基于準社會關系水平再次提升消費者與信息平臺之間的關系質量。也就是說，消費者在進行網絡信息篩查過程中，其與信息平臺間的準社會關系水平是影響信息由認知轉向情感的“潤滑劑”。更進一步地，將上述邏輯放置在微信公眾號背景下可推知：消費者會在了解微信公眾號信息質量的認知過程中，首先與公眾號運營者(或作者)建立準社會關系；當消費者與公眾號運營者(或作者)之間準社會關系逐步加強后，準社會關系會通過降低消費者信息搜索和交易成本等方式影響消費者對微信公眾號的信任程度，即影響消費者態度由認知層次到情感層次的轉變；最后，當消費者對微信公眾號產生滿意度之后，這種滿意度再逐步轉變為打賞行為(意愿)，即消費者信任的情感產生會最終影響其行動，完成消費者態度模型中由情感層次向行動層次的轉變。由此，結合H5，本研究提出如下假設：

H6:微信公眾號信息質量會通過準社會關系水平影響消費者滿意度，進而最終影響消費者打賞意愿。

綜上，本文構建的消費者微信公眾號打賞意愿理論模型如圖1所示。

圖1 本研究理論模型

三、研究設計與驗證性因子分析

(一)研究設計

1.樣本來源及樣本結構

本研究樣本主要來自網絡隨機調查，此次研究自2018年6月開始，至2019年12月完成，共收集問卷2015份，剔除無效問卷后保留1895個有效樣本。需要說明的是，本調查問卷排除了沒有進行過微信公眾號打賞的消費者，利用“您是否進行過微信公眾號打賞？”，選擇“否”的自動終止問卷。根據表1所示，樣本結構從各個人口統計學變量的數量和占比上看，具有一定的代表性。

表1 本研究樣本結構(N=1895)

2.變量測量

為保證問卷的科學性和可靠性，問卷所采用量表均來自已有研究中相對成熟的量表。如表2所示，其中，信息質量主要來自O h a n i a n的量表，共分為專業性、互動性、可信性和吸引性四個維度，依次包含4、3、4、3個測項，其

Cronbach

’

s

α信度系數值依次為0.920、0.908、0.914和0.749；準社會關系主要來自E ya l和Ru b i n的量表，共包括10個測項，其

Cronbach

’

s

α信度系數值為0.909；滿意度主要來自L ee和C h u ng的量表，共包括3個測項，其

Cronbach

’

s

α信度系數值為0.829；打賞意愿主要來自D odds等的量表，共包括3個測項，其

Cronbach

’

s

α信度系數值為0.855；信息宿主變量下的消費者自我建構量表主要來自S i ng e l i s的經典量表，共包括24個測項，依存型和獨立型各12個測項，本研究的處理方式是按測試分析分成依存型和獨立型兩個類別變量，將依存型賦值為1，獨立型賦值為0；信息來源分為轉發和原創兩種方式，將原創賦值為1，轉發賦值為0；信息渠道分為企業公眾號和自媒體公眾號兩種方式，將自媒體公眾號賦值為1，企業公眾號賦值為0。除人口統計學變量和類別變量外，本研究量表均采用7點李克特量表，由1至7依次表示同意程度逐步上升，1表示非常不同意，7表示非常同意。

3.共同方法偏差檢驗

為避免問卷帶來的共同方法偏差，本研究采用H arm a n提出的單因素檢驗方法進行檢驗。如表3單因子模型檢驗結果顯示，該模型的數據擬合效果不是太好(如RMSR A=0.120>0.08)，這在一定程度上說明本研究所收集的數據不存在嚴重的共同方法偏差。

表2 本研究各變量測量及信度系數(N=1895)

(二)驗證性因子分析

由于本研究所使用問卷均是來自成熟問卷，前期研究已經做了較為充分探索性因子分析和信效度分析，故本研究直接進行驗證性因子分析。采用A MOS23軟件對1895個有效樣本進行驗證性因子分析來檢驗模型之間區分效度和聚合效度。其中，單因子模型是將所有觀察變量放在一起；四因子模型是指將信息質量四個子維度合成一個，與準社會關系水平、滿意度與消費者打賞意愿放在一起；五因子模型是指將除專業性之外的三個因子放在一起，與準社會關系水平、滿意度與消費者打賞意愿共同做驗證性因子分析；六因子模型是指將專業性和互動性作為兩個因子，其他信息質量兩個維度作為一個因子，與準社會關系水平、滿意度與消費者打賞意愿共同做驗證性因子分析；七因子模型就是將信息質量四個子維度單獨列出，與準社會關系水平、滿意度與消費者打賞意愿放在一起做驗證性因子分析。如表3所示，驗證性分析結果表明，七因子模型的各項指標明顯優于其他模型，初步說明本研究的各個變量之間具有一定的區分效度。此外，表4結果還表明本研究各變量的因子載荷均在0.5以上，且A VE的值均大于0.5，高于學界要求一般標準，故各變量具有較好的收斂和區分效度。

表3 本研究驗證性因子分析結果(N=1895)

(三)各變量相關關系

如表4所示，本研究中信息質量、準社會關系水平、滿意度與微信公眾號打賞意愿等核心變量之間呈現明顯相關關系，初步證明了本研究的一些預期假設。同時，相關系數的結果也說明適合進行下一步的多元回歸分析。

四、實證檢驗

本研究主要利用I B M-SPSS23軟件采用逐步回歸的方法對人口統計學控制變量、專業性、互動性、可信性、吸引性、原創、自媒體以及依存型等變量對消費者打賞意愿的影響進行實證檢驗。此外，采用boot st r a p方法對準社會關系、滿意度在信息質量和消費者打賞意愿之間的作用機制進行實證檢驗，具體如下。

(一)信息特質對打賞意愿的影響檢驗

如表5所示，采用逐步回歸方法依次將人口統計學控制變量、專業性、互動性、可信性、吸引性、原創、自媒體以及依存型等變量放入模型(1)至模型(8)的回歸方程中，可得：

模型(1)的結果顯示，受教育程度與消費者微信公眾號打賞意愿顯著正向影響(β=0.053，P<0.05)，即消費者受教育程度越高越可能打賞微信公眾號，而其他人口統計學變量則無顯著相關性；模型(2)的結果顯示，在模型(1)的基礎上將專業性放入回歸方程后，專業性與消費者微信公眾號打賞意愿顯著正向影響(β=0.377，P<0.001)，即微信公眾號專業性越強消費者打賞意愿越高，假設H1a得到驗證；模型(3)的結果顯示，在模型(2)的基礎上，將互動性放入回歸模型后，互動性與消費者微信公眾號打賞意愿顯著正向影響(β=0.289，P<0.001)，即微信公眾號互動性越強消費者打賞意愿越高，假設H1b得到驗證；模型(4)的結果顯示，在模型(3)的基礎上將專業性放入回歸模型后，可信性與消費者微信公眾號打賞意愿顯著正向影響(β=0.253，P<0.001)，即微信公眾號可信性越強消費者打賞意愿越高，假設H1c得到驗證；模型(5)的結果顯示，在模型(4)的基礎上將吸引性放入回歸模型后，吸引性與消費者微信公眾號打賞意愿顯著正向影響(β=0.420，P<0.001)，即微信公眾號吸引性越強消費者打賞意愿越高，假設H1d得到驗證。綜上，假設H1得到驗證，微信公眾號信息質量越高，消費者打賞意愿越強。并且，基于模型(5)還可知信息質量不同維度對消費者打賞意愿影響程度由高到低依次為：吸引性、專業性、互動性和可信性。

模型(6)的結果顯示，在模型(5)的基礎上將信息來源(原創VS.轉發)放入回歸模型后，發現與轉發信息相比，微信公眾號的原創性信息更能引起消費者的打賞意愿(β=0.036，P<0.05)，假設H2得到驗證。

模型(7)的結果顯示，在模型(6)的基礎上將信息渠道(自媒體VS.企業)放入回歸模型后，發現與企業微信公眾號相比，自媒體微信公眾號并不會顯著影響消費者的打賞意愿(β=0.014，P>0.05)，假設H3沒有得到驗證。

模型(8)的結果顯示，在模型(7)的基礎上將信息宿主，即消費者自我建構水平(依存型VS.獨立型)放入回歸模型后，發現與獨立型消費者相比，依存型消費者并不會有顯著的消費者打賞意愿(β=0.011，P>0.05)，假設H4沒有得到驗證。

(二)信息質量對打賞意愿影響的多重作用機制檢驗

目前學界對不同變量的間傳導作用機制的檢驗方法主要有“三步法”和boot st r a p方法兩種形式。因為bootstra p方法比“三步法”檢驗所用自抽樣樣本更多，所以結果更加精準且廣為當前學界采用。故本研究利用bootstra p方法對滿意度在信息質量和消費者打賞意愿之間的作用機制進行檢驗，檢驗結果如表6所示，模型(9)表明，微信公眾號信息質量對消費者打賞意愿直接作用顯著(β=1.339，t=39.231，P<0.001)，并且信息質量對滿意度的預測作用顯著(β=1.524，t=51.096，P<0.001)，滿意度對消費者打賞意愿的預測效應也顯著(β=0.315，t=12.425，P<0.001)。此外，如表7所示，滿意度的傳導效應B oot st r a p95%置信區間為[0.3778，0.5828]，不包含0，由此說明，微信公眾號信息質量可以通過滿意度間接影響消費者的打賞意愿，假設H5被驗證。

表4 本研究各變量相關關系表(N=1895)

表5 回歸結果(N=1895)

采用SPSS宏中的M ode6，利用B oot st r a p方法對信息質量與消費者打賞意愿之間的鏈式作用機制進行檢驗。如表8所示，從模型(12)的檢驗結果可知，準社會關系在“信息質量→準社會關系→消費者打賞意愿”路徑的傳導效應B ootstra p95%置信區間為[0.366，0.683]，不包含0，由此說明，準社會關系對微信公眾號信息質量與消費者打賞意愿之間的作用關系具有顯著的傳導效應；從模型(13)的檢驗結果可知，滿意度在“信息質量→滿意度→消費者打賞意愿”路徑的傳導效應B ootstra p95%置信區間為[0.115，0.237]，不包含0，由此說明，滿意度對微信公眾號信息質量與消費者打賞意愿之間的作用關系具有顯著的傳導效應(假設H5已證實)；從模型(14)的檢驗結果可知，準社會關系和滿意度“信息質量→準社會關系→滿意度→消費者打賞意愿”的傳導效應B ootst r a p95%置信區間為[0.113，0.229]，不包含0，由此說明，準社會關系和滿意度在微信公眾號信息質量與消費者打賞意愿之間具有顯著的鏈式傳導作用，假設H6得到驗證。

表6 滿意度傳導作用機制模型檢驗(N=1895)

表7 滿意度的傳導效應值

表8 準社會關系、滿意度的鏈式傳導作用機制檢驗結果(N=1895)

五、結論與討論

(一)研究結論

微信公眾號已經成為大量消費者獲取專業信息的重要渠道，也是不同消費者愿意為其所載知識、產品或服務進行打賞和支付相關費用的有效載體。但是，目前卻鮮有研究對微信公眾號消費者的打賞意愿進行深入分析，更缺乏對該類消費者打賞意愿的解釋性理論框架。鑒于此，本研究依托信息傳遞理論和A BC態度理論，建構了信息質量、信息來源、信息渠道、信息宿主、準社會關系、滿意度與消費者打賞意愿之間交互影響的作用機理及研究假設，并基于1895個有效樣本進行了實證檢驗。本文結論如下：

1.信息傳遞理論下的說服模型對消費者打賞意愿具有一定的解釋力，尤其是信息質量及其不同維度均對消費者打賞意愿具有顯著正向影響。本研究實證結果表明，信息質量對消費者打賞意愿具有較強說服力，且信息的專業性、互動性、可信性以及吸引性等維度均是說服消費者對微信公眾號打賞的重要驅動要素。更進一步，從實證結果看，與其他因素相比，微信公眾號中的信息吸引性成為影響消費者打賞意愿的最重要因素，是消費者最為看重的因素。而微信公眾號專業性的影響力則緊隨吸引性其后，成為說服消費者為有價值信息打賞“買單”的又一重要因素，再次分別是互動性和可信性因素。該結論不僅在一定程度上證實是信息質量對微信公眾號運營者的重要性，更重要的是還可以為試圖以經營微信公眾號獲得消費者打賞付費的商業活動提供更為細致的參考決策，如應重點關注公眾號信息吸引性和專業性的建設。

2.相比轉發性信息，原創性信息對消費者打賞意愿具有更為顯著的影響，但消費者打賞意愿對消費者自我建構水平(信息宿主)以及微信公眾號信息來自企業渠道還是自媒體渠道(信息渠道)并無顯著影響和差異。一方面，本研究結果表明，與轉發信息相比，消費者會更加看重微信公眾號中的原創性信息質量，他們更加愿意為原創信息打賞。從本研究控制變量的結果中可知，受教育程度較高消費者他們的微信公眾號打賞意愿更高，這與上述結論有相關印證之處。也就是說，之所以受教育程度高的消費者打賞意愿更好，說明他們可能更加注重高品質原創性信息的價值。另一方面，消費者打賞意愿與消費者是依存型或獨立型、信息渠道是自媒體或企業均無明顯關聯。也就是說，消費者異質性可能不是他們是否愿意打賞的關鍵，還是要看信息質量和信息渠道。并且，消費者愿意打賞與否也與信息渠道沒有顯著關聯，說明更加看重信息“是什么”，而非信息“來自哪兒”，這也為近幾年李子柒現象、自媒體短視頻爆火，而部分企業努力包裝的微信公眾號卻門可羅雀提供了一種實證方向的理論解釋，也為未來微信公眾號經營采用科學方式引流消費者提供了一個重要理論依據。

3.消費者打賞意愿的產生并非一蹴而就，而是一個有“層次”的認知情感和行動轉化過程。具體而言，愿意打賞的消費者之所以能被微信公眾號中的信息說服，其是經歷“信息質量認知-準社會關系建設-滿意度情感培育-打賞意愿行為”路徑后，產生了一個明顯具有遞進關系的意愿轉變過程。換言之，大部分消費者愿意為微信公眾號打賞付費并非一個沖動行為，而是需要經歷一個由認知到情感再到行動的深思熟慮漸進過程后，才會最終被說服，進而產生打賞意愿(行為)。此外，本研究結論還表明，在消費者被微信公眾號信息說服的過程中，與消費者建立良好的互動性準社會關系具有重要作用，因為準社會關系水平是影響消費者是否信任該微信公眾號信息質量的關鍵環節。其實，已有大量研究均已經證實準社會關系對消費者網絡購買意愿具有顯著影響，亦是決定其再次購買意愿的重要驅動因素。但是，與已有研究結論略有不同的是，本文的獨特貢獻在于：一方面從理論上證實了準社會關系在消費者說服模型中的解釋力，對擴展信息說服模型的理論鏈條具有一定的貢獻；另一方面，從實踐層面證實了微信公眾號作為價值信息輸出重要載體，不僅需要重視信息輸出的質量，更要加強公眾號博主與消費者之間的擬社會化互動，這是取得消費者情感信任和滿意度的重要手段。

(二)管理啟示

本文從信息特質影響消費者打賞意愿的作用機制進行了系統分析，并從消費者打賞決策遞進變化層次視角深入分析消費者滿意度和準社會關系等要素之間內在作用機理，這對微信公眾號運營科學解讀消費者打賞行為本質及制定科學決策具有一定啟示。具體而言，本文主要的管理實踐啟示有以下幾點：

1.微信公眾號運營者應該首先重視公眾號信息吸引性對消費者打賞意愿的影響，其次是微信公眾號的專業性、互動性和可信性的影響。本研究結論表明，在目前大量微信公眾號信息免費公開的競爭“紅?！敝?，可以為微信公眾號運營者(自媒體或企業)在資源、資金有限的情況下，優先投入何種資源以及其先期經營方向提供一個決策參考。也就是說，就本研究的結論而言，公眾號運營者應該將公眾號的吸引性作為首要策略。此外，本文為基于信息傳遞角度解釋消費者打賞意愿提供了一個基礎性的理論解釋框架，也為實踐中微信公眾號經營者尋找吸引性“藍海”商機提供了一個啟發性的指引。

2.微信公眾號運營者需要重視原創性信息的培育和開發。在微信公眾號數量每年幾何增長、信息免費模式流行和信息供給超載的多因素疊加交織情境下，消費者為信息付費的意愿正持續走低，但已有研究表明，消費者還是會愿意為自己更加欣賞的有價值的信息買單，并且，本結論還進一步證實消費者更愿意為原創性信息付費。這與當前我國消費者素質普遍提升以及我國消費者越來越支持網絡知識產權的事實較為吻合，即我國消費者愿意為自己欣賞的專業信息“買單”，也愿意通過有償支付形式為知識信息自愿性打賞付費(并非一味追求免費信息獲取)。并且，隨著消費者網絡知識主權意識的不斷增強，他們會為更多原創性知識信息付費，會更加尊重原創性勞動，這同時也提醒微信公眾號運營者需要依靠更多的原創信息來“鎖定”愿意打賞付費的消費者。

3.微信公眾號運營者應該以循序漸進的方式打開消費者打賞意愿的決策路徑。本研究結論給微信公眾號經營帶來的一些重要思考為：一是，消費者不會“輕易”被說服為其公眾號信息付費，他們需要經過一個漸進式心理歷程才能最終接受并完成打賞行為；二是，要想真正依靠微信公眾號信息質量“打動”消費者，需要分階段、分層次、分步驟的針對性采取經驗策略，如首先需要通過吸引性、專業性、互動性和可信性的高質量信息輸出獲取消費者關注。再次，需要基于信息交互建立并提升與消費者之間的準社會關系進而影響消費者的情感滿意。最后，才能依靠與消費者不斷培養的滿意關系最終說服消費者為之付費打賞。

本文的不足之處在于：一方面，本研究雖然盡可能的將調查樣本擴展至1895個幾乎能夠涵蓋不同消費者類型、年齡段、受教育水平和收入水平的目標群體，但在研究結論的外部效度方面難免會有覆蓋不到的地方，需要未來研究將本文的框架做更多有價值的推廣和試錯性研究；另一方面，本研究雖然努力整合了信息傳遞模型和A BC態度模型依次來提升對消費者打賞意愿的理論解釋力，但因消費者態度行為是一個極為復雜的決策系統，難免會有一些遺漏變量可能會對本文理論模型擴展產生積極價值，如品牌忠誠、消費者情緒等因素亦可能影響消費者打賞意愿變化，這需要未來研究者繼續深度探析。