RCE P背景下中小型跨境電商企業戰略模式與戰略風險研究

李泳璋，魏藏鋒

（順德職業技術學院，廣東 佛山 528000）

一、引言

由15個國家簽署的區域全面經濟伙伴關系協定(RCEP)為國內的跨境電商企業的快速發展送來了“春風”。該協議簽署后，協議成員國之間的貿易高度開放，這為跨境電商企業的發展提供的新的機遇，再加上國內經濟的快速發展以及人們生活水平的提高，對消費也提出的新的更高的要求，這都全面的促使跨境電商的發展進入到了一個新的階段。但是跨境電商高速發展的同時，中小型跨境電商企業也面臨著激烈的競爭壓力，他們在資金、人才、服務方面相比大型跨境電商企業都處于劣勢的地位。目前國內的理論界對于跨境電商企業的研究相對缺乏，重視程度不夠，較多的研究學者將研究對象集中在傳統的外貿行業以及較大型的跨境電商企業上面，這與我國目前扶植中小型企業的國家戰略不符，所以對中小型跨境電商企業管理行為的研究就顯得更加迫切，在這樣的背景之下，我們對RCEP背景下中小型跨境電商企業戰略模式與戰略風險進行研究，以期可以幫助中小型跨境電商企業建立其核心優勢并提高市場競爭能力，最終實現自身的長遠發展。

二、中小型跨境電商企業戰略模式影響因素分析

21世紀初波特提出了企業競爭戰略的基本類型，分別是成本領先戰略、差異化戰略和集中戰略。在此基礎上，國內的研究學者結合近年興起的B2C企業模式，將競爭戰略延伸拓展為五種，分別是成本領先戰略、產品優勝戰略、聚類戰略、聲譽優先戰略以及單品優勝戰略，如圖1所示。

B2C企業競爭戰略類型圖

由上圖可以看出，成本、產品的差異度以及企業聲譽是B2C的戰略制定的重要影響因素。另外由于是針對消費者的企業模式，企業的服務水平、產品的質量和性能也是影響企業戰略的重要因素。在研究學習國內外學者對于跨境電商企業戰略選擇的成果基礎上，本文結合現在國內外跨境電商的發展現狀，對國內中小型跨境電商企業的戰略模式的影響因素進行問卷調查分析，問卷調查結果見表1。根據問卷調查結果，本文從成本、物流、服務、聲譽等方面進行跨境電商企業戰略模式影響因素的分析。

表1 關于中小型跨境電商企業的戰略模式的影響因素的問卷調查統計結果

(一)成本因素

成本領先的戰略模式是企業戰略中的一種，成本是一個企業獲取競爭能力的重要因素。問卷調查結果顯示成本因素重要性占比達到了41%，這其中商品價格、稅費、郵費是消費者考慮的重點?？缇畴娚痰南M者對于價格相對敏感，所以企業的成本控制就顯得尤為重要。在互聯網等信息技術的影響下，買賣雙方的信息匹配和交易的成本有所降低。因此跨境電商的企業對于其公司產品的定價會直接影響消費者的選擇。另一方面，B2C的跨境電商稅率相較于傳統貿易稅率是偏低的，消費者也不愿意承擔物流或者其他方面的損失，所以跨境電商可以通過對產品包郵包稅，來滿足消費者的損失厭惡心理。因此，在成本因素方面，商品的價格、郵費以及稅費對消費者的選擇有重大的影響。

(二)物流因素

跨境電商能夠迅速發展的很大一個原因是物流的發展，所以企業的物流因素很大程度的影響著跨境電商的戰略模式。問卷調查的結果顯示物流因素對于跨境電商的影響處于次之地位，重要性占比達到了22%，其中發貨方式以及物流天數是消費者重點關注的。有研究學者認為，消費者對于商品有著不同的需求，跨境電商可以通過調整企業的物流系統，實現對客戶的全方位的服務。有的學者認為，跨境電商本身是不能夠給客戶創造價值的，而其物流系統反而可以為客戶提供額外的價值，通過不同的方式提供跨境商品才能夠滿足客戶的需求，才能建立并維持其核心競爭力。因此，在物流因素方面，物流的時間、成本、模式對消費者的選擇有著較大的影響。

(三)服務因素

跨境電商的企業一個很重要的工作是與消費者進行直接的交流與溝通，這種溝通的形式包括網絡溝通、電話溝通、面對面溝通等形式，不管是哪種形式，企業的服務是否到位，是決定消費者是否愿意從該企業購買商品的重要因素，根據問卷調查結果也可以看出服務因素是跨境電商企業發展的一個重要因素，在服務因素中，被調查者關注的是服務態度以及是否支持退換貨。一些研究學者對跨境電商這種新的服務方式研究發現，跨境電商的服務是企業核心競爭力中非常重要的一環。當消費者進行跨境消費時需要對商品進行一定的了解，對于商品價格、質量、保質期限、物流時間、稅費、退換貨等等，消費者需要進行系統的了解，如果在這些溝通環境企業沒有做好服務，那么將大大降低消費的消費欲望。因此，服務的態度、能力、時間、方式是影響跨境電商競爭力的重要因素。

(四)聲譽因素

目前國內的跨境電商企業更多的是國際大品牌商家的代理商，基于這樣的角色設定，想要在國內市場上獲得長期代理競爭優勢就需要不斷優化客戶的服務體驗?，F階段國內的互聯網發展迅猛，信息共享機制也發生了翻天覆地的變化，互聯網時代消費者和商家更加公平的實現了信息共享，好評差評共享，商品的滿意度，服務的滿意度也開始共享，這種機制對商家的聲譽提出了更高的要求。調查問卷顯示，跨境電商企業的網絡聲譽對消費者決策影響有著較大程度。在網絡購物時代，買方不能親自體驗商品，所以需要通過依靠聲譽機制來提高自己的判斷能力，并且調查還顯示，現在商家存在買好評的問題，所以許多被調查者選擇瀏覽商品評價中的中差評，他們普遍認為中差評是影響他們決策的重要因素，而好評的多少或者說好評率是次要考慮因素。因此，聲譽成為影響跨境電商企業的重要因素。

三、中小型跨境電商企業戰略模式存在的問題及風險分析

本文對粵港澳大灣區比較典型的中小型跨境電商企業主進行實地訪談，分析中小型跨境電商企業戰略模式中存在的問題及風險，訪談結果顯示問題及風險主要表現在以下幾個方面：

(一)商業模式定位不明確

中小型跨境電商企業由于規模小、資金以及交易量都不占優勢，所以在市場競爭中往往處于劣勢地位，一些中小型的跨境電商企業的貨源不多，產品同質化畢竟嚴重，特色產品的缺乏讓中小型企業將商品價格作為競爭籌碼，通過壓價方式來獲客，但是由于價格不高，利潤也比較薄，只能通過控制企業的管理成本或者物流成本來減少公司開支，這就造成客戶維護做的較差，從而形成價格低廉但是銷量不高的局面。中小型跨境電商企業缺乏明確的商業模式定位，利潤單薄讓他們常常選擇多種經營模式，不易于做大做強，他們在平臺營銷方面缺乏核心的競爭力，被動經營分散經營。企業缺乏明確的經營模式會造成企業沒有主心骨，在激烈的市場競爭中非常容易被大企業壓過，企業的資源明細浪費，市場份額也會逐漸被蠶食，更不用提品牌建設了。

(二)市場競爭力低

中小型跨境電商企業的市場競爭力較低，一方面中小型跨境電商企業的經營產品是市場上的爆款，比如母嬰用品、食品以及健康產品等，這些產品性質雷同同質化嚴重，各個跨境電商企業直接可以互相抄襲，行業壁壘很低，這導致企業的規模無法發展壯大，也因此無法獲得跨境商品的代理權，所以中小型企業的采購成本相對較高。小微企業的產品主要靠經營爆款，企業之間互相抄襲，產品壁壘較低，由于企業規模較小，無法在國際市場上獲得聲譽和代理權，采用采貨合作的方式導致成本較高。另一方面，中小型跨境電商企業面臨較大的政策風險和物流風險。2013年國家頒布的跨境電子商務出口零售稅收的政策以及關于跨境電商零售產品清單給國內的眾多中小型跨境電商企業造成了很大的沖擊，在較高的稅負以及商品清單的雙重打擊之下，許多中小型跨境電商企業倒閉，在疫情加劇以及中美關系緊張的大時代背景下，跨境電商的政策性風險進一步加大，這給很多中小型跨境電商企業蒙上了行業陰影。物流是跨境電商企業發展的基礎設施，很多大型企業依靠自己強大的規模和資金效應，形成了物流金融結合的價值鏈模式，大大降低了物流成本，提高了客戶體驗，但是中小型跨境電商企業由于規模小，客戶群體少，物流運輸成本相對較高，造成了價格競爭力的喪失，同時采用第三方物流公司來進行合作，對于物流服務質量又沒有足夠的保證，進一步造成了客戶體驗較差。兩方面綜合起來導致企業的市場競爭力低。

(三)品牌競爭力差

中小型跨境電商企業在品牌競爭方面處于劣勢地位，一方面是由于中小型跨境電商企業的獲客成本高，客戶關系維護做的不夠，客戶粘性較差，企業對于客戶關系重視程度不夠，綜合造成了企業的品牌聲譽較差。另一方面中小型跨境電商企業的經營模式好多事通過外包模式，企業將自身業務的某部分外包給第三方公司，比如客戶維護外包、物流服務外包等，這造成中小型跨境電商企業對于市場情況的反應敏感度降低，市場形勢的傳導機制差，企業在市場競爭中的競爭力降低，從而影響了企業品牌的影響力，不利于企業品牌聲譽的建立。

(四)企業缺乏長期戰略

中小型跨境電商企業在市場中往往處于劣勢地位，所以很多中小型跨境電商企業普遍存在短視心理，能賺一筆算一筆，不注重維護客戶關系，不維護回頭客，打價格戰，對于商品質量和服務能力不注重不改進，缺乏長遠的戰略定位和戰略目標。同時這種短視的行為進一步造成了中小型跨境電商企業的經營壓力，他們不注重對于客戶個性化產品的打造，不深入挖掘企業在市場中的優勢地位，不積極發現可以利用的市場藍海領域，進一步加速了自身的壓力。

四、RCEP背景下中小型跨境電商企業戰略模式優化策略

RCEP的簽訂給跨境電商提供一個均等、國民待遇化且更加公平的國際市場環境。在RCEP之下，協定國內能享受公平待遇，能得到更好的扶持。但由于RCEP區域覆蓋15個國別，國家之間在經濟結構、文化結構及產品認同上差異較大，各國之間商業競爭環境有所差別，中小型跨境電商企業應當積極采取措施優化企業戰略，擴大競爭優勢。

(一)制定合適的戰略目標

制定適合中小型跨境電商企業自身發展的戰略目標是企業發展壯大的基礎。中小型跨境電商企業應當充分分析市場以及自身情況，確定市場定位，選擇適合企業的商品經營模式，構建起中小型跨境電商企業的特色產品價值鏈，同時將供應商、客戶、同業競爭者的關系打通，將競爭關系變成合作關系。其次中小型跨境電商要深入了解市場，掌握客戶需求，降低企業成本，提高服務質量，逐漸開發特色商品，打造企業獨一無二的品牌形象。再次，中小型跨境電商企業要注重分析自身的市場地位，掌握競爭對手和合作對手的市場地位，可以同同行業的中小型跨境電商企業展開合作，擴大市場份額，打造戰略同盟。最后中小型跨境電商企業要將戰略目標同企業的短期和中期目標結合，在實體銷售和網絡銷售中尋找平衡，逐漸細分市場，最終實現企業的增值。

(二)制定具有競爭力戰略模式

企業之間的競爭本質上并非產品的競爭，而是企業商業模式的競爭。中小型跨境電商企業應當細化經營模式，分析客戶群體，將企業的競爭對手、合作伙伴、客戶群體、業務構成、成本模式等進行深入分析研究，確定自身的地位，挖掘優勢規避劣勢，揚長避短，在提供特色服務和產品的同時，打造企業競爭王牌。具體來看可以分三點，第一要分析自身以及同類公司的市場地位，通過橫向一體化戰略來實現規模效應，獲得規模收益，建立多公司一體化經營平臺，將商品銷售、物流服務、倉庫存儲等進行規模經營，享受規模收益。第二要優化自身商業模式，企業的競爭在于打造自身的核心競爭力，企業要加強核心價值的研發和鞏固，在擴大銷售的同時建立產品壁壘，避免陷入同質化競爭的格局。第三要維護戰略的穩定性。企業建立戰略后要圍繞著該戰略進行細分，同時要利用中小型企業小而精的優勢來提供個性化的商品服務，打造獨一無二的產品服務模式。

(三)加強戰略實施的保障

企業戰略的實施需要一系列的保障措施，針對跨境電商企業的戰略實施保障措施主要有以下幾個方面。第一是完善企業文化，一個企業管理是否有效是否穩健，關鍵在于企業文化的建設與宣傳，要通過企業文化改革來降低企業的管理成本，獲得員工的最大認同感，讓企業的文化價值與企業戰略目標達到一致。第二是關注目標用戶，主動維護客戶關系，通過內部管理改革來完善對客戶的服務，提高用戶的滿意度和用戶粘性。在RCEP區域經濟一體化這樣一個大的市場環境中,跨境電商在不同的市場會有不同的化學反應，利用自身優勢尋找新的發展契機和核心優勢。對于客戶的維護體現在兩個方面，其一是推廣新客戶，其二是維護現有客戶群體，跨境電商企業可以將目標客戶群體進行分類管理，充分利用現在的社群營銷以及移動互聯網等營銷方式，為客戶提供穩定高效的服務。第三是充分挖掘長尾產品，關注目前在國際上流行但是在國內還沒有獲得較多關注的產品，積極拓展藍海領域，打造特殊的品牌形象，比如可以通過海外團隊挖掘特色產品，也可以挖掘國內客戶需求發現國內的市場產品的藍海。第四是要加強企業的外貿人才的以及跨境電商相關人才的培養，人才隊伍是戰略實施的根本保障也是企業成本的核心因素。

(四)加強戰略風險管控

跨境電商企業面臨的商業環境中充滿了風險，比如政策風險、匯率風險、物流風險、選品風險等等，企業只有加強風險管控才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地，企業的風險管控措施主要包括以下幾個方面。第一要及時了解國內外貿易政策，尤其是與跨境電商相關的政策變動，做到防患于未然。第二要充分進行市場調查，了解國內外市場，對產品的質量、價格、成本等信息全面了解把握，可以利用大數據等工具幫助企業做好調查。第三要選擇好可以長期合作的物流商，保障產品物流通常，物流企業的成本、信譽、服務質量要重點考慮。第四要密切關注匯率變化，及時把握金融動態，審慎選擇合理的金融工具來規避匯率風險。

五、結語

在國內跨境電商競爭激烈、國內針對跨境電商的政策約束越來越緊，以及疫情影響的國際關系緊張的大背景之下，中小型跨境電商企業面臨著前所未有的壓力，但是壓力與挑戰并存，中小型跨境電商企業從價格戰到服務戰到物流戰的比拼下，中小型跨境電商企業想要獲得長久的生產機會必須從自身戰略出發，選擇適合自身的戰略模式，逐步擴大企業規模，避免野蠻無序生長，制定適合企業戰略發展的經營模式，打造自身核心競爭能力，把控企業面臨的戰略風險，在激烈的競爭中獲得長遠的發展。