體育品牌開(kāi)啟“新變局時(shí)代”

李麗

在2022年年初，回望行業(yè)過(guò)去的一年，中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)副主席兼秘書(shū)長(zhǎng)羅杰從未如此深刻地感覺(jué)到，行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)一個(gè)“新變局時(shí)代”。

當(dāng)今世界正面對(duì)“百年未有之大變局”，這種變化同樣也影響著市場(chǎng)和每一個(gè)行業(yè)。安踏、李寧們對(duì)國(guó)際大牌的華麗逆襲，直播帶貨的驚人利潤(rùn)，“魔鏡”等智能健身產(chǎn)品的大出風(fēng)頭……

從整體來(lái)看，體育用品業(yè)在經(jīng)歷了2010年至2019年這個(gè)被業(yè)內(nèi)稱為“新黃金十年”的發(fā)展周期后，因新冠肺炎疫情在2020年遭遇低谷，但扛過(guò)疫情沖擊之后，被疫情倒逼出的大眾健身意識(shí)在2021年開(kāi)始發(fā)揮作用。隨著國(guó)內(nèi)生產(chǎn)生活秩序的迅速恢復(fù)，行業(yè)在過(guò)去一年中出現(xiàn)明顯反彈，羅杰形容為“基本擺脫了疫情陰霾”。

從細(xì)分賽道來(lái)看，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服表現(xiàn)驚艷，帶動(dòng)行業(yè)整體復(fù)蘇，但“馬太效應(yīng)”依舊。在消費(fèi)領(lǐng)域，以火爆的直播帶貨和“魔鏡”為代表，疫情催生了更多線上和家庭的消費(fèi)場(chǎng)景。

國(guó)貨“國(guó)潮”背后的文化自信

中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)潛力有多大？2021年的一些數(shù)據(jù)也許能說(shuō)明問(wèn)題。

在過(guò)去一年，即使消費(fèi)和市場(chǎng)仍受到疫情的影響，但國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服的頭部企業(yè)帶頭“沖鋒”，甚至改變了市場(chǎng)格局。安踏2021年中報(bào)顯示，上半年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入228億元，同比增長(zhǎng)55.5%；凈利潤(rùn)達(dá)到38.4億元，同比暴增131.6%。雖然2021年年報(bào)尚未公布，但可以推斷，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率方面，安踏將取代阿迪達(dá)斯無(wú)可爭(zhēng)議地成為第二，并無(wú)限逼近耐克。

不僅安踏，李寧、特步、361°都交出了創(chuàng)歷史的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，資本市場(chǎng)上也是全面飄紅。以新疆棉花事件為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服迅速崛起。“618大戰(zhàn)”中，安踏、李寧銷售額分別提升66%和42%。阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯珀·羅斯特德對(duì)此直言：“中國(guó)市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向本土品牌，而非全球品牌。”

在羅杰看來(lái)，新疆棉事件只是催化劑，從2018年“國(guó)潮”風(fēng)靡開(kāi)始，國(guó)貨崛起就已初露端倪，背后深層次的原因，是國(guó)貨品質(zhì)在提升，年輕消費(fèi)者的民族自信心不斷增長(zhǎng)。如果民族品牌能夠繼續(xù)抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者特別是年輕一代的文化自信，注重將高質(zhì)量發(fā)展與民族文化的挖掘有機(jī)結(jié)合，對(duì)國(guó)際大牌的“彎道超車”只是時(shí)間問(wèn)題。

具體分析，本土品牌的“逆襲”還有三個(gè)原因。羅杰認(rèn)為，首先，經(jīng)歷了2008年的庫(kù)存危機(jī)后，國(guó)內(nèi)品牌在庫(kù)存和供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)快速反應(yīng)方面，積累了大量經(jīng)驗(yàn)。因此在面對(duì)疫情、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等變化因素時(shí)，顯得更為從容不迫。第二，疫情倒逼大眾健身意識(shí)和行為全面加強(qiáng)。《2020大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，疫情期間持續(xù)保持健身參與率達(dá)到驚人的93%，體育用品消費(fèi)率達(dá)到65%，平均消費(fèi)金額為1972元，超過(guò)60%的受訪者表示今后將投入更多時(shí)間參與鍛煉。再次，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展迅速，提供了更優(yōu)越的線上銷售渠道，因此中國(guó)企業(yè)“網(wǎng)感”普遍更好，疫情下第一時(shí)間通過(guò)員工私域流量變現(xiàn)、直播賣貨、網(wǎng)紅帶貨等的嘗試，化危為機(jī)。

直播直面消費(fèi)者

薇婭逃稅的巨大數(shù)額讓大眾意識(shí)到了直播帶貨的驚人利潤(rùn)。疫情給生活和消費(fèi)方式帶來(lái)的改變，也讓數(shù)字化浪潮來(lái)得更加迅猛。幾乎所有的企業(yè)都在尋求DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者）的營(yíng)銷模式，而在當(dāng)前的傳播語(yǔ)境下，最容易的解決方案當(dāng)然是——直播。

無(wú)一例外，所有運(yùn)動(dòng)鞋服品牌都在“雙十一”“雙十二”開(kāi)通了線上直播賣貨渠道。但并非所有的品牌都能在直播間里找到方向。

對(duì)此，羅杰認(rèn)為，DTC的內(nèi)涵，絕非是在屏幕上即時(shí)答復(fù)用戶的留言就萬(wàn)事大吉。因?yàn)镈TC的模式不能再對(duì)用戶進(jìn)行“男性、女性”或“高、中、低端”這樣臉譜狀的劃分，而是要給每一個(gè)消費(fèi)者提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。

他建議，首先要強(qiáng)化數(shù)字賦能，以大數(shù)據(jù)采集和分析為支撐，幫助品牌完善用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)了解消費(fèi)者的喜好與習(xí)慣。其次，從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”，推動(dòng)體育制造業(yè)加快向服務(wù)業(yè)延伸，研發(fā)家庭化、智能化運(yùn)動(dòng)裝備，鼓勵(lì)個(gè)性定制、柔性制造、共享制造等以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的服務(wù)型制造。

“割裂產(chǎn)品與服務(wù)的傳統(tǒng)思維，意味著永遠(yuǎn)失去與用戶直接對(duì)話的可能性。”羅杰說(shuō)。

“魔鏡”智能健身“年度網(wǎng)紅”

“魔鏡魔鏡告訴我，今天我能瘦幾斤？”

過(guò)去一年，健身行業(yè)的年度網(wǎng)紅，非“健身鏡”（俗稱“魔鏡”）莫屬。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年健身鏡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到0.3億元。智能健身鏡是一款以半透半反屏幕為主體，搭載了人工智能技術(shù)的運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品。通俗說(shuō)來(lái)，“魔鏡”可以看成一面教你健身、跟你互動(dòng)的穿衣鏡。

2022年，國(guó)內(nèi)智能健身鏡品牌FITURE以完成3億美元B輪融資的消息高調(diào)亮相。之后更多“鏡子”如雨后春筍般涌現(xiàn)，小度、舒華、樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)、咕咚紛紛入局，此外華為、小米、OPPO 也傳出完成相關(guān)技術(shù)專利和商標(biāo)的注冊(cè)，“百鏡大戰(zhàn)”愈演愈烈。

智能健身鏡在技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)力主要在于精準(zhǔn)的攝像頭和傳感器，以及AI動(dòng)作追蹤技術(shù)和數(shù)據(jù)分析能力。而對(duì)于提供的服務(wù)，各家各顯神通。咕咚和樂(lè)刻強(qiáng)調(diào)與自家生態(tài)的搭配，把鏡子當(dāng)作投放內(nèi)容的“大屏”，咕咚的健身鏡可以和自家的手環(huán)、手表、動(dòng)感單車互聯(lián)，也可以和其平臺(tái)內(nèi)容結(jié)合。

對(duì)于“魔鏡”熱，羅杰認(rèn)為，萬(wàn)物互聯(lián)之下，各類智能運(yùn)動(dòng)穿戴設(shè)備，固然將完全顛覆我們熟知的健身場(chǎng)景以及體育用品市場(chǎng)的消費(fèi)行為，但這只是其在智能設(shè)備層面的意義，更重要的是，如何將個(gè)體的消費(fèi)數(shù)據(jù)與“處方化”的AI算法相結(jié)合。

從這個(gè)意義上，他更看重未來(lái)5G技術(shù)將給運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)帶來(lái)的無(wú)限可能。5G的意義，在于可以忽略不計(jì)的超低延時(shí)，這讓實(shí)時(shí)運(yùn)算變?yōu)榱丝赡堋Ｓ纱耍苿?dòng)5G與VR/AR、4K/8K超高清視頻等技術(shù)相結(jié)合，則云健身、線上教練、智能賽事、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的智慧化管理系統(tǒng)、虛擬運(yùn)動(dòng)等成長(zhǎng)潛力大的領(lǐng)域，就會(huì)成為企業(yè)扎堆的新“風(fēng)口”。

“如何讓5G技術(shù)與體育用品業(yè)各核心賽道發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，將是未來(lái)五年引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵。”羅杰說(shuō)。

冬奧冰雪熱拉動(dòng)新消費(fèi)

在《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》中，涉及“冰雪”的表述達(dá)到65次，足以看出“十四五”時(shí)期冰雪產(chǎn)業(yè)在未來(lái)發(fā)展中的重要地位。這些內(nèi)容涉及冰雪裝備制造、冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、冰雪運(yùn)動(dòng)人口等多個(gè)方面。

按照《全國(guó)冰雪場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃（2016-2022年）》，到2022年，全國(guó)滑冰館數(shù)量不少于650座，其中新建不少于500座；滑雪場(chǎng)數(shù)量達(dá)到800座，新建不少于240座。場(chǎng)地之外，《冰雪裝備器材產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2019—2022）》中提出，到2022年，我國(guó)冰雪裝備器材產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)年銷售收入超過(guò)200億元，年均增速在20%以上。以此增速計(jì)算，到2025年，中國(guó)冰雪裝備器材銷售收入將在400億元左右。

政策釋放，是推動(dòng)冰雪熱的重要引擎。而各大廠商，無(wú)論是安踏還是李寧，都正在冰雪領(lǐng)域積極布局。

羅杰認(rèn)為，以北京冬奧會(huì)為契機(jī)，冰雪消費(fèi)熱正出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)冰雪設(shè)施裝備市場(chǎng)規(guī)模的激增。

從電商“雙十一”數(shù)據(jù)中，便可見(jiàn)一斑。京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”購(gòu)物節(jié)正式開(kāi)始前10分鐘，滑雪品類自營(yíng)訂單量同比增長(zhǎng)10倍；截至“雙十一”當(dāng)天凌晨1點(diǎn)，天貓平臺(tái)滑雪裝備成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)140%，女性滑雪服、親子滑雪產(chǎn)品成為暢銷單品。

目前，“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”目標(biāo)已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)。羅杰認(rèn)為，隨著冰雪人口基數(shù)的增長(zhǎng)，滑雪服務(wù)、滑雪培訓(xùn)等消費(fèi)需求也將快速攀升，從而進(jìn)一步帶動(dòng)冰雪裝備器材的“井噴式”發(fā)展。