2022年品牌發展：一個核心和六大趨勢

蓋彥

在走過了依靠流量的野蠻增長階段之后，2022年，中國品牌將開啟存量博弈的高質量發展階段。中國自主品牌正在以價值為核心，在體系質量的各個環節、各個層面進行精細化、全面化的科學培育和管理，品牌回歸價值原點。

因此，2022年中國自主品牌將圍繞“一個核心”和“六大趨勢”發展。“一個核心”即品牌回歸價值原點；“六大趨勢”則指知產引領、“雙碳”行動、國貨擔當、數字轉型、教培重塑、鄉村振興。

品牌發展的“一個核心”是指品牌建設回歸到核心層，筆者用三句話來談一談品牌價值的話題。

第一句話：回歸價值，共創美好。

在2022年或者未來很長一段時間內，經濟發展的預期不容樂觀。我國經濟進入去除泡沫、穩健發展的時期。國家市場監管部門在房地產、文化娛樂、互聯網平臺、資本市場等諸多領域頻頻“亮劍”。在這樣的大背景下，那些沒有實際價值、只有虛構概念的泡沫會被消解掉，而專注于事物本來價值的美好品牌會受到大家的喜愛。

品牌本來是一個價值載體，公認是高價值的無形資產。“不談市值談價值，不談增量談能量”，未來，科學發展理念貫徹到經濟運行始終，這為中國自主品牌提供了一個認識價值、提升價值的底層邏輯。

第二句話：發現價值，培育價值。

得到APP創始人羅振宇在跨年演講中提到名叫“愿景”的社區服務公司案例給筆者留下深刻的印象。這個物業公司專門做老舊小區的物業改造和服務，但按照行業規則便宜的物業費支撐不了物業公司運行。于是，愿景公司通過轉換思維、創新做法，找到了解決方案，實現了物業公司以較低的人力成本運轉和服務的模式，提高了相應的小區居民對物業服務的滿意度。一個小小的思維轉換和創新，實現了全方位的共贏。可以預見，因為有效地調動了各利益方的資源而體現了價值，市場對它的服務需求會越來越多，它可以連接和服務的資源就越來越多，隨著連鎖服務的規模擴大，服務產品和內容的日益豐富，未來前景可期。

企業文化理念識別的核心就是愿景、使命和價值觀，一個有愿景的公司，一定是肩負著某種使命，圍繞著市場和用戶的實際需要進行決策，創新地提供符合實際的解決方案。

品牌的打造不是一蹴而就的，僅僅靠短期利益的營銷傳播不能創造更多的產品銷售。伴隨著品牌形象的培育，“有意義”“差異化”“突出性”可以塑造強大的品牌資產，助力品牌在中長期戰場獲得豐厚的回報。 2022年的中國品牌，應該沉下心來，以長期主義思維，堅持有價值的差異化，以品牌價值的培育和呈現，為品牌的持續高增長奠基，讓營銷和品牌互為作用，成為企業持續增長的閉環。

第三句話：從人心的柔軟之處去開發“金礦”。

品牌的培育如同人的培育，是一項系統而長遠的工程。對于直面C端的品牌而言，在年輕的消費群體蓬勃成長成為消費主流的新時代，面對他們更加強調個性、更加熱愛文化體驗、更加傾向情感共鳴的消費訴求，品牌方需要聆聽、需要共情、需要創新。對于面向B端的品牌而言，在中國邁向高質量發展的新階段，對品牌的服務提出了更高的品質要求和效率要求，他們需要更好的服務、更強的科技、更佳的解決方案。

新時代的中國品牌應該保持沉靜和理性，應該更加靠近人民的訴求，在服務于人民的需要中實現自我的價值。我們應該相信：踏踏實實、兢兢業業為人民服務的品牌，最終也必將獲得人民的擁戴，并共同匯成新時代中國品牌創新發展的時代洪流。

知產引領、“雙碳”行動、國貨擔當、數字轉型、教培重塑、鄉村振興這六大趨勢既是實現中國自主品牌順勢而為發展的支撐點，也是讓品牌之花在2022年開得絢爛芬芳的關鍵。

趨勢一，知產引領，構筑護城河。

無論是耐克的核心專利技術，還是可口可樂的核心配方專利，這些品牌都將專利的文章做到了極致，用專利的故事講出了品牌的附加值，縱橫國際市場，收割品牌的附加利潤。知識產權戰略作為品牌戰略的關鍵方面，可以為品牌提供競爭保護，構建持續發展的護城河。

2021年《知識產權強國建設綱要（2021-2035）》（簡稱《綱要》）頒布。《綱要》在保護傳統的著作權、商標權、專利權等知識產權的基礎上，特意強調要保護核心專利、知名品牌、精品版權、優質地理標志等高價值知識產權。

世界知識產權組織發布的最新《全球創新指數報告》顯示，中國在全球的排名已經由2013年的第35位上升到第12位，成為世界進步最快的國家之一。其中華為的專利申請量排名世界第一，在全球注冊近12萬件專利，從華為手機到華為通信技術、尤其是對5G網絡技術進行了密集的專利保護。

核心專利是品牌競爭力之魂，商標產權是品牌競爭力之形，著作權則是品牌競爭力之基。2022年，愿有更多的自主品牌加入知識產權系統創造和保護的洪流中，構筑品牌核心競爭力，以品牌引領塑造知識產權強國形象。

趨勢二，“雙碳”行動，踐行綠色理念。

中國力爭在2030年前實現二氧化碳排放達到峰值，努力爭取在2060 年前實現碳中和，這意味“雙碳”戰略將成為自主品牌前行和引領的一面旗幟。在具體的行動落實上，企業需要結合自身的資源和稟賦，從品牌研發、設計、策劃、生產、傳播、管理等每個細節，倡導并引領綠色、環保、低碳的生產生活方式。

“雙碳”戰略已經成為品牌發展的大背景。中國品牌應當從品牌培育的底層邏輯和品牌運行實際策略中，秉持健康可持續的品牌精神，從減碳的新技術、新材料、新工藝，到減碳的新環境、新設備、新行為，全方位、全鏈條做好行動示范，成為構建綠色中國、實現碳達峰、碳中和的關鍵力量。

趨勢三，國貨擔當，呼應個性需要。

新國潮作為集傳統文化和現代審美于一身的品牌載體，滿足了人們對于更時尚、更新鮮、更活力、更文化的消費訴求，表達了中國文化和中國自信。2022年，新國潮還將引領消費主潮流，其中手機、服飾、汽車、美妝、食品、家電這六大國貨品類關注度將增長最快。

在新國潮的代表品牌中，盡管三只松鼠因為瞇瞇眼的產品宣傳海報被消費者討伐，因無糖飲料事件元氣森林連遇危機公關，海瀾之家遭遇戰略轉型升級的挑戰，但是國貨品牌的整體發展態勢向好，中國消費者對國貨品牌的接受趨勢向好。

2022年，期待國貨品牌努力保持個性、勤行不輟、創新不殆，引領中國品牌篤行致遠。

趨勢四，數字轉型，品牌更具想象力。

借助大數據、區塊和互聯網技術的快速發展，品牌營銷已經進入線上和線下兩個時空。尤其在新冠肺炎疫情的背景下，加快了品牌線上營銷渠道和營銷模式的迭代和整合，品牌營銷變得越來越有張力。一是品牌營銷的新載體不斷推陳出新，二是品牌營銷的新方式不斷迭代升級。

媒體碎片化時代，對于面向C端的品牌來說，可以借助“雙微一抖一分眾”建立品牌數字營銷的核心范式。對于面向B端的品牌來說，傳統主流媒體是品牌鍛造突出性形象的首選平臺，例如新華社民族品牌工程融媒體平臺、央視融媒體以及各級主流媒體的融媒體平臺、各企業專業的渠道媒體平臺，形成強大的品牌背書力量。

在數字營銷從流量到存量經營的新時代，品牌整合營銷傳播的關鍵在于精準，以做減法的思維進行整合營銷傳播，突出主題內容，提升營銷傳播力，或許才是每個品牌應該深入思考的方向。

在區塊鏈、大數據、人工智能、互聯網等核心技術的支持下，品牌可以借助與大平臺的互聯，嘗試大玩家齊聚的“元宇宙”，在3D互聯網世界構建超能量的品牌體驗場。品牌也可以嘗試分階段、分步驟構筑自己的“元宇宙”場景，以新鮮的形象內容和穿越時空的三維體驗感，引爆消費者注意力。

總之，2022年，品牌營銷可以開啟更多具有想象力的玩法，沒有做不到，只有想不到。

趨勢五，“雙減”之后，教培品牌重塑。

2021年，伴隨“雙減”政策的出臺，一批教育培訓品牌應聲離場。離場的背后，是這些品牌痛定思痛之后的艱難調整和轉型……沉靜下來的品牌企業能夠領悟到：校外培訓并未進入窮途末路，壯士斷腕之后的再次輕裝上陣，通過品牌定位煥新，仍然可以引領一個教培機構新時代的崛起。可以預見，以新東方的戰略轉型為引領，2022年各教培機構將審慎進入素質教育和職業教育的新賽道，從品牌的研發、設計、策劃、生產、運營、管理等全價值鏈方面重新出發。

趨勢六，鄉村振興，同構美麗田園。

2021年，中國在實現整體脫貧后，進入全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化的關鍵時期。國家鄉村振興局的設立和《鄉村振興促進法》的實施，為鄉村振興提供了管理保障和法律依據。

品牌引領鄉村振興，則是從品牌戰略的高度，推動鄉村產業完善供應鏈、提升價值鏈、進行品牌化的產業鏈群塑造，帶動鄉村的振興。這對中國品牌來說是一個廣闊的天地，從行業品牌、產業品牌、區域品牌，到地理標志品牌、集體證明商標，都可以在美麗鄉村建設中發揮重要的引領作用。

2022年，中國品牌必將會因價值而美好，因服務人民而優秀，因淬煉品質而強大，因成就品格而卓越。

未來已來，創新不殆。2022年將是“十四五”規劃從開局到落地的關鍵一年，品牌的高質量發展必將成為引領經濟高質量發展的關鍵動力。

（作者系品牌中國戰略規劃院專家、青島創想力品牌研究院創始院長）（編輯/呂天驕）