回力的痛：品牌缺失的商標課

周道

日前，95歲高齡的回力鞋業，終于通過與浙江某企業打官司的方式，保住了其經典的“F勾”球鞋商標。

1981年，回力牌WB-1型籃球鞋正式設計定型，回力經典“F勾”商標由此誕生。但是，直到時隔35年之后，也就是2016年，回力鞋業才注冊了兩枚“F勾”商標。這為回力與浙江某企業打“F勾”商標官司埋下了隱患。

除此之外，多年來，作為中國運動鞋的老字號品牌，回力的成長之路，最慘痛的教訓，莫過于商標權屬的問題。

回力的前身是由劉永康、石芝珊創辦的義昌橡皮物品制造廠，成立于1927年，當時生產“八吉”牌鞋。該廠后易名為正泰信記橡膠廠。

1934年，時任正泰信記橡膠廠經理的薛銘三，考慮要創立一個新品牌，新品牌既要闡明產品具有款式新穎、經久耐用的特性，又要體現品牌毅力和勇氣的寓義。

在征集的眾多方案中，袁樹森采用西洋手法設計的“WARRIOR”（勇士）商標和彎弓搭箭的后羿射日形象成功入選。

薛銘三把“WARRIOR”譯成中文“回力”，寓意有回天之力，具有能戰勝困難的巨大力量。1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商標正式注冊，“回力”品牌正式問世。

在薛銘三等人的帶領下，回力鞋不負眾望，不但美觀大方，還通過改良生產工藝，市場銷售一片大好。

1948年，正泰信記橡膠廠推出新型弓形特制球鞋。當時正值“全運會”在上海江灣體育場舉行，他們雇用飛機在運動會場飛撒廣告宣傳單，同時在運動場內設置醒目的回力大型廣告牌。這種新穎的做法讓回力聲名大噪。

從20世紀50年代起，回力已經成為中國專業體育運動員的首選用鞋。

20世紀70年代，回力鞋成為運動鞋類的代名詞，它簡潔鮮明的設計在那個同質化的時代顯得卓爾不凡。

據說，那時的回力鞋剛下生產線，橡膠鞋底還是熱乎乎的，就已被顧客搶購一空。

1999年，“回力”商標被認定為中國馳名商標。而在大洋彼岸，阿迪達斯和耐克也通過不斷創新升級產品、體育營銷等手段，不但成為本國的名牌，還在通往世界名牌的道路上不斷攻城略地。

2008年，《指環王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿著一雙回力鞋的裝扮迅速走紅網絡。

同樣是在2008年，北京奧運會期間，蒙古國總統、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要到北京商廈選購回力球鞋的報道，更是把這波熱度炒上了天。

在國外，特別是東南亞的泰國、越南、馬來西亞等地，很多年輕人都把回力鞋視作一種潮流符號，通過各種渠道海淘、代購。

同時，國內剛好流行起懷舊熱潮，很多人都開始回頭追逐那些情懷滿滿的國貨品牌。

由此，帶動了回力的強勢回歸，回力重回公眾視野，并與國際名牌同臺迎客。但是，遺憾的是，被回力奉為經典之作的紅白鞋設計款式被美國一家公司在歐美地區搶注為商標“warrior”（中文譯為“勇士牌”）。如果回力現在要把自己的紅白鞋拿到國外去賣，就面臨著商標侵權的官司了。

實際上，2008 年，好萊塢明星奧蘭多·布魯姆腳蹬一雙回力鞋的照片，是一個烏龍事件。如果我們放大照片會發現，精靈王子穿的這雙鞋并非回力鞋，而是屬于回力鞋業持有的另一個品牌——飛躍牌球鞋。

但是，這個烏龍事件，不但拯救了回力，同時還讓故事的另一個主角——飛躍隆重登場。

2005年，旅居上海的法國人帕特里斯·巴斯蒂安（Patrice Bastian）發現了飛躍球鞋，認為這是一款既歷史悠久又鮮為人知的爆款鞋。

帕特里斯當即走訪了生產這款鞋子的大博文鞋業，發現上海大博文鞋業當時正在為匡威等大品牌做代工，只為本地市場生產少量飛躍鞋，也從未想過拓展海外市場。

于是，帕特里斯拿出了一整套“飛躍”改造計劃，包括重新設計“Feiyue”字樣商標，減少原商標的僵硬感，并調整品牌定位：客戶瞄準潮流青年和喜愛復古裝扮的人群。

帕特里斯的策劃得到了上海大博文鞋業的認可，雙方開始了合作。這也是飛躍球鞋從國內走向國際時尚圈的開端，也是回力鞋業痛失飛躍國外市場的開始。

頗具生意頭腦的帕特里斯率先在法國搶注了“飛躍”及“Feiyue”商標。帕特里斯和一些新銳設計師合作，使得飛躍能夠以新銳品牌的形象頻頻在《Elle》《Cosmopolitan》《WAD》等大牌時尚媒體上曝光，并吸引到奧蘭多·布魯姆等明星為其站臺。

此后，擁有法國飛躍商標的帕特里斯團隊，在全球 49 個國家注冊了Feiyue 商標，將球鞋賣到了瑞典、英國、西班牙、意大利和美國。

當法國飛躍在國際市場風生水起的時候，根紅苗正的中國版上海飛躍也蹭著國外的熱度，展開了積極的營銷，重新站到了國潮品牌的前沿。

但遺憾的是，由于國外飛躍商標被搶注，飛躍的市場被一分為二地圈定在了國內，完全失去了國外的市場份額。

隨著飛躍的翻紅，飛躍品牌在商標方面的歷史遺留問題也被揭開。

目前共有四家公司在做幾乎同樣logo、同樣款式的飛躍鞋，它們是上海生龍鞋業生產的大孚飛躍、上海大博文鞋業生產的大博文飛躍、上海回力鞋業生產的回力飛躍，以及美國銷售公司BBC International委托中國工廠代工生產的海外飛躍（不在中國銷售）。

上述公司各自開發了不同的產品，但是，最經典的白色帆布面飛躍鞋看起來則如出一轍。復雜的是，各家都稱自己做的是正版飛躍，擁有合法商標，還都認為只有自己有權做中國市場。

商標權屬的混亂，讓這個品牌缺乏真正意義上的管理者，幾家公司“各立山頭”，誰都不肯下大力氣投入研發和營銷，都沒有長遠的品牌規劃。

商標權屬的混亂，更使得可能會成長為國際品牌的回力和飛躍，都被圈定在了國內市場。