爆火聯(lián)名款真的“香”嗎？

于也童 丁非白

服裝品牌聯(lián)名動(dòng)漫、潮牌之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、可愛的小熊小雞形象和小家電“攜手”……近年來，越來越多品牌推出聯(lián)名款，點(diǎn)燃消費(fèi)熱情，受到年輕人青睞。但聯(lián)名款售價(jià)高、性價(jià)比低、限量發(fā)售導(dǎo)致?lián)屬?gòu)等情況也時(shí)有發(fā)生。近日，肯德基與泡泡瑪特合作的聯(lián)名盲盒活動(dòng)，就因誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)被中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)。聯(lián)名款爆火背后原因何在？這種“真香”能走多遠(yuǎn)？記者進(jìn)行了采訪調(diào)查。

沈陽(yáng)姑娘楊瑾瑾是盲盒銷售商泡泡瑪特旗下盲盒形象“DIMOO”的粉絲，家里的“DIMOO”盲盒數(shù)不勝數(shù)。近日，聽說肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出了“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，楊瑾瑾馬上行動(dòng)，奔走多家店鋪排隊(duì)搶購(gòu)。

她告訴記者，集齊這款聯(lián)名盲盒有兩種途徑，一是購(gòu)買全家桶套餐，二是購(gòu)買“大神卡”參與抽獎(jiǎng)。“這兩種方法我都試了，為了‘DIMOO’我也是拼了。雖然盲盒只是普通的塑料小人，但架不住它可愛啊。”為了集齊盲盒，楊瑾瑾發(fā)動(dòng)了周邊的好友，大量購(gòu)買套餐，快餐已經(jīng)塞滿了家里的冰箱。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，與楊瑾瑾有同樣舉動(dòng)的年輕人大有人在。有人為集齊全套盲盒，不惜一次性花費(fèi)10494元購(gòu)買106份套餐。聯(lián)名盲盒爆火背后甚至滋生了畸形的“代吃”服務(wù)，有人直言“提供專業(yè)代吃服務(wù)，一定不浪費(fèi)，東西是你的，熱量歸我。”

雖然日前中消協(xié)對(duì)“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)事件進(jìn)行了點(diǎn)名批評(píng)，認(rèn)為其用盲盒誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，但聯(lián)名款的熱度并未因此降低。“閑魚”平臺(tái)上的二手盲盒價(jià)格已經(jīng)炒到99元一個(gè)，隱藏款更是炒到了500多元一個(gè)。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名款的產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞由來已久，銷量一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通款。如時(shí)尚服裝品牌SPAO推出的與哈利·波特合作系列，一款針織圍巾月銷高達(dá)1000余件，而另一款普通純色圍巾的月銷量只有22件。

聯(lián)名款為何爆火？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌之間通過協(xié)作營(yíng)銷，不僅在商品外觀上滿足了消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求，同時(shí)豐富了品牌內(nèi)涵，有些還會(huì)輔以“限量”銷售的噱頭，讓聯(lián)名款呈現(xiàn)了“1+1>2”的市場(chǎng)效果。

聯(lián)名款精確瞄準(zhǔn)年輕人消費(fèi)取向。有調(diào)查顯示，當(dāng)今年輕人關(guān)注度最高的潮流品類是服飾和球鞋，對(duì)3C數(shù)碼和手辦潮玩的關(guān)注度也相當(dāng)高。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來的青年消費(fèi)群體，不僅有消費(fèi)能力，而且有個(gè)性化消費(fèi)需求，他們追求更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。“我平時(shí)沒什么大的花銷，就是喜歡‘DIMOO’，我愿意為我喜歡的東西投入精力，我的工資可以負(fù)擔(dān)得起。”楊瑾瑾說。

聯(lián)名款是品牌營(yíng)銷模式的升級(jí)。面對(duì)消費(fèi)者多樣化的選擇，單個(gè)品牌不免獨(dú)木難支，而品牌之間的跨界合作，通過把雙方在商品上的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，能給消費(fèi)者帶來市場(chǎng)上獨(dú)家好貨的體驗(yàn)。東北大學(xué)工商管理學(xué)院副教授向濤說，李寧和迪士尼聯(lián)名、太平鳥和敦煌博物館聯(lián)名，品牌通過與熱門IP聯(lián)名，增加了商品的附加值。

聯(lián)名款爆火彰顯中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇。來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至8月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額28.1萬億元，同比增長(zhǎng)18.1%。專家分析，聯(lián)名款能夠“叫好又叫座”，其中一個(gè)原因是不斷恢復(fù)的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。“我們的居民可支配收入保持穩(wěn)定性增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性，這些都支撐了聯(lián)名款商品熱賣。”遼寧社科院哲學(xué)研究所所長(zhǎng)、研究員張思寧說。

隨著各種聯(lián)名款商品爆火，越來越多品牌“入局”聯(lián)名，但聯(lián)名款商品售價(jià)高、性價(jià)比低、為了聯(lián)名而聯(lián)名、限量發(fā)售導(dǎo)致?lián)屬?gòu)等情況時(shí)有發(fā)生，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“真香”的聯(lián)名款若要更好開拓市場(chǎng)，做好品牌營(yíng)銷要走的路還很長(zhǎng)。

品牌聯(lián)名首先要考慮客戶需求和消費(fèi)體驗(yàn)。在北京上班的卞穎購(gòu)買了一款品牌聯(lián)名的散粉禮盒，里面包含1個(gè)人偶公仔和5個(gè)散粉。“這不就是一個(gè)散粉大套盒，多了一個(gè)娃娃，價(jià)格貴那么多，誰能用這么多散粉，一看品牌方就沒用心。”卞穎說。此外，還有網(wǎng)民吐槽一款品牌聯(lián)名機(jī)箱“偷工減料節(jié)省成本”，直言這款聯(lián)名商品“毫無品牌形象可言，399元的機(jī)箱還不如百元出頭的普通機(jī)箱實(shí)在”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)名商品必須首先把產(chǎn)品做到極致，重視消費(fèi)體驗(yàn)，否則聯(lián)名款只會(huì)淪為“曇花一現(xiàn)”的快消品。

聯(lián)名款動(dòng)輒溢價(jià)，消費(fèi)者需理性購(gòu)物。由于一些品牌聯(lián)名商品發(fā)售數(shù)量有限，因此無法滿足消費(fèi)者購(gòu)買需求。而有些人刻意囤貨，進(jìn)行倒賣也導(dǎo)致不少聯(lián)名商品缺貨、溢價(jià)。“炒鞋、炒娃、炒聯(lián)名會(huì)導(dǎo)致商品價(jià)格畸形上漲，消費(fèi)者需要理性購(gòu)買，當(dāng)商品價(jià)格被炒到高點(diǎn)，一定會(huì)回落，受打擊的還是接盤者。”向濤說。張思寧也表示，不惜“下血本”搶購(gòu)聯(lián)名款是非理性購(gòu)物的體現(xiàn)。尤其是青年消費(fèi)者，在購(gòu)物時(shí)需要更多考慮自身消費(fèi)能力和消費(fèi)需求。

品牌設(shè)計(jì)需提升質(zhì)感。品牌若想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引更多消費(fèi)者，必須要從傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)、提升設(shè)計(jì)水平與質(zhì)感，“為了聯(lián)名而聯(lián)名”的行為反而會(huì)損害品牌信譽(yù)。