后疫情時代電影市場的危機和解困之策
——基于對2021年國慶檔的觀察

王藝帆

與2020年國慶檔票房39.7億元相比，2021年國慶檔票房上漲10%，以43.85億元收官，觀影人次達到9359.3萬。在新冠肺炎疫情有所控制和佳作上映的情況下，中國電影市場追近疫情前最好成績2019年的44.7億元，2021年國慶檔票房成為國慶檔歷史第二好的成績①。在高票房的背后，我們見證了影院的復蘇，但是經歷過黃金檔期后的電影市場仍然存在困境，需要發現潛在的危機和挑戰，探索擺脫這些問題的方法。

一、國慶檔電影票房特點分析

2021年國慶檔從10月1日至10月7日共七天。在國慶檔開啟前一天的9月30日，就有由陳凱歌、徐克、林超賢聯合執導并監制的電影《長津湖》，徐崢、沈騰、章子怡、吳京聯合執導并主演的電影《我和我的父輩》，改編自鄭淵潔原著的兒童電影《皮皮魯與魯西西之罐頭小人》三部影片上映。10月1日國慶節當日，速達導演的動畫電影《大耳朵圖圖之霸王龍在行動》、董龍導演的動畫電影《老鷹抓小雞》、宋灝霖導演的《五個撲水的少年》、宋庭輝導演的動畫電影《探探貓人魚公主》四部影片上映。另外，中美合拍動畫電影《拯救甜甜圈：時空大營救》于10月3日上映。在此期間，仍有《峰爆》《關于我媽的一切》 《寶可夢：皮卡丘和可可的冒險》等九月份上映的影片在映。

票房“逆跌”成為2021年國慶檔的一大特點。電影《長津湖》在9月30日上映第一天收獲2.05億元票房，在第二天以逆跌100%的成績斬獲4.10億元票房，此后連續五天逆跌。同時，該片連續6天刷新國慶檔影片單日票房紀錄，也成功打破國慶檔影片總票房紀錄、歷史類和戰爭類影片的總票房紀錄，是中國影史首部連續6天單日破4億元票房的電影②。“逆跌”現象代表著影片正面口碑的不斷積累，促使著被吸引的觀眾走進影院。此前諸如《戰狼2》 （2017）、《紅海行動》（2018）、《流浪地球》 （2019）、《你好，李煥英》（2021）都有著類似的票房趨勢。由此可見，票房持續“逆跌”是伴隨爆款電影出現的標志。

如圖1所示，從票房走勢看，與以往國慶檔開頭強勁后逐漸減弱不同，2021年國慶檔從10月1日起連續6天破6億元，并在假期第六天迎來票房最高峰，于10月7日達到4.96億元，成為國慶檔歷史最佳收官日，可見觀眾的觀影熱情相較以往更加高漲。

圖1 2019—2021年國慶檔日票房走勢（單位：億元）

二、國慶檔電影市場與題材分析

（一）市場分析

如表1所示，此次票房出現“一超一強”的院線格局。“一超”指抗美援朝史詩巨作電影《長津湖》，“一強”指“我和我的”系列電影姊妹篇《我和我的父輩》。這兩部主旋律電影在國慶檔分別拿下了32.0億元和9.6億元的票房，占據國慶檔總票房的95%。2020年國慶檔有四部影片破億元，分別是《我和我的家鄉》《姜子牙》《急先鋒》《奪冠》，2021年僅有兩部破億元，而且其他影片均未超過5000萬元。其他影片瓜分最后5%的票房，最高為4184萬元的《皮皮魯與魯西西之罐頭小人》和幾乎與之持平的4174萬元的《大耳朵圖圖之霸王龍在行動》。大部分影片票房聚集在1000萬元到5000萬元這個區間，整體票房格局差距懸殊，是以往國慶檔未曾出現的現象。

表1 2021年國慶檔電影票房前十名統計表③

電影《長津湖》作為戰爭與歷史題材電影，以年長男性受眾為主，但上映以來女性觀眾持續入場，在女性群體中達到了快速破圈的效果。《我和我的父輩》在35歲及以上人群中的占比較高，也是“三部曲”中最吸引35歲以上群體的一部，可見“父輩”主題的影響較大。在此次競爭激烈的親子電影市場中，根據用戶畫像可分為30—34歲女性代表的低幼動畫屬性和35—39歲女性代表的學齡動畫屬性④。觀看《皮皮魯與魯西西之罐頭小人》的年長母親占比更多，同時代表實際受眾孩子的年齡要相對大一點，反之，觀看《探探貓人魚公主》和《拯救甜甜圈》的年輕母親占比更多，代表孩子的相對年齡低。

縱觀近三年國慶檔各線城市人次，四線城市比往年有了進一步提升。《大耳朵圖圖之霸王龍在行動》《老鷹抓小雞》《五個撲水的少年》在四線城市都收獲了不錯的成績，《我和我的父輩》比“我和我的”系列前兩部影片在三四線城市的表現更佳⑤，反映出2021年國慶檔影片在下沉市場擁有良好的號召力。

（二）題材分析

1.現象級爆款領跑

電影《長津湖》經歷暑期撤檔風波后，最終挪到國慶檔。作為《湄公河行動》《紅海行動》之后的主旋律戰爭片重磅之作，《長津湖》匯聚陳凱歌、徐克、林超賢三位重量級導演和吳京、易烊千璽、胡軍、朱亞文等實力演員，不負眾望以一己之力拉起了2021年國慶檔的票房成績。《長津湖》能夠取得如此傲人的成績，原因是多方面的，當然出色的口碑評價是最主要原因。除此之外，相對較高的平均票價也有一定的助推作用，而且在2021年國慶檔幾乎沒有強勁的競爭對手。同時，相比同類型戰爭題材電影如《金剛川》《八佰》《紅海行動》等，《長津湖》在吸引女性觀眾和25歲以下年輕觀眾方面要做得更好⑥。后疫情時代，影院進入寒冬期，《長津湖》這樣大投資、大制作的電影上映前就被業界認為是一部救市之作。果不其然，這部電影在國慶檔出色地完成了自己的任務，暫時緩解了影院的壓力，也幫助整個市場恢復了生機。從長遠來看，《長津湖》的成功也給各路資本帶來信心，有助于激活電影產業鏈的復蘇。

2.大IP效應延續

繼《我和我的祖國》《我和我的家鄉》后，《我和我的父輩》延續了集體創作的模式，將主旋律電影再次推向高潮。《我和我的父輩》全片通過四個單元（《乘風》《詩》《鴨先知》《少年行》）展現了不同時代中父輩與子輩之間的故事。與以往不同的是，影片各段落的導演及主演均由一人承擔，也成為宣傳營銷的一個重點話題。吳京的《乘風》單元講述抗日戰爭時期騎兵連的父子故事，體現了我國革命先烈不畏犧牲、奮勇爭先的精神。章子怡的《詩》單元聚焦于20世紀60年代的航空航天事業，通過父母與子女之間的溫情流動，描繪了我國科研人員默默付出的奉獻精神。徐崢導演的《鴨先知》單元講述改革開放時期全中國第一支電視廣告誕生的故事，貫穿著徐崢一貫的“囧”式喜劇風格。沈騰導演的《少年行》單元是一出“開心麻花”式的喜劇，同時融入了科幻、穿越、外星人等元素。“我和我的”系列電影作為專為國慶檔打造的獻禮集錦片，一直從小人物出發書寫家國情懷，打造歷史的共同記憶，使觀眾可以同頻共振。因此，雖有大片《長津湖》強勢占領市場，但作為一個重點IP，《我和我的父輩》還是在國慶檔取得了其中22%的票房成績。

3.親子片競爭激烈

親子類型影片一直是假期檔中的剛需。2021年國慶檔就有5部兒童影片上映，分別是《皮皮魯與魯西西之罐頭小人》《拯救甜甜圈》《大耳朵圖圖之霸王龍在行動》《老鷹抓小雞》《探探貓人魚公主》，但這些影片都未取得良好的票房成績。這與影片類型相似不無關系，這幾部電影觀影類型重疊、受眾群體重疊，加之并無優質黑馬破圈，所以導致親子電影市場內卷嚴重，沒有出色的票房表現也是意料之中。

三、后疫情時代電影市場的危機

在新冠肺炎疫情尚未結束的情況下，2021年的暑期檔、中秋檔電影票房顯然不盡如人意。被寄予厚望的國慶檔只有兩部頭部影片，也拿下了歷史第二好的國慶檔成績，后疫情時代下的電影市場迎來了一次反彈，但在《長津湖》連破多項票房紀錄，演員、導演頻頻成為百億元票房電影人的熱環境下，是否代表著我國的電影業會就此復蘇？此時更應該冷靜思考繁榮表象下仍然存在的問題。

（一）題材單一且重復

2021年電影市場整體存在著題材單一的情況，拋開被主旋律題材和動畫電影占據的國慶檔不言，在暑期檔上映的電影中主旋律電影和動畫電影仍然擁有很高的比例。不可否認，主旋律電影確實在票房影響力和號召力上獨樹一幟，但單從“我和我的”系列電影看，其票房就有明顯的下跌跡象⑦。觀眾面對同一檔期同一題材時，大概率只會選擇一部進場。2021年國慶檔人均觀影量為1.08部，73%只看過1部的觀眾選擇了《長津湖》，20%選擇了《我和我的父輩》⑧。電影行業若想復蘇，需要新的突破口，需要有新的題材，才能吸引觀眾入場，否則容易造成審美疲勞，形成一個不良循環。

（二）新人作品難博關注

電影產業的激活重啟更需新浪潮不斷涌入。而如今國慶檔仍是陳凱歌、林超賢、徐崢、吳京等行業內中流砥柱的導演及演員的作品占據上風。國慶檔上映影片《五個撲水的少年》的導演宋灝霖在抖音開啟直播宣傳，幾位新人主演也頻頻開啟路演模式，豆瓣評分達到7.3分的不錯評價⑨，但影片票房仍然慘淡收場。新人入場的成本與代價比以往更高，而電影作為娛樂產業之一往往對新鮮力量更加渴求。當下需要行業調整資源配置，切實解決后繼乏力的問題，給予新人更多的扶持與流量。

（三）年輕消費群體減少

貓眼專業版數據顯示，國慶檔30歲以下用戶的購票占比較低，且出現連續三年下降的趨勢⑩。這一現象意味著成熟觀眾進場更多，而年輕觀眾對觀看電影的興趣似乎在逐漸下降。如今的年輕消費者其實就是未來的主力消費軍，市場需要將矛頭對準這一群體，吸引更多的年輕人進入影院，否則缺乏新觀眾進場可能成為日后電影業的隱患。

（四）新視聽平臺沖擊

新冠肺炎疫情期間，在大量影院關停的情況下，傳統院線模式顯然受到阻力。在“互聯網＋”時代背景中，線上觀影成為一種選擇。如今，電影窗口期不斷縮小，甚至不到一個月的時間，就可在網絡視頻平臺上線院線電影，對于一些吸引力本就不高的電影，相比于花更多的錢去看大銀幕，電腦、平板、手機的便捷程度足以留住觀眾。《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2020年我國網絡視聽用戶規模達9.44億，短視頻人均單日使用時長超過兩個小時?。新視聽平臺內容更加豐富，更具選擇性，用戶生產內容幾乎重構了整個視聽作品市場。對于電影院線來說，依托大銀幕和硬盤拷貝的放映方式，與之形成了代際差別?。5G、人工智能等新技術的迅速發展也促進了行業洗牌，加之新冠肺炎疫情反復的不確定性，電影業可以說走到了時代的交接處，要及時接納新技術的變革，并與電影產業適時結合，打造新的電影業生態環境。

四、后疫情時代電影市場解困之策

在新冠肺炎疫情暴發前，中國電影業就不止一次地經歷磨難與挑戰。只是當下由于更為特殊的環境，所要解決的困難就更為復雜。無論是影院的反復關停、新視聽平臺的猛烈沖擊，還是觀眾消費的選擇等原因，中國電影業都需要因地制宜，自覺創新，邁向新的發展階段，完成一次新的涅槃。國家電影局在《“十四五”中國電影發展規劃》中指出，要在2035年將中國建成電影強國，其中明確表明要堅持守正創新的原則，堅定不移地深化電影領域改革，積極探索出精品、出人才、促發展的新舉措、新路徑?。

（一）重新建立電影身份，構造想象力消費

對于電影本身而言，相關從業者需要重新思考在新視聽大環境下如何定義電影。電影是技術與藝術相結合的產物，面對新技術的裹挾，電影業需要掙脫束縛，主動求新求變。后疫情時代，人們的消費觀念與消費態度逐漸發生改變，家庭影視設備的普遍提升與網絡大電影的雄起不斷地提高大眾進入影院的門檻，院線電影若想得到高票房，需要給出真正吸引觀眾入場的理由。媒介融合時代，電影業應主動擁抱新媒介形態，嘗試利用VR、AR技術等構造想象力消費，“大力發展影游融合，致力于生產能夠滿足受眾‘夢幻’、超驗想象、游戲娛樂、心靈撫慰等功能的作品”?。這類作品或將成為電影行業的新景觀，帶來新的生機。

（二）大數據匹配用戶畫像，瞄準新媒體營銷

目前，國內院線電影存在的一個明顯問題就是觀眾定位不明，大大消耗了發行方的成本，無法做到作品與觀眾的適配。大數據時代，各平臺的信息搜集能力和挖掘分析能力都有了極大的提升。貓眼專業版、燈塔專業版判斷用戶的購票行為并分析票房數據，通過性別、年齡、地區等信息精準定位，為用戶畫像。發行方根據用戶畫像精準匹配受眾群體，進而可以進行點對點的營銷活動。2021年國慶檔的相關微博話題閱讀增量超233億，相比2020年國慶檔增長111%，討論增量達2671萬。微博積極利用明星效應，讓國慶檔電影主創錄制接力ID視頻，截至10月5日，此話題的視頻播放量已超過了1.7億?，對國慶檔票房起到了不小的推動作用。“明星＋”營銷成為主要打法，《我和我的父輩》劇組四位主創在微博話題#父輩年輕時的照片#中曬出父輩老照片，講述了與父輩之間的故事，將家庭情感融入作品中，向父輩精神致敬，引起網友廣泛共鳴。利用熱門話題和熱搜更有利于將影片細節抵達受眾。片方要抓住各類新媒體平臺的熱度，洞察深層的情感聯結，準確把握潛在的觀影群體，將媒體營銷熱度優勢轉化為票房成績。

（三）開拓院線功能性消費，保障長期發展

隨著國慶檔的落幕，電影院再次面臨冷場。有影院工作人員悲觀地表示：“從淡季到淡季，只隔了7天。”?現實確實如此，后疫情時代的偶然變量增多，觀眾進入影院的意愿不強。在影院大量倒閉的情況下，現存影院需要努力增加票房之外的收入以維持經營。一家文化集團CEO表示：“院線行業新的商業模式，如果還在640億的蛋糕里尋找，并不能帶來價值提升。‘影院＋多種業態’的跨界探索，成為影院未來增加營收的重要方向。”?萬達影城和CGV影城等頭部影院都率先開展了“劇本殺”進影院的商業模式，這一舉措也順應了年輕人的時代潮流。“劇本殺”作為新崛起的產業滿足了當代年輕群體的社交需求。美國AMC院線開展私人影院業務，提供私人放映場次租賃，國內還并未關注此領域?。在票房下滑的寒冬，主動求變引進多樣生態業務，也是為了維持影院的收支平衡。但影院主體仍是電影，做再多的經營轉型也不過是權宜之計，長遠目標還是要保證電影質量。

五、結語

取得歷史同期第二高票房成績的2021年國慶檔固然令人欣喜，但在新冠肺炎疫情反復的情況下，仍存在著諸多危機。在熱度褪去后，需要冷靜思考后疫情時代的破局之法。在如此特殊的時期，挑戰與機遇并存，應樂觀地思考積極的一面。新冠肺炎疫情給影院帶來的危機也捅破了電影行業內本就虛浮的泡沫，將弊端和缺點暴露得更加明顯，同時也給所有從業者帶來一個主動求變、自主突破的機會。我國有著到2035年建成電影強國的目標，中國電影行業應求新求變，穩步前進，為提升國家軟實力做出應有的貢獻。

注釋：

①⑧⑩?本文全部票房數據均來自貓眼專業版，僅供參考。

②④⑥貓眼專業版.2021國慶檔電影市場數據洞察[EB/OL].2021-10-08.https://piaofang.maoyan.com/feed/news/1382890.

③檔期票房指2021年10月1日至2021年10月7日之間票房。

⑤燈塔電影實驗室.追近紀錄，新生破浪——2021年國慶檔中國電影市場洞察 [EB/OL].2021-10-08.https://m.taopiaopiao.com/tickets/dianying/pages/alfheim/content.html?id=2058251&displayType=mvp.

⑦《我和我的祖國》（2019）31.7 億元、《我和我的家鄉》（2020）28.29 億元、《我和我的父輩》（2021）14.70 億元，日期截至2021年11月12日。

⑨此評分截至2021年11月12日。

?新鮮出爐！《2021中國網絡視聽發展研究報告》（完整版）[EB/OL].2021-06-05.https://www.sohu.com/a/470596893_100065199.

?孫劍.來自時間的壓力源于成本的動力——從暑期檔出發[J].當代電影,2021(10):16-20.

?國家電影局關于印發《“十四五”中國電影發展規劃》的通知 [EB/OL].國家電影局,2021-11-09.http://www.chinafilm.gov.cn/chinafilm/contents/141/3901.shtml.

?趙瑜,范靜涵.中國電影的新基建、新業態與新發展——“后疫情時代的影視業發展”研討會綜述[J].當代電影,2021(01):173-176.

??國慶檔后，電影院的熱度還能維持多久？[EB/OL].艾維電影,2021-10-11.https://mp.weixin.qq.com/s/QJmIgmww2THEKs8ShMTtRA.

?抱劇本殺的大腿，救得了風雨飄搖的影院嗎？[EB/OL].虎嗅APP,2021-09-18.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1711252514482501208&wfr=spider&for=pc.