通信運營商如何有效提升客戶滿意度

蔡 靜

（中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司武漢市分公司，湖北 武漢 430000）

在信息時代和5G時代的雙重背景下，人們對網(wǎng)絡通信服務有了更高的要求，更加期待通信運營商帶來更為優(yōu)質的服務，這對運營商的服務能力提出了更高的要求。從近年來聯(lián)通、移動、電信、廣電這四家運營商的發(fā)展來看，均非常注重服務水平的提升，相繼推出了各種基于客戶的優(yōu)質性服務項目，并得到了客戶的信任與依賴，對促進自身健康發(fā)展有十分積極的意義。但它們在向客戶提供良好服務的同時，服務工作依然有較大的完善空間，比如依然存在較高的投訴率和爭議。從投訴的原因來看，客戶主要認為運營商存在服務協(xié)議條款不規(guī)范、夸大產品功能的問題，甚至存在社會代理經(jīng)營渠道受理不規(guī)范的問題。在爭議方面，客戶主要是對運營商的手機流量資費、套餐費用、融合套餐資費存在爭議[1]。

1 運營商要將客戶滿意度提升納入到經(jīng)營服務管理體系中

面對競爭，運營商要獲得長遠發(fā)展，就必須始終將客戶放在重要的位置上，從客戶的角度去優(yōu)化和創(chuàng)新業(yè)務模式，有效提升客戶滿意度。對運營商來說，為了讓客戶滿意度提升可以始終貫徹落實，應考慮將客戶滿意度提升納入到經(jīng)營服務管理體系中，構建客戶滿意度提升體系。具體來說，運營商需要建立健全基于客戶滿意度的三角協(xié)同文化管理機制，引導全體員工積極參與到客戶滿意度提升的工作中來。在整個客戶滿意度提升體系中，總經(jīng)理必須承擔起責任，全權負責客戶滿意度提升的工作，即確定出總經(jīng)理負責制。在總經(jīng)理負責制的基礎上，需要重點落實以下工作：一是高度重視運營商與廣大客戶之間的關系，不斷提升服務品牌形象，讓客戶可以切實感受到優(yōu)質服務；二是要對客戶開展全過程和動態(tài)化的優(yōu)質服務，運營商要對客戶開展售前、售中和售后的全過程服務，尤其是要不斷提升售后服務質量，讓客戶始終感受到貼心的服務；三是提升客戶滿意度屬于運營商的一項長期性工作，必須秉承全員參與的原則，讓全體員工參與到這項工作中來。

在實際運行客戶滿意度提升體系時，運營商必須重點落實好兩個方面的工作。一方面是要始終樹立和強化四大意識（服務意識，大團隊意識，大縱深意識，大協(xié)同意識），在不斷強化服務意識的過程中，要緊緊圍繞客戶滿意度提升這一根本性目標大膽創(chuàng)新，尤其是要不斷提升網(wǎng)絡通信服務能力和IT（互聯(lián)網(wǎng)技術）支撐能力。另一方面，運營商要不斷完善通信產品的生命周期管理，樹立起服務品牌[2]。

2 不斷優(yōu)化客戶滿意度管理模型

客戶滿意度管理模型可以幫助運營商不斷優(yōu)化服務理念與模式，動態(tài)掌握客戶滿意情況，并由此分析出客戶出現(xiàn)不滿意態(tài)度的原因。因此，運營商要不斷提升客戶滿意度，必須高度重視對客戶滿意度管理模型的優(yōu)化。從當前各大運營商開展客戶服務的工作來看，多是通過TCSI（通信企業(yè)滿意度指數(shù)測評模型）來實現(xiàn)，有著較好的應用優(yōu)勢與作用。具體來說，TCSI模型由7大部分所組成，即忠誠度、品牌印象、預期質量、感知質量、感知價值、滿意度、用戶抱怨，其中影響客戶滿意度的因素有4個：品牌印象、感知質量、預期質量、感知價值。需要注意，這4個因素是抽象的概念，無法直接測量，需要使用一些可以直接測量的變量。圖1是TCSI模型的關系路徑。

圖1 TCSI模型的關系路徑

在優(yōu)化客戶滿意度管理模型的過程中，要清楚認識到運營商所提供的服務是有成本的，客戶滿意度也并不是越高才越好。當服務投入成本越多，客戶在初期階段的滿意度會有明顯提升，但后期的客戶滿意度提升與成本投入不再是絕對的正相關關系。因此，運營商要合理設定客戶滿意度管理目標，將這一目標設定為最優(yōu)化，而不是最大化。運營商在向客戶提供各項服務時，要合理管控客戶期望，進行適度的服務文化宣傳、服務承諾展示，并對客戶所給出的“不滿意”做好全面分析。此外，直營廳、外包廳、客戶服務熱線、網(wǎng)絡維護經(jīng)理、網(wǎng)上營業(yè)廳、投訴處理人員，均在客戶滿意度提升體系中發(fā)揮著重要性的作用，所以必須加強管理力度，尤其是要對外包廳、投訴處理人員、網(wǎng)絡維護經(jīng)理做好管理，不斷提升他們的服務意識和能力，始終為客戶提供優(yōu)質的服務。

3 落實客戶滿意度管理提升體系各個關鍵點的管理工作

3.1 強化服務質量管理體系的閉環(huán)管理模式

面對競爭，運營商必須不斷優(yōu)化服務理念與模式，充分認清楚客戶滿意度提升目標的長期性與艱巨性，并不斷強化服務質量管理體系的閉環(huán)管理模式。具體來說，運營商要認真分析投訴客戶所給出的意見，從中挖掘出服務質量可以提升的潛在點，比如，要去思考這樣的問題，即“向客戶所提供的服務流程是否順暢，是否有進一步優(yōu)化服務流程的措施？”“當前的客戶滿意度狀況是什么樣的？是否可以通過另外的措施來進一步提升客戶滿意度？”“當前與競爭對手處于一個什么樣的狀態(tài)？是否可以從競爭對手的身上找尋到進一步提升客戶滿意度的因素？”相信運營商不斷審視自身當前的狀況，從客戶的角度不斷去優(yōu)化服務措施，勢必讓服務質量處于螺旋提升的狀態(tài)，形成一個良好的循環(huán)體系。

3.2 對客戶期望值開展動態(tài)化的研究

運營商在向客戶提供各項服務時，往往會對客戶的期望值存在著一些誤區(qū)。具體來說，運營商在設計和開發(fā)一些服務項目時，會認為對提升客戶滿意度有很大的裨益，能夠讓客戶感到滿意，但客戶卻不一定認為服務項目是好的，這導致運營商與客戶對服務的認識存在較大的不對稱性。另外，運營商在向客戶提供服務時，一些服務項目與客戶的期望值存在著較大的出入，均會影響到客戶對運營商的滿意度，運營商必須高度重視，努力引導客戶的期望。

運營商在對客戶期望值開展動態(tài)化研究的過程中，一是要精準洞察客戶需求，將客戶期望值管理工作放在重要位置上，最大限度地縮小與客戶之間的服務感知差距。這是運營商提升客戶滿意度的重要方向與手段，所以要始終貫穿在整個客戶服務工作中。二是在開展客戶期望值的管理工作時，要將工作重點放在服務宣傳、宣傳與貫徹同步推進服務標準、客戶不滿意分析。在服務宣傳方面，既要做好服務主體宣傳工作，也要樹立起服務標桿形象；在宣傳與貫徹同步推進服務標準方面，要對全業(yè)務服務標準的推進質量開展稽查，并對一些新興業(yè)務標準做好貫徹與執(zhí)行；在客戶不滿意分析方面，要認真收集客戶所提出的不滿意意見，并進行重點分析，繼而實施有效的改善措施，努力獲取客戶的信任與滿意，助力運營商的健康發(fā)展[3]。

3.3 不斷優(yōu)化產品生命周期管理

通過不斷優(yōu)化產品生命周期管理，運營商可以將客戶服務工作前置，確保為客戶始終提供優(yōu)質的服務。具體來說，運營商需要在產品生命周期管理中有效嵌入產品服務管理，把對客戶的服務工作前置管理，最大限度地防范后續(xù)服務工作中的客戶投訴風險。在正式推出通信服務產品時，運營商必須堅持從客戶感知角度著手，預先審核相關服務措施和管理制度，對所發(fā)現(xiàn)的問題及時優(yōu)化和解決，實現(xiàn)有效的風險預防[4]。另外，運營商要認真落實服務稽查和客戶體驗，在各種重點場景與服務中讓客戶體驗到更多的細節(jié)，也從中發(fā)現(xiàn)服務措施中存在的問題，通過盡早解決這些問題最大限度降低客戶投訴率。運營商對客戶服務工作做到全過程的質量管控，可有效提升客戶滿意度。

3.4 不斷改善客戶體驗感知

運營商在不斷改善客戶體驗感知的過程中，要認真對待服務觸點，緊緊圍繞著服務觸點優(yōu)化客戶服務措施。運營商需要從客戶的服務抱怨、投訴事件、糾紛矛盾等方面著手，對投訴、營業(yè)門店、上門維修、客服這些服務觸點進行重點分析，在與客戶的每一次接觸中發(fā)現(xiàn)問題，在此基礎上優(yōu)化和完善客戶服務措施。相信在與客戶接觸的過程中，會讓客戶自然而然地形成服務感知，此時可以正確引導客戶期望，讓客戶產生一系列的好感。此外，客戶體驗是一個整體性過程，運營商在向客戶提供體驗服務時，要讓客戶內心產生舒適感、贊賞意識和回味，這樣可以較大程度上與客戶建立良好關系，有效提升客戶滿意度與忠誠度[5]。總之，運營商在不斷改善客戶體驗時，要聚焦關鍵服務觸點，開展全面且有效的客戶滿意度分析，形成反饋機制和服務優(yōu)化體系。

3.5 持續(xù)優(yōu)化客戶服務標準

提升客戶滿意度是一項長期性工作，運營商必須持續(xù)優(yōu)化服務標準，讓服務可以更加接近客戶期望值與需求。運營商在完善全業(yè)務標準建議時，要嚴格遵循相關條例，同時與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢聯(lián)系起來，充分考慮客戶的需求。需要特別明確一點，運營商的服務標準要始終基于客戶期望和體驗，積極與客戶溝通交流，結合客戶的需求修改服務標準，努力讓服務工作與客戶滿意度呈正比關系。若是在日常的服務工作中發(fā)現(xiàn)，雖然服務標準執(zhí)行較好，但未獲得客戶的充分認可與滿意，則需要重新審視服務流程、服務標準和具體的服務措施，緊緊圍繞客戶所提出的不滿意意見來優(yōu)化服務標準。此外，運營商要始終站在客戶的立場上，洞察客戶的實際需求和潛在需求，以客戶的視角審視服務工作。

3.6 持續(xù)優(yōu)化滿意度測評工作體系

客戶是運營商服務質量的直接評判者，因此，運營商在推進客戶服務滿意度提升的過程中，要持續(xù)優(yōu)化滿意度測評工作體系，動態(tài)掌握客戶滿意度情況。在確定滿意度測評工作體系的測評指標時，要注意以下幾點。

（1）運營商要將內部可以管控的、客戶必要可感知的、可以測量的、存在競爭可比性的測評指標作為重點，緊緊圍繞著這些指標完善滿意度測評工作體系。

（2）考慮到通信服務的特殊性，運營商在完善滿意度測評工作體系時，要將其作為一個多維度的層次化結構，對內部指標做好分類管理，比如可以劃分為產品類型、區(qū)域、客戶屬性、客戶類型，確保更加直觀、清晰地表述出客戶對各項服務工作的滿意程度[6]。

（3）要充分做好客戶即時感知信息的采集，這里所講的即時感知是指客戶在辦理業(yè)務24小時或者3天內，此階段對客戶的記憶是清晰的。通過采集客戶的即時感知信息，可以較為客觀地分析出客戶對通信服務工作的滿意度。另外，在進行一系列的測評工作時，要重視向客戶提供后續(xù)的一些優(yōu)質服務，比如要及時解決客戶的投訴并做好反饋，與客戶建立良好的關系，這樣對提升客戶滿意度是非常有益的。

4 結束語

伴隨著市場競爭機制的日益健全，運營商之間的競爭日益激烈，如何獲得客戶的認可與信任，不丟失優(yōu)質客戶，是運營商必須高度重視的工作。運營商在提升客戶滿意度的過程中，要將客戶滿意度提升納入到經(jīng)營服務管理體系中，不斷優(yōu)化客戶滿意度管理模型，同時要認真做好客戶滿意度管理提升體系各個關鍵點的管理工作，始終向客戶提供貼心、優(yōu)質的服務。