淺析用戶視角下智慧商場的數智化場景應用

王鐵錚

（中通服咨詢設計研究院有限公司，江蘇 南京 210019）

0 引言

如今，傳統線下商場受到網絡電商的巨大沖擊，其痛點及問題被極端化放大，智慧商場應運而生。《2021商業地產智能用戶運營白皮書》[1]中將智慧商場的發展特點概括為12個字：行業滲透率高，實際應用不足，即當前的智慧商場更多層面是對先進技術的搭建，而非是深層應用，該現象無形中造成了底層數據資源的浪費。

圖1 2019年國內商場運營情況

本文以消費者、商家以及商場運營方三大商場用戶視角為研究對象，梳理不同用戶需求并系統性給出不同用戶角度下智慧商場的數智化應用場景，為未來智慧商場的發展提供可參考依據。

1 智慧商場的定義

1.1 智慧城市下的智慧商場

智慧商場是提高智慧城市公共區域可用性的重要發展方向之一。它是以傳統線下購物中心為載體，將來自商場不同載體信息源的異構數據結合并進行分析，通過對服務和產品的預測、定制和推薦，為消費者、商家、商場管理者提供社交服務的大型數據驅動智能化場景應用系統[2]。

1.2 新零售模式下的智慧商場

智慧商場起源于新零售中“人”“貨”“場”中對“場”的理解[3]。商務部將新零售歸納為新角色、新理念、新關系、新形態和新內容五個方面并從這五個方面賦予智慧商場不同的含義[2]。從新角色的角度出發，智慧商場是整個活動的“組織者”與“服務者”；從新理念的角度出發，商業主體的價值組成從原始的銷售價值向消費者主權價值擴張；從新關系的角度出發，智慧商場實現了從傳統商場中“商品被‘推’給消費者”向“商品主動‘拉’動消費者”的轉化；從新形態的角度出發，智慧商場對用戶的把握具有更加精準、更加全面、更加廣泛；從新內容的角度出發，智慧商場是一個跨時域、空域并具備自我學習形態的全渠道生態系統。

2 智慧商場的用戶需求分析

目前，智慧商場的用戶主要可以分為消費者、商家以及商場的管理者。

消費者又分為有目的購物和無目的購物，對于有目的購物的消費者來說，其重點需求在于能夠盡快找到所需商品，節省時間，并且不受其他因素干擾；對于無目的消費者來說，他們更加傾向于通過互動和服務使自己獲得最大的情緒價值和“這次購物體驗很愉快”的驚喜感。

商家的需求其實就是如何提升消費者購物欲望，促進消費需求的產生。隨著時代的變化，從最開始消費者“選擇商品”到如今的“主動挖掘消費者想購買怎樣的商品”，商家的需求也隨著消費者需求的變化而變化。

商場的管理者也是商場的實際擁有者。隨著消費者主動地位的提升，商場管理者與入駐商家之間的關系從“合作關系”向“合作與競爭復合”關系轉變。一方面，商場管理者通過收取入駐商家租金實現盈利；另一方面，商場管理者與商家都在通過各種方式對商場內部消費者流量進行瓜分。

3 智慧商場數智化建設原則

第一，以消費者為中心。商場的最終盈利取決于消費者，只有滿足消費的需求，入駐商家和商場管理者才能實現利益最大化。

第二，以數智化手段為抓手。智慧商場是零售業在新技術和新需求雙重驅動作用下的必然產物，是第四次零售革命發展階段的里程碑，更是傳統零售業轉型發展的重要基線。

第三，以生態共贏為目標。在智慧商場的系統中，消費者通過智慧商場獲得個性化體驗，商家利用智慧商場實現服務差異化，商場管理者依托智慧商場的移動端達到高效吸引消費者的目的。智慧商場本質上是以消費者、商家和商場管理者三要素組成的共同體。

4 智慧商場的數智化實現路徑探析

4.1 基于消費者用戶的數智化場景建設

4.1.1 場景分析

智慧商場的數智化應用在消費者用戶端主要是通過移動端實現的。在整個消費活動中根據不同的時段可劃分為購物前、購物中和購物后三個階段。

消費者在購物之前，智慧商場的主要功能是提前幫助消費者用戶解決購物的“后顧之憂”。這其中包括：第一，消費者在到達商場前可通過移動端了解到商場最新的消息，包括優惠券、商家信息以及停車情況等。對于單純“逛街”的消費者還可以提供相應的AR動線設計。第二，消費者在到達商場后，可快速找到車位。第三，消費者在進入商場后能快速找到目的地，帶小孩的女性消費者可以快速找到母嬰室以及第三衛生間。

在整個購物活動過程中，消費者可以自由試衣，選擇餐廳，無須排隊等候，最大限度地滿足自己的購物欲望。此外。消費者可以收獲更多優惠、折扣以及更多沉浸式體驗的驚喜。

消費者在購物結束后，如有問題，應得到快速響應，后期可快速開票，咨詢以及無憂退換貨，離開商場后可通過定位反向找車，無感知支付停車費并快速離開，無須排隊。

因此，在整個過程中，基于消費者用戶視角下的智慧商場的數智化場景應包括智慧導航、智慧停車、智慧試衣以及智慧客服四個場景，詳細內容見表1。

表1 消費者用戶視角下的智慧商場的數智化場景匯總

4.1.2 場景設計

由上述場景分析可知，智慧場景的設計主要是通過消費者的移動終端，商家和商場的管理系統、商場停車系統等實現的。

圖2 消費者用戶視角下的智慧商場的數智化場景設計

4.2 基于商家用戶的數智化場景建設

4.2.1 場景分析

商家是商場與消費者之間的重要橋梁，立足商家用戶的場景分析應從消費者和商家兩個角度進行分析。

從消費者的角度來說，商家希望能最大限度挖掘消費者的喜好進而制定差異化服務以滿足消費者的需求，充分運用大數據、互聯網、人工智能等先進技術，并使之與實際情況融合，讓數據流取之于消費者，用之于消費者，實現數據閉環、盈利創收。

從商場管理用戶來說，一方面，商家希望能快速找到所需商鋪，了解基礎設施的情況和商場的主要客流群體；另一方面，商家要做好自身與商場之間的數據界限。

因此，在整個過程中，基于消費者用戶視角下的智慧商場的數智化場景應包括智慧導購、智慧租賃和跨維度智慧聯動三個場景，具體內容見表2。

表2 商家用戶視角下的智慧商場的數智化場景匯總

4.2.2 場景設計

由商場用戶視角下智慧商場場景分析可知，智慧商場為商家和消費者之間的連接提供了互動的場所。其中，智慧導購是通過商家的客戶管理系統實現的；智慧租賃是通過租賃平臺，即商場客戶管理系統實現的；跨維度智慧聯動是通過商品信息系統和客戶管理信息系統實現的。如圖3所示。

圖3 商家用戶視角下的智慧商場的數智化場景設計

4.3 基于商場管理者的數智化場景建設

4.3.1 場景分析

商場管理者是商場的實際擁有者。在智慧商場的建設過程中，如果消費者需求變化是智慧商場形成的根本原因，商鋪需求是智慧商場形成的驅動力，那么商場管理就是智慧商場建設的執行者。也就是說，三者的需求與商場管理者的運營之間存在必然聯系。

基于商場管理者的用戶視角，可將智慧商場的數智化場景分為對內管理和對外營銷兩個方面：立足內部管理的角度，一方面，商場管理者要做好物業管理，對整個商場進行智能管理，節能降耗，對基礎設施實時監控和維護，打造綠色節能商場。另一方面，商場應做好危機處理，針對突發狀況做出快速響應；立足外部營銷的角度來說，智慧商場服務與顧客、商戶，通過提高消費者的購物體驗、增強黏性。此外，在用戶端，商場管理者還要思考在商鋪的隔閡下，如何最大限度地獲得C端消費者數據。

綜上，基于商場管理者的數智化場景建設可以包括智慧物業、智慧應急、智慧租賃和智慧營銷，具體內容見表3。

表3 商場管理者用戶視角下的智慧商場的數智化場景匯總

4.3.2 場景設計

由商場管理用戶視角下智慧商場場景分析可知，管理者用戶實際上是智慧商場的最終執行者，對于智慧商場未來建設要做到安全、節能、環保、高效以及廣而告之。其中智慧物業和智慧安防屬于商場管理者的物業管理系統，智慧租賃屬于商場管理的客戶商家系統，而智慧營銷則屬于商場的營銷系統，具體內容詳見下圖：

圖4 商場管理者用戶視角下的智慧商場的數智化場景設計

5 結束語

智慧商場是商場發展過程中的必然產物，基于用戶角度對智慧商場數智化場景的梳理不僅僅是對人、貨、場價值進一步地精準對焦，更是對智慧商場的未來建設有重要的指導意義。未來，智慧商場的建設將會更好地取之于用戶，用之于用戶，為用戶實現利益最大化。