農業品牌：涓滴細流，匯聚江河

魏東

品牌將促進中國農業變革。如果沒有極具競爭力的農業品牌，中國農業相對弱勢的格局難以改變。品牌為農業帶來高附加值以及穩定的價格，只有強化品牌意識，加強農業品牌建設，發揮品牌的引領和促進消費的積極作用，才會實現中國農業現代化，從而帶動鄉村振興。中國農業市場廣闊，但農業企業眾多，很多農業企業面臨規模小而分散，產品溢價有限，市場知名度不高等問題，品牌知名度僅僅流傳在部分渠道。當前以政府主導，科技加持、生產標準化、規模化為特征的區域公用品牌建設正在成為現代農業品牌的有力推手，符合中國農業生態特點，具有自然、人文基礎好、推廣見效快等特點，加速建立農業區域公用品牌成為提升我國農業品牌、振興鄉村、擺脫貧困的熱點話題，企業品牌化建設將是區域公用品牌發展壯大的未來方向。

國家主導、頂層設計是中國農業品牌快速發展的有力保障。高起點、高占位的頂層設計為農業品牌發展規劃引領明確的方向。發揮政策指揮棒的優勢，帶動資金和社會資本，為農業區域公用品牌提供財政、金融以及社會投入。在執行層面，國家農業主管部門和各級地方政府認真貫徹中央部署，制定詳細方案，積極推進各項工作，加大品牌培育力度，宣傳方式出新，為本地優質農產品和區域品牌代言，帶來良好的經濟效益和品牌影響力。此外，各地各部門還在提高農產品質量，在品種培優、質量認證、標準制定等環節提供支持，筑牢品牌發展根基。同時整合行業資源，搭建農業品牌推介市場。行業協會則在農業標準化，國際認證方面發揮重要作用，權威農產品認證增加消費者對品牌的認可，在2021年，區域公用品牌和地理標志產品顯著增加，中歐地標互認、互保為農業區域公用品牌提供新機遇。

然而，我們應該清醒地意識到，在受益于政府、企業行會的幫扶同時，過度依賴各地政府和行會助力，忽略農業區域公用品牌的自身發展潛力和創造力，將難以持續獲得廣大消費市場認可。各地政府助力多為本地品牌或區域品牌，自上而下的政策制定更多的是統籌和規范，相對于致力于打造現代農業品牌來說，市場主導的靈活性不可忽視。在商業環境下，市場才是淬煉品牌的最佳戰場，只有經歷過市場博弈的農業品牌才會真正站穩腳跟，穩健發展。同時要充分發揮農業企業主體積極性，在企業決策與農產品創新，品牌定位與發展等方面加強自主性，唯有如此，企業才會長久，品牌才會充滿活力。

政府力量和行業協會是中國農業品牌從無到有，從弱到強的有力推手，打造區域公用品牌既要發揮國家頂層設計優勢，強化各級地方政府、行業協會的執行力和積極性，又要遵循市場規律，充分激發企業主體的主動性，為區域公用品牌的健康發展形成合力。

高品質的農產品是一個優秀的農業品牌的基礎，產品持續研創意味著品牌具有強大的市場競爭力。對于農業來說，科技不僅僅是優質產品的保障，還是現代農業規模化、標準化的前提條件，甚至是制約其他農業品牌，維持自身優勢的秘密武器。當前全球五大農業強國：以色列、丹麥、日本、德國和美國，無一不是農業品牌強國。他們都重視農業科技，僅僅依靠比重很小的農業人口養活了數量巨大的人口。加大農業科技研發，有利于調整農業結構，淘汰效益低、成本高的農產品，開發育種創新，從源頭上把農業產品的主動權攥在自己手中。

科技是現代農業品牌獲得持續增加競爭力的核心要素。地域區分造就農產品品質差異性，無論是優質特色農產品還是劣質農產品，靠天吃飯是人們頭腦中的農業規律。農業科技研發可以克服農產地環境劣勢，優化農產品種類，增加農產品產量，加強品牌優勢，為品牌提供產品保障。在統一的品牌影響下，可以將不同地域，品質優良，標準統一的產品囊括在品牌之下。

我國充分重視農業科技，但與農業強國相比較仍有一定差距，在科技研發投入和科技成果轉化率方面任重道遠，要讓科技成為品牌的核心競爭力，特別在育種、科技轉化等方面成為現代農業品牌影響力的關鍵，這將會是未來區域公用品牌的重要發力點。

當前，我國很多區域公用品牌需要克服地理限制，解決規模小、標準化程度不高、產品附加值低等問題，例如茶葉行業內有中國七萬茶企不如一個英國立頓的說法。由區域公用品牌向企業品牌化轉變是我國農業發展的必由之路，也是從產品思維到品牌思維的轉變，由政府主導向市場主導的轉變。按照國際農業品牌強國的已有經驗，農產品品牌化通常需要經歷三個階段：規模化、標準化和具有高附加值的農業品牌。其中農產品的品牌附加值是區分各個發展階段的主要標準。今天的中國農業品牌主要著力于打造區域公用品牌，依賴產品生產端，依靠區域產地的獨特地理氣候、歷史人文等因素，以地區加產品名稱的方式向消費者輸出品牌概念，但是從品牌發展的角度來看，這種相對傳統而老舊的利益訴求方式不利于形成與消費者特別是年輕消費者之間黏性消費關系，難以成為更廣闊、更具溢價可能的國際市場品牌，另外，農業區域公用品牌一般屬政府和行業協會所擁有，無論是政府還是行業推廣，容易形成小品牌、小企業的發展格局，而企業品牌化易于形成規模，獲得高產品附加值，在經濟全球化的背景下成為國際知名農業品牌。

農業品牌化的過程是從上至下，從局部到整體的全方位布局，在遵循農業生產特征的基礎上，從品牌的視角看待農業，充分發揮建設區域公用品牌的作用。好品牌原則適用農業產業，講好品牌故事是農業品牌樹立品牌價值的重要手段，包括品牌形象和文化價值，加上現代企業運作模式，新的營銷傳播方式，為中國現代農業品牌發展打開思路。目前中國農業品牌建設正處在星火燎原之際，分散的個體品牌匯聚成區域品牌，而區域品牌又壯大發展為國際化農業品牌，如涓滴細流匯聚江河，在中國綜合國力不斷提升，國際化合作不斷加深的背景下，必將形成滔滔巨浪，奔涌向前。