抖音的向上之路

文/余飛

當下，國人中十個人有八個人玩抖音。抖音作為這兩年最火的手機APP，正在成為最火的直播電商平臺，而直播電商也成為阿里的頭號競爭對手。

抖音電商的內在邏輯

2014年，抖音便已經開始處于摸索階段。

2014年，今日頭條就上線電商導購產品“今日特賣”業務，這是字節對電商最早的探索。2017年，今日頭條上線“放心購”，主打目標人群是40歲左右男性，這是字節第一次推出自有電商業務。2018年，字節將“放心購”升級為“值點商城”，并打造了一款獨立電商App“值點”。2018年9月，抖音小店功能正式上線，其實是值點商城改過來的，隨后與淘寶、京東、拼多多等外部電商平臺達成合作。自此抖音電商正式進入萌芽期，從最初的短視頻帶貨，逐步更迭到直播帶貨。

2020年4月，抖音6000萬元簽約羅永浩，高調進入直播電商賽道，抖音電商進入發展期。2020年6月，字節內部將電商視為戰略級業務，正式成立了以“電商”命名的一級業務部門，正式發布抖音電商品牌。2021年4月，首屆抖音電商生態大會，抖音電商總裁康澤宇首次提出“興趣電商”概念。

“從抖音發展的這些關鍵時間節點可以看到，抖音的發展有著其自己內在的邏輯。”天際易行科技總經理陳曉薇告訴《中國儲運》雜志記者，這些邏輯的環環相扣，才是造成今天抖音迅猛發展的關鍵。

抖音的玩法三板斧

實際上，抖音電商的三大帶貨流量源來自于三大領域，即公域、私域和商域。

據了解，在公域方面，商家能直接從抖音平臺獲取流量，實現轉換。直播間互動、轉化率越高越容易引流。但公域流量的獲取更依賴于平臺的扶持。

對于平臺，由這部分公域流量帶來的收入非常可觀。騰訊科技曾報道稱，字節跳動在中國市場的廣告營收將達到至少1800億元，其中抖音占據了近60%，而抖音公域流量商業變現占絕大部分。

但是隨著抖音用戶流量的見頂，廣告收入開始放緩。去年11月，據《上海證券報》報道，過去半年，字節跳動的國內廣告收入停止增長，這是自2013年開啟商業化以來，該公司首次出現此種情況。

而如今的公域流量獲取在同質競爭之下，平臺運營成本直線上升，對于電商業務而言，商家通過廣告投放粗暴的獲客方式，并不能有效地提升復購率。而去年，抖音電商提出的“興趣電商”，也希望進一步加強商家在商品運營的作用，于是私域作為一種有效提升復購率和打造電商閉環的途徑，逐漸成為抖音電商的新選擇。

“私域流量最大的優點，在于可以讓商家能夠通過自身運營提高用戶對其黏性，形成粉絲效應，利用這種粉絲效應實現流量變現，同時提升顧客的復購率。”天津一位00后抖音播主大海向《中國儲運》雜志記者解釋抖音的流量密碼。

抖音私域電商的布局，其實早有征兆。去年7月27日的“私域新引擎·2021企業號產品發布會”上，字節旗下的營銷平臺巨量引擎首次提出以強獲客、正循環、高效率為特征的“抖音私域”概念，預示著抖音將在私域方面加碼。

根據瀘州老窖透露的信息，當時瀘州老窖矩陣號已覆蓋300萬粉絲，抖音單月品牌自播最高GMV達1000萬，其中，粉絲GMV貢獻占比達到83%；群內粉絲復購率達到70%。

一位抖音商家龔磊則表示“他們以往都依靠微信群培養自己的私域流量，如今隨著抖音重視私域后，他們也開始在抖音粉絲群內進行私域流量運營，并且私域經營效果越好，越可反向作用于公域和商域，獲取更優質的流量。目前，在抖音的月銷售額相比于以往提升了20%左右。”

對于抖音的商家，私域或將變成一股新的不可忽視的流量紅利。

抖音發力電商市場搶羹

數據顯示，截至2021年9月，我國目前網民總規模達到11.67億，用戶規模增速不斷放緩，用戶總人數變化趨于穩定。因此如何深度挖掘用戶需求成為了抖音迫切之事。

據了解，早在2020年6月，字節內部已成立了橫跨抖音、今日頭條等產品線的電商一級業務部門，此后又在同年9月宣布切斷直播間外鏈，積極建設抖音小店，完成電商閉環。這一年抖音電商的GMV增長同樣迅猛。數據顯示，截至2020年，抖音電商的GMV超5000億，相比2019年翻了三倍多。但這其中，有近3000多億的交易是從直播間與短視頻跳轉至其他電商平臺完成的。

在去年4月的電商大會上，抖音電商總裁康澤宇提到：“希望抖音電商業務不那么依附于抖音平臺。”

換言之，抖音在電商業務上的野心終究是要跳入電商大盤，與淘寶、京東、拼多多等傳統的貨架式電商平臺一爭高下。

然而魚和熊掌終究是不能兼得，抖音作為內容平臺的屬性決定了其電商業務再繁榮也只能作為平臺的生態補充出現，過度商業化必然會影響用戶體驗，動搖平臺原本堅固的流量護城河。

但與此同時，電商業務所帶來的變現紅利亦是抖音難以割舍的肥肉，既然無法在內容平臺生態中長存，或許它能夠走出去尋找新的可能。

不過未來是繼續作為業務補充嵌入抖音平臺生態內，還是要在激發其潛力后慢慢對電商業務進行剝離與提純，這亦是抖音電商在迷茫探路中需要思考的問題。C