從美團優(yōu)選看社區(qū)團購

文/夏玫玫

受新型冠狀病毒感染肺炎影響，社區(qū)團購作為一種新零售模式進(jìn)入人們生活，隨著發(fā)展勢頭越來越強勁，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)紛紛下場加入競爭，其中以美團綜合發(fā)展最具優(yōu)勢，其推出的美團優(yōu)選也能代表各社區(qū)團購平臺一般發(fā)展模式。本文通過文獻(xiàn)分析法以美團優(yōu)選為例研究社區(qū)團購發(fā)展過程，為社區(qū)團購領(lǐng)域的研究提供借鑒。

社區(qū)團購興起于2015年拼多多上線團購業(yè)務(wù)發(fā)展至2019年進(jìn)入洗牌階段，邊緣企業(yè)被動離場。但2020年受疫情沖擊社區(qū)團購由衰轉(zhuǎn)盛進(jìn)入飛速發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場入注資本使社區(qū)團購發(fā)展成為新的零售方式，其中美團作為最早發(fā)展起來的團購平臺因更加完善的供應(yīng)鏈管理模式而最具綜合優(yōu)勢也最具代表性[1]。2020年7月，美團整合資源成立“優(yōu)選事業(yè)部”推出線上社區(qū)團購業(yè)務(wù)-美團優(yōu)選，此后不斷擴張實現(xiàn)全國覆蓋并領(lǐng)先行業(yè)。

1.美團優(yōu)選發(fā)展現(xiàn)狀

社區(qū)團購因巨大的市場潛力成為資本爭奪的高地，除電商互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、京東外還有依托背后資本興起的新勢力拼多多、滴滴也參與其中。簡單易復(fù)制的社區(qū)團購模式快速繁殖使各商家平臺之間的競爭加劇，其核心競爭力主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈管理。社區(qū)團購要想走的更遠(yuǎn)需要完善供應(yīng)鏈體系，抓好供應(yīng)環(huán)節(jié)才能保障好供應(yīng)和履約工作。社區(qū)團購平臺多采取大倉-網(wǎng)格站-自提點的配送機制，美團優(yōu)選采用O2O+C2B商業(yè)模式，力爭為消費者帶來最大優(yōu)惠。美團優(yōu)選現(xiàn)作為社區(qū)團購三大巨頭之一，在2021年初將業(yè)務(wù)模式正式命名為“社區(qū)電商”，希望以社區(qū)團購業(yè)務(wù)獲取下沉市場消費群體新流量，更希望由主營生鮮業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為多領(lǐng)域電商零售。

2.美團優(yōu)選面臨的挑戰(zhàn)

2.1 團長帶來的不穩(wěn)定因素

社區(qū)團購被《人民日報》評為新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新出團長角色孕育新個體經(jīng)濟帶來新商機。[2]社區(qū)團購始于團長終于供應(yīng)鏈，團長作為供應(yīng)鏈管理中最重要的一環(huán)起著影響全局的作用。美團優(yōu)選擴張初期同其他社區(qū)團購平臺一樣大量招募團長，依托團長在社區(qū)的社交資源和熟人效應(yīng)引導(dǎo)消費者下單并解決最后一公里倉儲問題及售后問題。團長的增多固然帶來訂單的增多，但也帶來消費者選擇提貨點困難和司機派貨壓力增大等問題。社區(qū)居民成為團長的目的在于增加收入，收益低的社區(qū)團購平臺只能面臨被遺棄的局面，平臺前期投入所收獲的流量也會被分流。美團優(yōu)選想要避免團長的忠誠度不高帶來的不穩(wěn)定因素需要采取措施優(yōu)化人員管理。

2.2 面臨多方競爭

美團優(yōu)選成立半年時間超過最早設(shè)局的“興盛優(yōu)選”，搶占社區(qū)團購第一高地，給對手造成壓力卻也不得不面對內(nèi)憂外患的局面。美團優(yōu)選采用社區(qū)團購平臺通用方式實行價格補貼+優(yōu)惠策略給社區(qū)居民帶來好處的同時沖擊線下實體商鋪，小商小販們面臨生存考驗，破壞社區(qū)消費商業(yè)秩序。其次，美團優(yōu)選也面臨線下大型超市、便利店與菜市場等商超壓力，同一商品在價格相差不多的情況下，消費者更傾向于能夠自己挑選商品的商超。再次，與美團優(yōu)選市場高度重合的如“橙心優(yōu)選”、“多多買菜”等平臺對手也頗具競爭力，紛紛采取更高的補貼方式搶奪新用戶，無疑增加企業(yè)運營風(fēng)險。美團優(yōu)選在內(nèi)投資與收益不成正比尚未達(dá)到預(yù)期的盈利目的，無序競爭導(dǎo)致失去部分供應(yīng)商支持使該商品無價格優(yōu)勢。

2.3 新模式下的成本問題

美團想要形成前置倉、菜市場代運營、社區(qū)團購等相對完善的多業(yè)態(tài)布局，其中美團優(yōu)選主針對下沉市場，推行三條線共同發(fā)力。美團優(yōu)選想要增加市場份額無形中面臨倉儲、供應(yīng)鏈與售后等成本壓力。美團優(yōu)選主營生鮮商品，除正常物流外，美團需要在整個供應(yīng)鏈中配備專業(yè)的冷鏈物流外，提貨點也需要具備冷藏冷凍條件，在一定程度上增加倉儲與供應(yīng)鏈成本。消費者根據(jù)美團優(yōu)選提供的商品圖片下單，只有在提貨時才能看見真正的商品，容易造成消費者提貨時出現(xiàn)貨不對版，缺貨及貨品損壞等問題，影響消費者體驗的同時給售后帶來壓力且提高企業(yè)成本。

3.美團優(yōu)選對策研究

3.1 推行美團優(yōu)選APP，轉(zhuǎn)變團長職能

美團在2020年年末，推出四款面向美團優(yōu)選相關(guān)從業(yè)人員的APP如，美團優(yōu)選BD、優(yōu)選迅馬、優(yōu)選丁香和美團優(yōu)選物流等完善了上下游管理體系。此外推出面向消費者的美團優(yōu)選APP也表明隨著社區(qū)團購業(yè)務(wù)功能的完善，美團在銷售終端有了更多話語權(quán)。APP的推行增加美團優(yōu)選與消費者黏性并節(jié)約支付“通道費”。[3]美團優(yōu)選采用集中團長培訓(xùn)，簽署勞務(wù)合同約定服務(wù)期限等方式轉(zhuǎn)變團長身份，進(jìn)一步將團長門店化和專業(yè)化減弱對團長引流的依賴性，最大程度避免團長帶來的不穩(wěn)定因素。門店化的團長轉(zhuǎn)兼職為主業(yè)與美團優(yōu)選站在同一戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)變職能的團長更專業(yè)化不再局限于在微信上簡單推送商品信息，多彩的推廣活動使消費者提升體驗感。美團優(yōu)選利用美團多方位優(yōu)越的技術(shù)運營支持，實現(xiàn)消費者和團長更好的交流共享，促成有效的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

3.2 多維度提升用戶體驗感

集合美團資源、運營與生態(tài)三個維度優(yōu)勢的美團優(yōu)選在采購、倉庫、配送、供應(yīng)鏈方面有著自己得天獨厚的優(yōu)勢，試圖找到既能發(fā)揮擅長線上平臺運營和線下C端履約能力又結(jié)合發(fā)揮市場上小B商家物理優(yōu)勢的整合管理模式。美團優(yōu)選注重多維度提升用戶體驗，推出“簽到領(lǐng)紅包”、“走路賺錢”、“限時秒殺”等優(yōu)惠活動讓利消費者，提出“商品有問題，無條件退款”等一系列措施保護消費者權(quán)益。美團優(yōu)選嘗試在團長店鋪外發(fā)展直營式實體店鋪應(yīng)對線下實體商超競爭從而減輕前倉壓力保證時效性。通過在央視和線下站牌投放廣告等多維度推廣，美團優(yōu)選提高在各端知名度，增加消費者信任感。

3.3 多元化發(fā)展，降低成本

美團優(yōu)選自成立以來不斷嘗試新的發(fā)展模式，總結(jié)“掌魚生鮮”和“小象生鮮”不成功經(jīng)驗，利用美團強大的地推團隊完成全國布局開始深耕直營模式。美團優(yōu)選重視商品質(zhì)量與消費者體驗，采用原產(chǎn)地直購與生產(chǎn)基地合作模式從源頭上解決供貨問題，減少中間環(huán)節(jié)增加農(nóng)民收入縮短供應(yīng)鏈壓低成本同時對農(nóng)產(chǎn)品分品種分級別進(jìn)行定價滿足不同消費者需求。美團優(yōu)選不斷增加新品類，如家紡服飾、數(shù)碼家電等嘗試進(jìn)入電商新領(lǐng)域。美團優(yōu)選設(shè)置合理的倉儲模式“協(xié)同倉制度”，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理努力構(gòu)建核心優(yōu)勢。[4]深挖每個環(huán)節(jié)存在的問題，吸引人才加入美團優(yōu)選戰(zhàn)隊，與各大供應(yīng)商聯(lián)合建立完善的物流體系，為自己贏得發(fā)展先機。

4.總結(jié)

疫情推動下的社區(qū)團購由衰轉(zhuǎn)盛溫度不斷上升，靠美團等資本巨頭燒錢興盛起來的社區(qū)團購歷經(jīng)一年發(fā)展又顯疲態(tài)，巨大的市場蛋糕背后是高昂的投資成本。美團優(yōu)選的經(jīng)驗也是其他社區(qū)團購平臺的縮影，沒有資本保駕護航的社區(qū)團購想要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展會面臨巨大挑戰(zhàn)，最終被邊緣化。C