直播電商的過去、現(xiàn)在和未來

文/本刊記者 徐翔

一個行業(yè)的成熟都是建立在無數(shù)企業(yè)失敗的基礎(chǔ)上。

直播電商現(xiàn)在風(fēng)頭正盛，然而他的成長至今已經(jīng)歷了五年的打磨。

2016 年直播電商的元年

“其實直播電商并不是新鮮事物，很早之前的電視購物就是這個意思，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)、物流的成熟，讓電視購物變得更加地吸引人。”90后直播電商小伙肖亮在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營著自己家的茶葉生意，他說自己雖然剛開始直播賣貨三個月，但是已經(jīng)盈利了30萬元。

肖亮的表現(xiàn)并不算太好，實際上一場直播電商帶貨下來能賣上千萬的電商主播大有人在。以知名人士羅永浩為例，羅永浩的錘子手機(jī)破產(chǎn)后欠下賬務(wù)8個億，但是經(jīng)過半年的直播帶貨，羅永浩已經(jīng)償還了4個億的債務(wù)。

對于行業(yè)來說，如果不算電視購物，直播電商的業(yè)態(tài)起源于2016年。那一年，國內(nèi)接連涌現(xiàn)出了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，直播用戶數(shù)也快速增長。當(dāng)絕大多數(shù)玩家都專注于游戲直播、娛樂直播的時候，蘑菇街成為了直播帶貨的第一個吃螃蟹者，他把直播引入了電商帶貨，并在2016年3月上線，正式開啟了直播電商帶貨時代的大幕。

網(wǎng)紅主播的崛起掀起了直播帶貨高潮

2016年5月，薇婭上線了。第一場直播，只有200個觀眾，但是四個月后，薇婭用一場直播引導(dǎo)了1個億的成交額。作為淘寶直播一姐，薇婭早在2017年就拿到了2500萬的年傭金。

在中國的互聯(lián)網(wǎng)市場，最不缺的就是攪局者。很快，新玩家就下場了。2018年，抖音、快手橫空出世打響了市場爭奪戰(zhàn)的第一槍。作為短視頻平臺，抖音和快手流量可觀，主播眾多，缺的主要是貨。2018年，短視頻平臺興起一股賣大蝦、賣玉石的熱潮，主播依靠原本的內(nèi)容和粉絲積累，一時間賣得熱火朝天。

后疫情時代大火之年

2020年的疫情讓大家都憋在了家里，而這也讓直播電商更加有了發(fā)揮的余地。

“雖然說疫情不是直播電商發(fā)展的必然原因，但是無疑他是直播電商能加速發(fā)展的一個很強(qiáng)的助推劑。”電商市場觀察人士卓桑山這樣向《中國儲運(yùn)》雜志記者說道。

在全國上下閉門不出的情況下，直播電商成為各行業(yè)的救命稻草。在行業(yè)幕后，超過20億元的資金投入了將近40多家電商直播企業(yè)，有實力的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)已經(jīng)上市敲鐘。在北京、上海、廣州、杭州等地，電商直播基地已經(jīng)初具雛形。

直播電商的未來發(fā)展趨勢

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)7.10億。

在此背景下，各個互聯(lián)網(wǎng)平臺依托自身特質(zhì)和優(yōu)勢，加緊布局直播業(yè)務(wù)：小紅書依托垂直類內(nèi)容優(yōu)勢上線直播功能，加快內(nèi)容流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化速度；字節(jié)跳動成立專門的電商部門，整合旗下平臺的直播資源。此外，《人民日報》、中央廣播電視總臺等傳統(tǒng)媒體接連舉辦了多場收效較好的公益電商直播，全國多地政府也出臺了直播電商的扶持政策。

“有人說直播電商就是電視購物，兩者沒有什么區(qū)別，其實區(qū)別還是挺大的。”中國傳媒大學(xué)協(xié)同創(chuàng)新中心教授田智輝向記者表示，直播電商天生具備網(wǎng)絡(luò)化的基因，呈現(xiàn)出不同的行業(yè)發(fā)展形態(tài)，它以數(shù)字化、智能化技術(shù)為基底，以用戶為中心，蘊(yùn)含著不同于電視購物的媒介屬性和價值邏輯，通過經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和新興技術(shù)迭代相交融，搭建出全新的商業(yè)模式和發(fā)展邏輯。

田智輝說，從媒介形態(tài)上看，電視單向、一對多的特性不同于網(wǎng)絡(luò)雙向、多對多的結(jié)構(gòu)，這使得網(wǎng)絡(luò)與電視在傳播模式上有著有本質(zhì)性的不同。電視觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)時代的用戶，消費(fèi)選擇的增多、權(quán)力的增加以及傳播角色的改變都極大突出了用戶的個性化需求和偏好，用戶不再局限于電視購物所提供的內(nèi)容和商品，而是結(jié)合自身需求尋找信息和產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國電商直播的交易額突破6000億元，在電商市場的滲透率達(dá)到5.5%左右。“從直播電商的發(fā)展趨勢來看，顯然這個滲透率還是太低，風(fēng)口的風(fēng)吹的正起勁。”卓桑山說道。C