全媒體視域下地市級黨報的傳播路徑分析

趙志敏 李兆聰

【摘要】全媒體時代人們獲取新聞的方式發生了改變，傳統媒體受到了巨大沖擊和嚴峻挑戰。作為新聞的重要來源之一，地市級黨報應進一步增強“主陣地意識”，創新傳播路徑，打造權威性強、貼近性強、傳播及時、受眾喜聞樂見的多元化主流媒體平臺，從商業媒體、自媒體的重重包圍中獲得突圍，在全媒體時代充分發揮主流媒體的輿論引導作用。

【關鍵詞】全媒體;地市級黨報;多元化平臺;貝羅傳播模型

地市級黨報作為區域內媒體，一直是當地人獲取新聞資訊的重要途徑之一。隨著互聯網的發展，進入了全媒體時代，以地市級黨報為代表的傳統媒體的生存環境受到了嚴峻挑戰。許多學者對紙質媒體如何轉型進行了多方面分析研究，但由于數據獲取困難、地域情況不同等因素，對地市級黨報轉型的研究有一定局限性。地市級黨報因關注人數較少、權威程度不夠、難以獲取第一手資訊等原因，使其轉型路徑面臨更多難題。

一、全媒體時代地市級黨報發展面臨的新形勢

（一）傳播載體多樣化

全媒體時代最大的特點，就是新聞傳播的方式發生了巨大轉變，紙質載體的傳播方式逐漸被以互聯網為載體的傳播方式所取代，并衍生出了各式各樣的媒體平臺，例如官方微博、官方微信、官方APP、官方網站等。傳播載體的多樣化一方面可以更加貼近全媒體時代用戶的需求;另一方面擴大了新聞的儲存容量，用戶能快捷找到自己想看的新聞或者消息。

（二）媒體語言多樣化

在全媒體時代，新聞語言變得更加豐富，圖片、短視頻、長視頻等多樣化的語言越來越頻繁地出現在主流媒體的新聞報道中。不同類型的媒體語言各具特點，相互組合以達到最佳的表達效果。相對文本來說，圖像直截了當，即時性強，但解釋深度不夠;視頻結合了視覺語言和音頻，具有多重感官刺激，更容易吸引受眾。

（三）傳播模式多樣化

載體與語言的多樣化帶來最直接的變化就是傳播模式的多樣化。在短視頻、直播等渠道流行的今天，傳統媒體已經不再是受眾獲取新聞資訊的主要途徑，多媒體平臺成為首選。各種媒體語言的組合使用也為不同類型的新聞資訊提供了新的傳播方式。

（四）全媒體人才需求多樣化

媒體的核心競爭力是人，實現融合發展關鍵在人才、在隊伍。隨著媒體融合向縱深推進，各單位對全媒體人才的需求不斷增長，人才稀缺、跟不上的問題日益凸顯。不同于傳統媒體時代，全媒體時代的人才不僅要精通文字編輯與排版，還要有運營不同媒體平臺的能力、組合不同形式的媒體語言吸引受眾、提高受眾認識水平的思想能力。

二、全媒體時代地市級黨報在媒介市場中的地位

本文使用調查問卷法對大眾獲取新聞資訊的主要渠道進行調查，通過分析公眾使用地市級黨報的意愿來判斷地市級黨報在媒介市場中的地位。

了解大眾獲取新聞資訊的主要方式以及對黨報的認知與使用情況，對黨報以及紙質媒體在如今的媒介環境中所處地位有一個基本的定位，并通過分析年齡、所處地區等變量與獲取新聞資訊方式以及使用黨報的意愿之間的關系，對地市級黨報發展路徑與策略提出有針對性的建議。

為調查大數據時代公眾獲取新聞資訊的方式主要與使用不同媒介獲取新聞資訊的頻率與偏好，本文將媒體劃分為傳統媒體、網絡媒體與社交媒體三大種類，傳統媒體包括報紙、廣播、電視，網絡媒體包括新聞APP客戶端、網頁等，社交媒體則主要包括微信、微博、抖音等社交平臺，最后還添加了線下交談這一渠道。

為了解公眾對于黨報的認知程度與使用意愿，本文將報紙類分為四類即全國性黨報、省級黨報、地市級黨報、非黨報，分別調查了受眾在獲取時政資訊與國內外要聞、娛樂與體育資訊、社會民生與經濟資訊、地方性資訊時使用上述四種媒體的意愿。

問卷的發放方式為：本次問卷使用問卷星進行問卷設計，并主要在微信朋友圈、微博等社交媒體平臺進行發放。問卷的發放范圍為：高校在校生、在職員工、退休員工等。年齡為18歲以上。

此次調查問卷回收有效問卷800份。調查結果如下。

一是閱讀報紙意愿與頻率。作為紙媒的一個組成部分，黨報紙質版的關注度與公眾閱讀報紙的意愿、頻率緊密相關。很明顯，公眾閱讀報紙的意愿越高、頻率越快，紙媒的影響力就越大，反之亦然。從調查結果來看，這一數據并不理想。從調查對象一周內閱讀報紙的頻率，可以明顯發現當前人們看報紙的意愿明顯下降，有超過一半的人已經沒有了對報紙的閱讀興趣和習慣。為進一步了解不同年齡段的調查對象閱讀報紙的情況，本文分年齡段對此作了進一步梳理。18-25歲年齡段的調查對象不看報紙的比例最高，達88%，26-30歲年齡段的調查對象不看報紙的比例也超過了80%，說明30歲以下人群基本不習慣看報紙，即使是傳統上被認為是報紙忠實讀者的60歲以上的人群中，也只有50%還保留著閱讀報紙的習慣，說明紙質版的發展前景堪憂。

二是獲取新聞資訊的方式。不僅報紙的閱讀率在降低，本次調查發現，廣播、電視等傳統媒體的吸引力也在下滑，手機已經成為公眾獲取信息的最主要方式。樣本對獲取新聞資訊渠道的選擇，結果在預料之內，選擇傳統媒體的用戶越來越少，取而代之的是使用手機來獲取新聞資訊，也就是說，使用網絡媒體與社交媒體的比重越來越高。基本上各個年齡階段的大部分人群都會選擇用手機來獲取資訊，可以看出手機已經成為日常生活中獲取資訊的主要途徑，而在其他幾個渠道上，年齡較高的人群也會偏向于使用紙質報紙來獲取新聞資訊，而電視作為傳統媒體的代表，使用意愿僅次于手機。

三是對黨報的了解程度與使用意愿。與傳統媒體時代公眾對黨報地位、性質的諳熟不同，新媒體環境下，隨著對黨報閱讀意愿的降低，相當一部分公眾對黨報的認識也隨之模糊。問卷中關于受眾對于黨報了解程度的數據結果，在不加入年齡這一變量的情況下，平均分為3.65（滿分5分），說明受眾整體對于黨報媒體的了解程度比較高，但是在加入年齡這一變量后，可以發現30歲以上的受眾群體對于黨報的認知度非常高，平均分基本保持在4分左右，而30歲以下的受眾群體對于黨報的了解程度較差，平均分分別為2.69分和3分。以上數據說明在30歲以下年齡的受眾群體中，大部分受眾難以準確指認出黨報，而30歲以上的人群可以輕易區分黨報與非黨報。

由問卷可知，在獲取時政資訊與國內外要聞時，受眾更加愿意使用比較具有權威性的全國性黨報;在獲取娛樂與體育資訊時，受眾使用娛樂性質更強的非黨報的意愿更高;在獲取社會民生與經濟資訊時受眾仍然偏向于使用報道更加全面的全國性黨報;而在獲取地方資訊時受眾更愿意使用具有地方特點的地市級黨報。

由以上調查數據可以看出，在目前的媒介格局中，隨著紙媒閱讀率的普遍下滑，黨報的市場關注度也在走低，借助手機這一移動終端獲取信息成為公眾普遍的選擇，很多六七十歲的老人也開始使用智能手機而放棄了紙質媒體，“00后”等互聯網原住民更是從小就在網上沖浪，幾乎沒有閱讀紙質媒體的習慣。但同時也發現，在獲取時政資訊與國內外要聞時，黨報長期以來的權威性也賦予其更多的吸引力，地方黨報在發布本地信息時也擁有較高的閱讀量。可以說，在目前的媒介市場，地方黨報的機遇與挑戰共存，如果其能夠在發揮自身優勢的基礎上嫁接互聯網的傳播特性，有可能構建新的傳播格局。

三、基于SMCR傳播模式地市級黨報傳播路徑分析

貝羅傳播模式由貝羅（DBerlo）提出，該傳播模式將信息的傳播過程分為信息源（Source）、信息（Message）、渠道（Channel）與接收者（Receiver）四個部分，所以也稱為SMCR傳播模式。接下來本文就將分別從這四個部分來對地市級黨報的傳播路徑進行分析。

（一）基于信息源的傳播路徑分析

信息源就是指信息的來源，在新聞的傳播過程中，信息源的主體就是傳播者。信息源包含了五個要素，分別是傳播技術、態度、知識、社會系統與文化。傳播技術，是指對傳播內容使用的傳播方法;態度是指傳播者對于傳播的內容、傳播的目的以及傳播內容的目標受傳者群體的認知;知識指的是傳播者對于傳播內容的了解程度;社會系統是傳播者在社會中的影響力與威信程度;文化是指傳播者的文化背景。

地市級黨報是社會中新聞傳播的重要傳播者，在傳播技術上，應順應時代潮流，使用當下最流行的方式來對新聞資訊進行傳播，方能有效擴大受眾群體，并且要充分利用數字技術，例如嘗試性地利用AR技術，打造全息投影式的報紙，打破紙質報紙時代的傳播模式。在態度與知識要素上，地市級黨報的大多數受傳者都是該地市級黨報所屬地區的民眾，所以要明確自己的目標群體與傳播目的，在向受傳者傳達來源于《人民日報》等全國性黨報媒體的大型國內外要聞的同時，也應利用自身在本地的資源，深度發掘原創內容，要融入作為本地媒體的情感，傳播自己更加了解、可覆蓋地區更廣、更貼近所在地區民眾生活的地區性基層新聞資訊。在社會系統與文化層面，地市級黨報應打造屬于自己的品牌，打造特色欄目與板塊，增強在當地的影響力，同時要注重對高學歷新媒體運營人才的吸收，以解決人才短缺的問題，并建立培養機制，提高員工的綜合素質，提高新聞質量，提高在新媒體平臺傳播的頻率。

（二）基于信息的傳播路徑分析

信息是傳播內容的構成主體。信息的要素主要包括內容、符號與處理。內容是信息中所包含的材料，其中包括了信息的結構與成分;符號則是可以代表傳播內容的形式，例如圖片、文字等;處理傳播者根據自己的傳播目的和受傳者對信息的內容與符號進行的篩選與排列。

地市級黨報的信息如今面臨的問題是缺少吸引力。地市級黨報的主要新聞來源分為兩種：一種是國內外要聞，該類新聞沒有什么加工的余地，一般都是將通稿直接發布;第二種就是地方性新聞，這類新聞大多數都是原創，一些較為重要或者突出的新聞甚至會被一些大型媒體轉發，這類內容應該是地市級黨報關注的重點。在原創內容中，信息的獲取與加工就至關重要。在內容上，如何獲得具有突出特點的新聞是應該關注的方向，其次就是如何對新聞進行加工，一件小小的事情也許就因為優秀的加工，變成了微博上的熱搜新聞，這就需要運用到符號的選取。在符號的選取上，地市級黨報應選擇那些可以引起共鳴的代表性符號或者可以貼合當前流行的符號。在武漢出現疫情時，有多家媒體在報道時運用熱干面作為武漢的代表當作標題，并且制作了將各個地區代表性的食物一起為熱干面加油的圖片，既體現了全國人民一起為武漢加油，又可以用可愛的漫畫緩解當時彌漫在全國人民中的緊張情緒。

（三）基于通道的傳播路徑分析

SMCR傳播模式認為信息傳播的主要渠道包括視、聽、觸、嗅、味這五種感官渠道。而對于新聞的傳播來說，主要的感官渠道就是視、聽這兩種，也就是文字、圖像、音頻與視頻，而其中唯一可以結合視與聽的方式就是視頻，所以要靈活運用視頻這一媒體語言，達到預期的傳播效果。

傳播角度不能算是新聞傳播的基礎，應該說是為所傳播的新聞提供了增值，是建立在有一個好的傳播內容的基礎之上。平臺在微信、微博、官方APP上的傳播要注重對于信息的選擇與文字的編輯，尤其是對標題的處理尤為重要;在短視頻平臺則應注重對視頻的制作與背景音樂的運用，且要與信息的性質高度匹配，才能誕生1+1大于2的效果。一段高質量的視頻足以彌補信息內容本身的不足;在音頻平臺則要注重播音的質量，在信息的選擇上，應選擇政策類、領導發言類的新聞，不要將含有過多數據、對畫面感要求較高的新聞放在音頻平臺進行傳播。

（四）基于受傳者的傳播路徑分析

受傳者與傳播者的要素相同，只不過要素中的主體從傳播者變為了受傳者。在受傳者這一部分，地市級黨報媒體需要做到的就是精準投放，就是根據新聞的性質、類型進行分類，針對不同的受傳者進行推送。這需要運用大數據技術，地市級黨報媒體需要建立專門的數據部門對受傳者平時關注新聞的類型進行分析，并需要大量吸收精通數字技術的多元化人才，利用大數據分析達到智能推送。

2020年9月中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，“十四五”規劃則明確提出了推進媒體深度融合、實施全媒體傳播工程、做強新型主流媒體、建強用好縣級融媒體中心等重大決策部署，媒體融合發展已經上升為國家戰略。本文認為，地市級黨報媒體要加快構建以內容建設為根本、先進技術為支撐、改革創新為保障的全媒傳播體系，在全媒體時代闖出一條生存之路。

四、結語

結合問卷調查與基于SMCR模型對地市級黨報的分析，地市級黨報如今面臨的主要問題有兩個方面，分別是渠道與內容。在渠道方面，隨著科學與技術的發展，地市級黨報在網絡社交平臺中的影響力較小，難以吸引年輕群體的關注。在內容方面，地市級黨報的原創內容少，權威性不高，內容的針對性不夠強，很難突出特色。

綜合來看，渠道線上化與多元化作為當今互聯網時代媒體的必要途徑，是地市級黨報媒體的必然發展路徑，是提高競爭力的前提。而新聞媒體作為內容傳播者，內容是主體，所以地市級黨報想有效提高競爭力，在內容上做出改變是必要的。內容最重要的一點就是要針對所有類型的新聞接受者，并且針對不同的需求傳達不同類型的新聞。除此之外，地市級黨報媒體還需要在原創性上做出改變，在向受傳者傳遞全國性黨報媒體的新聞資訊的同時，要深入挖掘地方性新聞，提高原創性與實用性，更加貼近日常生活，拉近與讀者之間的距離。

（趙志敏為保定日報社主任記者，保定市新聞工作者協會副秘書長;李兆聰為上海交通大學新聞與傳播專業碩士生）

編校：王謙