運用網絡視聽講好中國故事在國際傳播能力建構中的價值研究

曹鳳禮

【摘要】講好中國故事，提升國際傳播能力，爭取國際話語權，從橫向來看是對國際事務和國際關系的解釋權和定義權;從縱向來看，則是擁有了對本國歷史以及人類歷史的解釋權和定義權。當今中國正日益走近世界舞臺中央，但在國際傳播領域，我國媒體的傳播力與影響力和我國的綜合國力存在較大差距。現從提升國際傳播能力的原因入手，闡釋講好中國故事是提升國際傳播能力的最佳方式和運用網絡視聽講好中國故事的內在邏輯，進一步從戰略和戰術兩個層面明確了如何講好中國故事，提升國際傳播能力的基本路徑。可為我國打造有利的國際輿論環境，塑造良好的國家形象，創造良好的國際發展空間提供相關理論研究依據。

【關鍵詞】中國故事;國際傳播能力;網絡視聽;人類命運共同體

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視國際傳播和對外宣傳工作，提出要“講好中國故事，傳播好中國聲音”。習近平總書記也指出，互聯網日益成為意識形態斗爭的主陣地、主戰場、最前沿。新媒體迅猛發展，網絡媒體已經成為全球信息傳播的主渠道、主平臺。

本文擬從提升國際傳播能力的原因入手，闡釋講好中國故事與提升國際傳播能力的關系及運用網絡視聽講好中國故事的內在邏輯，并在戰略和戰術兩個層面進一步論述如何講好中國故事，提升國際傳播能力。

一、提升國際傳播力的最佳方式

我黨高度重視宣傳工作，尤其是對外宣傳工作，黨的十八大以來，習近平總書記在多個場合都提到要講好中國故事，對目前的中國來說，講好中國故事已經上升為一個關乎中國在當今世界格局中發展的重要命題。講好中國故事，是提升國際傳播能力的最佳方式。

未來中國媒體的國際傳播之路，應站在全球文化制高點，用通俗易懂、潤物細無聲的方式，把中國故事講好，把人類命運共同體的故事講好。從本質來說，那些體現共有的情感和經歷的故事，人類是能夠相通，彼此理解的。那些美好的中國故事、中國精神是可以感染世界的，如《花木蘭》《西游記》這類故事。再如中央廣播電視總臺2018年攝制的《醫道無界》，全面反映自1963年中國派出第一支援非醫療隊后，55年來中國醫療援助非洲所做出的努力和成就。片中真實記錄了非洲人民愛護中國醫療隊、緊急時用生命保護醫療隊員的感人情節。這部作品的成功在于其寬廣的國際視野，用國際化的表達方式講述故事，不是單純地講中國對非洲的援助，而是站在人道主義的立場上，從人類大愛的視角，客觀地講出了中非互幫互助的事實。該片英文版、法文版在CGTN非洲臺和CGTN外語頻道完成落地播出，并在優酷、騰訊視頻和Bilibili上受到網友一致推崇，引發了關于中國醫療隊發揚國際主義和人道主義精神的討論熱潮。

講好中國故事，媒體應加強多樣性理解和共贏合作的意識。能夠針對用戶的需求，展現中國形象，講好中國故事。有些媒體甚至在專業性、平衡性和規范性上都需要提升。要破除海外對中國單向宣傳的刻板印象，增加公信力、說服力。要有意識地構建起與外界的勾連，實現中國故事“國際表達”，或激發海外受眾的好奇心，做好“中國敘事”的對外解碼。

當今中國正崛起于世界，而大國崛起需要一個好的國際環境，在世界百年未有之大變局中要扭轉西方話語稱霸的局面，突破意識形態的圍堵，我們需要“講好中國故事”，既要“敢講”，又要“善講”。中國擁有悠久的歷史、燦爛的文化和傳承不息的精神，講好這些故事，可以讓世界人民更充分、更全面地認識中國、了解中國。我們要著重講好“五個故事”，即要講好中國特色社會主義的故事，講好中國夢的故事，講好中國人的故事，講好中華優秀文化的故事，講好中國和平發展的故事。[1]以“講故事”的形式化解文化沖突、回應觀念碰撞、應對價值激蕩。我們要掌握并提高講故事的能力，用講故事促進國家形象建設，用講故事助力中華文化復興，用講故事加快中國經驗傳播，讓世界看到中國獨特的制度優勢和解決人類貧困問題的中國方案。將中國人的態度和溫度傳遞給世界，展示中國良好形象。

二、運用網絡視聽講好中國故事的內在邏輯

（一）運用網絡視聽是提升國際傳播能力的必然要求

中國網絡視聽節目服務協會發布的《2021中國網絡視聽發展研究報告》介紹，我國網絡視聽用戶總體規模達到了9.44億。我們對各個領域進行分析，發現用戶使用短視頻的頻率最高，達到了88.3%，有8.73億用戶;2020年網絡視聽產業規模破6000億元。從全世界來看，在2020年，社交媒體的用戶已經超過了38億。短視頻逐步成為中國文化走出去的重要形態和載體之一，成為國際傳播的新“藍海”。

網絡視聽的異軍突起，讓媒體格局和輿論生態發生了重要變化。中國在移動互聯網上具備傳播優勢，完全可以先發制人來引領國際傳播的潮流和時尚。

眾所周知，國際傳播通常受到技術層面的影響和制約。如聞名于世界傳播史的路透社、哈瓦斯社和沃爾夫社等早期世界性通訊社的發展也是基于第二次工業革命中“電訊業”和世界性的電報通信網絡的興起。在當今網絡視聽蓬勃發展的大語境下，輿論環境、社會結構和媒體生態都發生了重大變化。當社交媒體上億萬個體和機構參與信息生產過程時，宣傳工作要把握好網絡主陣地，在網絡視聽的大發展中研究新的國際傳播理論，布局傳播矩陣，在新的輿論環境和媒體生態中積極發聲，把中國故事傳遞給世界，實現國際傳播能力的彎道超車。為我國經濟社會全面發展營造良好的氛圍。

（二）運用網絡視聽是構建新型傳播矩陣的必然要求

媒介技術的下沉讓人人都有了麥克風，傳播再也不是一個部門或者一部分人的事情，在社交媒體尤其是社交短視頻的助力下，大眾傳媒發生了根本性的變化，由原來的單向傳播、灌輸式傳播變成了雙向傳播、互動式傳播、多元化傳播。當人類自古蘊含的表達豐富感情的內在基因需求獲得視頻技術的滿足支持后迅速支撐起了網絡視聽的跨越式發展。

網絡視聽使受眾更易在情感傳達層面尋求到人類情感的共通點。將人類的情感、對真善美的追求、現實生活中有溫度的故事等具有共通之處的內容作為傳播切入點，找到共鳴后，各國人民的心靈相通將在一定程度上跨越文化或者語言差異的限制，實現跨區域、跨文化、跨情境的傳播，達到理想的傳播效果。如人民日報英文客戶端2020年推出的微視頻《江河情緣》，全方位呈現了習近平總書記為長江黃河流域“把準脈”“開良方”的運籌帷幄，展現了總書記大國領袖的氣度風范和愛民為民的歷史責任擔當。僅在人民日報新媒體渠道的累計閱讀觀看量就達3000萬次。英文版同步在人民日報全媒體矩陣Twitter、Facebook、Youtube等境外社交媒體賬號面向全球多個國家和地區播出，取得了良好的國際傳播效果，海外累計點擊量超過400萬。再如2019年李子柒的短視頻在海外社交媒體平臺的爆紅也是短視頻在跨越文化和語言限制，產生人類追求田園美好情感共鳴后達到現象級國際傳播能力的一個具體案例，通過網絡視聽進行文化輸出，打破西方媒體的話語壟斷，成為我們講好中國故事、提升國際傳播能力的新的機會與渠道。

三、提升國際傳播力的路徑選擇

（一）戰略上注重頂層設計

1.把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢

近些年來，習近平總書記頻頻在國際舞臺上發聲，帶頭向世界各國講述中國共產黨的神圣使命與世界擔當，講述中國夢的理論內涵和實現路徑，講述中國共產黨堅持走和平發展的道路及踐行合作共贏的執政理念，努力讓世界更深刻、更真切、更全面地了解中國。我國通過聯合國發言，發表政策白皮書，召開新聞發布會，出版黨中央報告的外文版本，翻譯領導人著作，增強國際間的教育、文化、旅游、青年等領域的交流與合作，讓世界認識了當代之中國。

為進一步提升國際傳播的效果，媒體要像習近平總書記所說，把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多的國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外傳播效果。如2020年底媒體融合作品《在中國，看Frank打開長三角“盲盒”》就邀請旅居中國近30年的英國媒體人Frank和記者一道深入蘇浙滬皖四地，真實展示長三角區域一體化發展進程和當今中國蓬勃發展現狀。融媒體行動和國際傳播作品以“盲盒”這一全球年輕人喜愛的事物為載體，并以Frank打開“盲盒”之旅巧妙串聯起中英文報道、新聞短視頻、新聞H5、新聞游戲及實物玩偶等新聞周邊產品，在海外華文媒體、西語報刊及網站、英文網站、國內全媒體平臺等形成矩陣式傳播，達到了較好的國際傳播效果。

2.加快官方社交平臺建設

制約國際傳播的一個重要因素是傳播渠道的問題，也就是說，我們的國際傳播作品能否在海外主流媒體上真正落地、傳播并產生影響力。在意識形態斗爭逐漸加劇的當下，西方主流媒體能夠讓我們直接去落地的可能性越來越小，如何尋找傳播的突破口就尤為重要。

近幾年我們在海外新媒體傳播渠道上逐漸發力，充分利用海外社交媒體平臺“借船出海”，這也是加強國際傳播能力建設的一個重要戰略，如新華社無論在海外社交媒體三平臺的集群總粉絲量，還是傳播范圍、傳播影響力，評估來看不亞于任何一個海外主流媒體。我們應充分挖掘海外社交媒體平臺的國際傳播價值，通過長期經營、積累并形成穩定受眾群，形成特有的中國外宣品牌，持續發揮其國際傳播影響力。

盡管主流媒體通過“借船出海”，取得了較好的成績，然而我們卻要警醒，如果我國沒有國際影響力的社交媒體平臺，我國關于國際、國內發展的聲音就始終存在被國外資本扼喉的風險。建立自己的平臺雖不易，然確是解決卡脖子的必經之路。最好的方式就是找準位置、主動出擊，積極解決平臺建設這一根本問題。建議幾家央媒可以聯合，或由行業協會進行頂層聯合設計，進一步提升幾家央媒的傳播合力，在國際社會上有力發聲，強力發聲。

（二）戰術上注重傳播策略

1.構建主流媒體、意見領袖、外國友人三個層面的傳播主體

講好中國故事，不單是官方媒體的責任，每一個人都有機會參與其中，李子柒、阿木爺爺等都是鮮活的例子。講好中國故事，不能單純依靠幾家媒體去做，那樣的話，做得再好、報道再多，傳播目的也不一定能實現。要想完整地傳播中國形象，就必須從多個角度、多個層面、多個維度去講述、去傳播。新媒體技術的蓬勃發展讓每個人都成為傳播者，中國故事在每一個人的講述中開始向全世界擴散，在這種情況下，如果能有較大影響力和高關注度的代表中國的意見領袖，在對外傳播方面與我們的媒體相配合，可以做到讓我們的國際形象更好。與此同時，隨著中國經濟的飛速發展，涌入中國的外國人越來越多。他們穿梭于中國都市中，徜徉于華夏山川間，可以通過視頻、透過書籍向世界展示他們眼中的中國。

2021年百集融媒體產品《百年大黨——老外講故事》系列，在全網獲得了超10億次點擊，成為現象級爆款產品。這種外國人講中國故事的形式，由于視角的不同使故事更具張力，就像搭建了一座橋梁，讓那些不了解中國、沒有到過中國的人們，也能了解中國的發展故事。

2.不斷加強傳播策略探究

隨著新媒體時代的到來，社會話語體系經歷了去中心化和再中心化的過程，基于技術的媒介壟斷被打破，基于內容生產能力的壟斷正在重新形成。傳播權利的下放與泛化使得西方媒體難以再壟斷傳媒資源。

在厘清了講好中國故事，提升國際傳播能力背后的原因及戰略上的部署后，可積極地在具體傳播策略上下功夫。如抓住社交媒體平臺人與人互動的技術核心，增強互動，打造傳播矩陣，可研究微觀敘事等講故事的方式，可在提升議題設置能力上進行深度研究，也可細分目標受眾，實施精準傳播，等等。如在中美經貿摩擦爆發的前夜，新華社刊發的《美國“霸凌”經貿政策吃不開也行不通》，高度概括、準確揭示了美國政府極限施壓、撕裂貿易體系自私狹隘的做法。新華社原創“貿易霸凌”概念，將社會學中的“霸凌”概念“嫁接”到經貿問題上，成功設置了擴大傳播效應的“概念抓手”，凸顯了美國政府在經貿問題上長期霸道、慣于恐嚇的無理形象。“貿易霸凌”成為媒體熱詞、官方用語，并為海外媒體廣泛引用，堪稱原創概念、積極設置議題、引導輿論的典范。

講好中國故事，提升國際傳播能力，爭取國際話語權，從橫向來看是對國際事務和國際關系的解釋權和定義權;從縱向來看，則是擁有了對本國歷史以及人類歷史的解釋權和定義權。一個國家綜合國力的彰顯，不僅僅局限在經濟實力、基礎設施、國防實力等硬實力方面，制度、文化以及對外傳播的能力等軟實力同樣重要。當下，我國迫切需要提升軟實力，打造有利于我國的國際輿論環境，塑造良好的國家形象，為我國的進一步發展創設良好的國際環境。

參考文獻：

[1]秦鏡汀.講好中國故事構建國家形象研究[D].太原：太原理工大學，2020.

（作者為河南省新聞出版學校校長）

編校：張紅玲