直播帶貨行業(yè)發(fā)展模式優(yōu)化

王沅寧

摘 要：隨著新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，線下銷售停擺，實體經濟受到沖擊，而線上銷售增長，直播電商模式在短時間內聚集大量關注。隨著疫情得到控制，直播帶貨也在助力各個地方經濟復工復產過程中發(fā)揮效用。但與此同時，各種直播帶貨行業(yè)和平臺的發(fā)展也暴露出各種亟待解決的問題。文章由此背景入手，通過對現行直播帶貨行業(yè)的發(fā)展現狀與面臨的問題進行分析，并從提升產品質量、改造主播帶貨形式、優(yōu)化平臺運行機制、整改行業(yè)環(huán)境亂象等方面提出相關優(yōu)化建議，以實現直播帶貨行業(yè)的規(guī)范化和優(yōu)質化，帶動直播經濟繼續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：直播帶貨;模式優(yōu)化;規(guī)范化;優(yōu)質化

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）05-0130-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.05.130

1 引言

參考中國商業(yè)聯合會起草制定的《視頻直播購物運營管理和服務基本規(guī)范》（征求意見稿），億歐智庫對直播電商定義為：直播電商是結合“直播”和“電商”而產生的一種通過互聯網信息網絡以直播的方式銷售包括實體和虛擬商品在內的經營活動。進而達到通過KOL或主播引導流量，電商為基礎，達到銷售商品或營銷推廣作用。隨著互聯網技術及電商直播行業(yè)的發(fā)展，國內諸多平臺紛紛進駐直播領域，直播帶貨行業(yè)結合互動式銷售與營銷模式，呈現迸發(fā)式黃金增長態(tài)勢，但是產品質量參差不齊、平臺監(jiān)管力度不夠等問題造成的行業(yè)環(huán)境亂象也隨之而來。

因此，近年來我國相關部門積極出臺政策，加強市場監(jiān)管，積極引導網絡直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。2021年2月，國家互聯網信息辦公室、全國“掃黃打非”工作小組辦公室等七部門聯合發(fā)布《關于加強網絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》，旨在進一步加強網絡直播行業(yè)的正面引導和規(guī)范管理，重點規(guī)范網絡打賞行為，推進主播賬號分類分級管理，促進網絡直播行業(yè)高質量發(fā)展。本文在梳理并分析直播帶貨模式發(fā)展現狀與存在問題的基礎上，結合國家相關部門出臺的各項政策，進一步提出建設性優(yōu)化建議。

2 直播帶貨行業(yè)發(fā)展現狀

2.1 直播帶貨營銷模式轉變——從AISAS營銷模型到AFAS模型的轉變

隨著互聯網技術的不斷發(fā)展與提升，消費者開始主動通過搜索獲取所需要的購物信息，由此以買方為主導的AISAS模型出現，即將消費者購物心理分為五個階段，即引起注意（Attention）、引發(fā)興趣（Interest）、主動搜索（Search）、消費行為（Action）、分享傳播（Share）。在這一營銷模式下，電商平臺通過消費者搜索留下的數據記憶進行大數據分析，從而進行相應產品推薦。與此同時，用戶使用產品后在平臺留下的好評也產生了分享傳播的效果。但此營銷模式并未產生主導消費意見的領袖。

而移動設備的快速發(fā)展，以手機為主的便攜移動設備成為消費者最日常的使用工具。具有粉絲經濟效應的AFAS模型，充分利用了消費者手機使用碎片化、高頻化等特性，將消費人群的心理轉化為四個階段：引起注意（Attention）、成為粉絲（Fans）、消費行為（Acton）、分享傳播（Share）。由此，關鍵意見領袖具有顯著引導作用，吸引用戶，精準抓取廣大消費者群體的購物需求。這一營銷模式的轉變，直擊傳統營銷模式的痛點。

2.2 直播帶貨現行發(fā)展優(yōu)勢

據統計，2020年上半年中國直播電商交易規(guī)模已達4561.2億元，2020年全年中國直播電商行業(yè)市場規(guī)模預計將達到9712.3億元，直逼萬億大關。歸根結底，直播電商規(guī)模呈現的爆發(fā)式增長在于其獨特的優(yōu)勢。與傳統零售業(yè)相比，直播電商線上運營具有明顯的價格優(yōu)勢，運營成本低、加價環(huán)節(jié)少，KOL直接對接廠商或品牌，省去中間溢價，使得線上價格遠低于線下;直播電商還具有成本優(yōu)勢，技術壁壘的打破，使得媒體“去中心化”，在拓寬信息傳播渠道的同時大幅地降低了宣傳成本。更重要的是，直播電商在“帶貨”過程中實時互動多，令直播電商有機融合傳統電商與線下購物優(yōu)勢，用戶體驗升級，甚至可以自行選擇主播并進行互動，降低用戶時間成本。

2.3 相關政策支持

任何行業(yè)想要實現迅速發(fā)展都離不開政府的科學規(guī)劃和政策支持引導。我國有關政府部門出臺的一系列政策充分體現了對直播帶貨行業(yè)的支持。2020年2月28日，國家發(fā)展和改革委員會等23部門聯合印發(fā)《關于促進消費擴容提質，加快形成強大國內市場的實施意見》。其中，提出加快構建“智能+”消費生態(tài)體系。“要鼓勵線上線下融合等新消費模式發(fā)展，完善‘互聯網+’消費生態(tài)體系，鼓勵建設‘智慧商店’‘智慧街區(qū)’‘智慧商圈’，促進線上線下互動……”“兩會”期間，《2020年國務院政府工作報告》對直播電商給予肯定。報告指出，電商網購、在線服務等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進“互聯網+”，打造數字經濟新優(yōu)勢。

3 直播帶貨行業(yè)發(fā)展存在的問題

3.1 KOL缺少信任背書

表面上看，信任背書是可以增加目標消費者信賴感、可以增加帶貨主播可信度的東西。同時，信任背書還有另一種理解：借用品牌自身的信譽和知名度，來提升用戶對帶貨主播的信任度和喜愛度。此外，帶貨主播象征著營銷學中的“KOL”角色。所謂“KOL”（Key Opinion Leader）是指“關鍵意見領袖”，這就意味著其需擁有更多、更準確的產品信息，易被相關目標群體信任或接受，且對該消費群體的購買行為有極大影響力。向消費者推銷產品時，沒有深入追索并分析消費者的真實需求，因而無法精準切入消費群體的需求。更有甚者在未曾事先掌握產品相關信息的前提下，直接推銷產品，用戶因此缺乏交互體驗感。此類情況會導致消費者與主播間的信任危機，影響直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。

3.2 平臺運行機制不夠完善

首先，平臺對直播帶貨行業(yè)MCN機構與主播的把控不足，所設門檻較低。自直播帶貨行業(yè)興起以來，大量勞動力涌入直播帶貨的浪潮，由此極易引發(fā)帶貨主播之間專業(yè)能力及道德修養(yǎng)的較大差異性。其次，平臺對于先進直播技術的引進存在滯后性。現階段的直播帶貨平臺仍采用普通彈幕評論或點贊等方式進行交互體驗，直播清晰度低、信息接收延遲、缺乏沉浸式體驗，主播和目標群體之間無法有效進行深入的互動體驗，一定程度上影響了直播帶貨的效果。除此之外，平臺對資源、渠道利用不充分，對目標人群需求的刻畫分析存在層次性缺失等問題，都亟待其解決。

3.3 行業(yè)監(jiān)管不到位，相關法律法規(guī)尚未健全

直播帶貨行業(yè)在爆發(fā)式發(fā)展的同時也暴露出監(jiān)管不足的漏洞。該行業(yè)發(fā)展初期，許多直播帶貨主播存在夸大宣傳、虛假宣傳以牟取高額成交量的行為。部分主播、平臺甚至會對營銷數據造假，營造受眾廣泛的氛圍以誘導用戶沖動性消費。此外，還有不少直播帶貨平臺的推銷產品缺乏基本的質量和安全保障。然而就此類問題，雖然目前我國有關部門已頒布了一些規(guī)范直播現象的法律法規(guī)，加上行業(yè)監(jiān)督不嚴格，執(zhí)行力度不到位，很多不法行為仍時有發(fā)生。

4 直播帶貨行業(yè)模式優(yōu)化建議

4.1 平臺運行模式優(yōu)化

第一，平臺可以篩選優(yōu)質主播，設立高門檻，增設篩選考核、定期培訓機制。誠然流量高度轉化是決定主播帶貨實力的主要考量標準，但當下直播電商行業(yè)內主播魚龍混雜，想要實現長久的、可持續(xù)的、規(guī)范化的發(fā)展，并拉動直播經濟，就要從基礎入手，從專業(yè)能力與道德素養(yǎng)兩方面共同約束帶貨主播“進入門檻”;也可以定期開設相關培訓，結合大數據對消費者的畫像進行刻畫，并對其行為軌跡進行分析，及時改變主播帶貨策略，緊貼用戶需要，抓取廣大目標群體中的潛在消費用戶。

第二，平臺可以挑選精品貨源，嘗試與知名品牌合作。在同質化如此嚴重的時代，直播電商平臺應選擇優(yōu)質貨源，即存在競爭力的產品;主播及平臺也可以和知名品牌合作，如樂高、波司登、全棉時代等實體零售品牌。運用ODM/OEM直接對接KOL，實現M2C的超短供應鏈，創(chuàng)造雙贏局面;隨著疫情之后主流產業(yè)逐步回血，直播電商行業(yè)從長遠看或可推出新商業(yè)生態(tài)和消費者購買取向，如在線教育、健康防護、室內運動設施、食品飲料、手機游戲等。

第三，5G技術將有效助推直播電商行業(yè)向好發(fā)展。在未來，線上AR試妝、試裝可利用技術實現，消費者自由選取產品且效果直觀，充分激發(fā)消費需求;消費者可以隨時進店鋪直播間觀看工廠生產產品的各個環(huán)節(jié);還可以融合VR/AR技術，讓三四線等下沉市場用戶在家即可感受到一、二線城市優(yōu)質商圈的魅力。

4.2 行業(yè)環(huán)境亂象整改

雖然直播帶貨打破傳統零售供應鏈常規(guī)“人—貨—場”模式，即在直播帶貨以領袖主導意見為主要決策因子的形勢下，“貨找人”意味著流量優(yōu)先的直播帶貨時代的到來。但統一規(guī)范產品質量、全面規(guī)范直播帶貨行業(yè)的市場秩序、有效整改行業(yè)亂象仍不容忽視。經考察調研和深入研究，中國商業(yè)聯合會于2020年6月起要求由該會下屬媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定直播電商行業(yè)內首部全國性標準《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項團體標準。其中，《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》于同年7月發(fā)布實行。對于產品問題，可以以《產品質量法》《商標法》《反不正當競爭法》《廣告法》為依據。對于銷售環(huán)節(jié)問題，可以以《消費者權益保護法》為依據。另外，《電子商務法》對于電商銷售行為和電商平臺“對平臺內經營者銷售商品或提供服務時的侵害消費者合法權益行為”的規(guī)制管理責任也都有明確規(guī)定。

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[基金項目]吉林大學大學生創(chuàng)新訓練計劃“‘直播帶貨’行業(yè)優(yōu)化研究”（項目編號：202010183223）。