基于4R理論的大客戶滿意度提升策略探析
——以國內潤滑油企業與汽車制造企業為例

武昕煒

（中國石油北京潤滑油銷售分公司，北京 100101）

受綠色低碳環保理念影響，“十四五”期間，我國潤滑油市場將從增量向提質方向發展，換油周期延長和汽車保有量增速放緩將影響車用潤滑油市場。當今潤滑油企業面臨著產品同質化、 價格透明化、 利潤微薄化、服務一體化的市場挑戰，國內潤滑油企業由最初的3 000 多家減少至目前的1 000 家左右[1]，市場環境不容樂觀。從國內潤滑油消費結構看，車用潤滑油占潤滑油消耗總量從2016年的53%增長到2019年的58.5%，在潤滑油消費領域愈發重要[2]。參考帕累托法則，國內潤滑油企業如何做好汽車制造企業大客戶的維護，依托車用潤滑油銷售形成獨特競爭優勢，顯得尤為重要。

1 深度“關聯”是提升大客戶滿意度的壓艙石

1.1 與大客戶建立全方位、多層次的戰略合作關系

要通過潤滑油企業與汽車制造企業之間的連續性交往，與大客戶形成相互依存、長期的伙伴關系，讓汽車制造企業與自己一起成長，以提升其滿意度。要加大潤滑產品定制的深度、廣度，尤其是流通性強的售后服務用油要充分體現雙方企業LOGO 等特征，準許雙方在企業宣傳等活動時使用對方企業的標識、產品，從另一維度提高車企大客戶的品牌影響力。積極參與大客戶管理流程，甚至要幫助車企解決企業生存的問題，針對大客戶設置業務咨詢部門，或聘請汽車行業專家作潤滑油企業顧問，作為合作方定期參與到車企的更新迭代工作中，幫助車企解決其在戰略、戰術上面臨的問題。隨著雙方信任和了解的進一步加固，潤滑油企業要更加深入分析并滿足大客戶的需求，以采購大客戶車輛產品作為公務、生產、物流用車等方式，從簡單的甲方乙方向互為甲方乙方躍變。條件成熟的情況下，還可以考慮注資入股或成立合資公司，進一步關聯雙方關切。

1.2 建立科學的滿意度調查和測評體系

科學的滿意度調查和測評體系是與大客戶更好關聯的基礎，目前世界上具有代表性的客戶滿意度指數測評模型有瑞典的SCSB、美國的ACSI、韓國的KCSI，中國的CCSI。傳統的滿意度調查測評無法區分被動的滿意者和忠誠的客戶，這讓潤滑油企業對汽車制造企業的真實意向掌握不準。凈推薦值(Net Promoter Score)最早是由Fred Reichheld 提出，是將傳統調查問卷的直接提問優化為以推薦意愿提問開始的問卷，但是它本身的簡單性又讓大客戶的反饋沒有針對性。因此，要充分利用NPS 和傳統客戶滿意度調查方法的優點，完善調查問卷，做到準確、可控、時效和系統。同時，要避免以投訴或抱怨數量衡量大客戶滿意與否、 對待大客戶“一視同仁”、忽略競品信息等的誤區，要給調查對象留有充足的時間、空間，必要時聘請專業機構來進行滿意度調查。要重視調查結果的梳理，尤其是文字評價，要把主要精力和時間放在重要而不緊急這個象限的工作上，做到未雨綢繆。

1.3 充分發揮CRM 效能

客戶關系管理(CRM)不僅是一套軟件技術，也是一套與客戶關聯的商業策略，它按照客戶細分情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為及實施以客戶為中心的業務流程，最終實現提升客戶滿意度的目標。要避免因CRM 系統只對銷售管理人員開放，或項目經理出于團隊的考慮隱藏客戶信息，最終影響決策問題的發生。CRM 尤其適用于車企大客戶的售后服務系統，其售后服務網點一般覆蓋全國各省市，經銷商數量龐大、規模大小不一，但這些經銷商又不直接對潤滑油供貨商負責，這就對CRM 提出了更高的要求，潤滑油企業必須獲取大量有用的經銷商甚至更下一級網絡如服務站及4S 店的信息，利用數據挖掘技術，通過關聯規則分析發現經銷商傾向于關聯購買的商品，通過聚類分析鎖定對特定產品感興趣的經銷商，對客戶進行科學的分類管理，幫助潤滑油企業分析出合理的銷售匹配，制定適合的市場策略，提供有針對性的特色服務。

2 有效“反應”是提升大客戶滿意度的落腳點

2.1 適時做好滿意度調查結果運用

潤滑油企業要從滿意度評價中發現目前自身存在的問題，及時補救車企大客戶，同時提升服務效率，給大客戶以良好印象，從而提升大客戶滿意度。評價結果包括車企大客戶對潤滑油企業已有的產品服務或潛在需求的評價反饋，比如客戶投訴問題和技術合作項目。評價反饋的主要流程是實施大客戶滿意度調查（信息發布）—車企評價信息收集（信息反饋）—潤滑油企業決策（反饋信息總匯）—結果運用（與客戶信息交流），實際操作過程中如果車企大客戶同意潤滑油企業決策，則進入結果運用階段；如果車企大客戶不同意，說明在滿意度評價中企業實施的潤滑方案存在問題，需要再進入到第一循環進行迭代，直至結果運用。這種從推測性商業模式轉移成為高度回應需求的商業模式，是潤滑油企業不斷提高和創新的基礎，也是客戶最希望看到的。

2.2 提高現場服務水準

與車企大客戶直接接觸的員工的行為直接影響客戶印象，員工的素質和競爭力更容易使客戶滿意[3]，要制定涵蓋服務意識、潤滑油高新產品應用、經驗分享以及企業文化等內容的員工培訓計劃，在定期開展互動培訓的同時，不定期提供網絡課程，讓員工參與及了解企業發展規劃、愿景，通過培訓和文化影響的方式，培養員工專業能力素養、道德觀、團隊合作精神。依托信息技術，收集整理潤滑方案歷史數據，分類匯總形成經驗模塊，實現信息共享，既方便學習，也便于現場服務人員遇到問題有途徑搜索處理。改變潤滑油企業傳統管理模式，實行扁平化管理，充分利用移動辦公終端和5G 技術開展現場服務，確保場外專家能第一時間為客戶提供有價值的意見建議。針對車企大客戶零庫存管理的特點，對倉儲、物流等服務外包項目建立績效管理機制，客觀衡量服務商的誠信度、履約能力、保密等內容，實時監督、科學獎懲。引入競爭機制，定期對意向服務商進行回顧，發展健康的戰略合作服務商體系[4]。

2.3 開通綠色服務通道

在大客戶投訴問題上，處理方式要積極、靈活、快速，盡可能減少大客戶損失。設有客服中心的潤滑油企業，可以建立大客戶呼叫專席，補充自助查詢和短信系統的空缺功能；基礎設施有限的潤滑油企業，要依托服務商建立大客戶投訴受理綠色通道，遇有緊急情況可直接通報至管理高層，確保能及時處理大客戶投訴。供貨到位率直接影響汽車生產線生產進度以及售后終端客戶的品牌好感度，要建立訂單處理快速通道，通過車企歷史采購平均值、需求變化趨勢、季節變化等因素，充分利用計算機技術準確預測需求，持續跟進并修正預測數據，根據預測數據進行客戶分類匹配，優化產品交貨期。同時制定切實可行的緊急供貨應急預案，打通內部流程，采取相應措施解決大客戶難題。簡化潤滑產品退換貨流程，下放退換貨權力，一定數量內的退換貨要免除內部質檢環節，交由物流部門進行油品更換，或授權物流服務商直接回收、補發，提升客戶體驗。

3 和諧“關系”是提升大客戶滿意度的橋梁紐帶

3.1 全方位多層次與客戶互動

與大客戶建立長期友好合作關系，需要高層的介入和努力，在重要節日要與大客戶開展各層級間的拜訪，增進雙方了解。要成立大客戶俱樂部，積極邀請車輛制造企業加入潤滑油企業大客戶俱樂部，定期寄送潤滑油企業內刊、產品資料，并組織研討會、行業發布會、新產品體驗等會員活動，讓大客戶及時了解潤滑油企業動態，不斷加深對潤滑油企業的了解。積極參加汽車制造企業組織的商務年會、產品推介會、技術推廣會等活動，在資金和技術方面給予大力支持；在車企售后服務市場，定期指導各地區經銷商組織邀請零售商參加技術推廣會，分享技術創新及發展戰略，專業細致地答疑解惑，使客戶在了解潤滑知識和產品品質的同時感受“客戶至上”的服務理念。以開放的態度邀請車企大客戶管理層、汽車生產工廠經理層以及終端客戶，開展潤滑油生產流程參觀以及生產線審核活動，深入介紹潤滑油企業文化以及潤滑產品生產、供貨全過程，讓參觀人員直接感受所購買產品實際的制造過程，感受與競爭對手產品的差異化。同時，做好顧客授權及服務商授權，給車企大客戶更多的參與服務開發決策的機會，給予服務商更多的與顧客互動的自主權利，提升供應商與顧客的交互質量與頻率[5]。

3.2 實施情感營銷

隨著經濟社會的發展，大眾消費觀念逐漸從追求性價比的理性消費時代，過渡到看重從消費中獲得情感價值的感性消費時代。要創新以滿足大客戶情感需求為目標的情感營銷，將情感主線貫穿潤滑營銷的全過程，通過廣告宣傳、產品推介的方式拓寬情感渠道，重點提煉出國有潤滑品牌的民族情懷等情感色彩，以及社會擔當的企業文化特征，強化對大客戶的心理沖擊。針對其售后市場，針對不同品牌和背景的汽車制造企業，根據其售后市場的產品特點及定位，按照市場趨勢和客戶要求完善產品設計包裝，推出大客戶滿意的情感產品。在此基礎上通過海報宣傳、紀念品定制等方式，突出對市場終端客戶需求真切關注的情感氛圍，運用藝術渲染等手段強化對大客戶售后市場的影響，打造品牌良好形象。通過情感營銷引導汽車制造企業及其市場逐步實現對國有潤滑油企業的情感認同，提升大客戶的認可度。

3.3 提高潤滑油企業內部員工滿意度

提高員工滿意度是提升客戶滿意度的重要組成部分[6]，員工是企業的行為主體，潤滑油企業內部服務流程質量，必然會影響對車企大客戶的服務水平，提升潤滑油企業內部員工滿意度是營造與車企大客戶和諧關系不可或缺的組成部分。要優化大客戶團隊結構，明確團隊目標和崗位分工，根據員工性格特點和專業特長分配工作，做到揚長避短。同時，積極主動邀請合作部門充分參與大客戶團隊的行動上來，使大客戶項目中的每一名成員者融入團隊。深化使命愿景，提升員工凝聚力，提供物質獎勵的同時，重視員工精神需求的滿足，鼓勵團隊針對大客戶項目維護過程中存在的問題提出建議，提高員工參與度，激發員工內生動力。以客戶評價和員工互評的方式對大客戶團隊成員進行考評，獎優罰劣，改善各崗位工作積極性，形成良性循環的工作氛圍，促進大客戶團隊各項業務持續優化，保證服務質量有質的飛躍。

4 合理“回報”是提升大客戶滿意度的助推器

4.1 有效管理客戶期望值

合理的回報是正確處理大客戶營銷活動中各種矛盾的出發點和落腳點，消費者對回報的感知是與其期望值成相對反比的，如何管理好大客戶的期望值，是企業必須思考的問題[7]。汽車制造企業對潤滑產品的預期，主要是通過媒體宣傳、社會渠道市場反饋等方式獲得前期感知，這種主觀感知與客觀實際之間必然存在一定的差異，潤滑油企業可以通過業務交流、培訓、親身體驗等方式，讓客戶有客觀實際的感受。同時，要定期了解大客戶的期望水平，分析潤滑油企業自身所做的服務承諾、營銷方案與服務能力、營銷能力之間的差距，協調二者之間的矛盾，引導客戶期望值保持在合理水平，避免引起大客戶期望值非理性膨脹情況的出現。

4.2 充分讓渡客戶利益

任何客戶在理性購買過程中，價值高、成本低是最優的選擇標準，讓渡客戶利益表面上是以自身利益為代價增加客戶利益，實則是為將來利益最大化打基礎，這也是提升客戶滿意度的關鍵因素。要通過協議價格、促銷返利、 價低質優的售后服務保障等財務手段增加大客戶利益，尤其是對于車企售后服務市場的經銷商體系來說，客戶滿意度直接體現在經銷商贏利空間上，提供具有競爭力的價格，使經銷商贏利尤為重要，并要有針對性地開展促銷活動，將有限的促銷費用重點培養重視品質和服務的經銷商。要提供超出大客戶期望值的服務，重點把握車企的關鍵需求和關鍵人物，在滿足其基本需求的同時，提供有更多附加價值的如專家咨詢、財務授信支持等VIP 特權服務，盡可能提高服務標準，使大客戶獲得的產品和服務超出其期望值，進而提升客戶滿意度。

5 結語

受新冠肺炎疫情影響，2020年全球油氣投資減少2 441 億美元，比上一年下降32%。隨著油氣行業全球上游投資連續大幅減少，必將導致未來全球油氣供應潛力下降，未來供應能力不足問題將會顯現[8]，潤滑油企業供貨成本及供應能力也必將受到影響。同時，排放標準升級、 新能源技術發展等因素對汽車制造行業的影響也是巨大的，這就需要國內潤滑油企業在行業環境和市場格局迅速變化的情況下，審時度勢，進一步完善自身運行機制，鞏固與國內外汽車制造企業的良性合作，不斷提升國內潤滑油企業市場占有率和盈利能力。