論商業化語境中藝術電影的營銷對策分析

周軍

摘要：九零年代后我國電影邁入蓬勃發展階段，藝術電影也借此契機涌入市場。雖然目前對藝術電影的關注度逐漸增高，但推動藝術電影打破票房毒藥稱號，走上商業化發展道路，才能真正完善我國電影發展架構，促進藝術電影與商業電影和諧共生。從商業化語境下藝術電影的營銷原則入手，創新藝術電影營銷渠道，為其營造良好生存空間，能推動更多人才參與文藝電影制作道路，確保中國化文藝電影市場化發展，推動其獲得票房與口碑的雙豐收。

關鍵詞：商業化語境;藝術電影;營銷

引言

商業化語境下的文藝電影顯現出曲高和寡的狀態，不利于其長期發展。許多優秀藝術電影口碑爆棚，但票房慘淡。雖然近些年也有一些口碑與票房雙豐收的藝術影片，但從數量來看我國文藝電影仍有較長的路要走。商業化語境下藝術電影需轉變傳統營銷模式，促進藝術與商業進行有機融合，才能使以文藝片迎來新的發展機會。強化文藝電影研究，助力藝術影片在商業和藝術之間尋找平衡點，才能真正提升我國藝術電影影響力，并以此實現影視業的蓬勃發展。

一、營銷遵循：商業化語境中藝術電影營銷原則

商業化語境中，藝術電影營銷時需合理強化資金分配。由于我國藝術電影發展相對緩慢，宣發資金也相對不足，應合理加強對宣發資金的分配，才能在前期宣傳階段提升藝術電影的關注度。一方面藝術電影營銷過程中需遵守市場細分原則。商業化時代基于消費者的個性特點和消費習慣，對電影市場進行細分，可展開精準營銷。而藝術影片在拍攝中也應了解自身市場定位，部分藝術電影在拍攝時導演會按照自身理解展開創作，希望通過鏡頭表達喜怒哀樂，這類藝術電影會因受眾面較小而無法取得良好票房，但這類電影會受到一些國外專業電影節的青睞，可作為跨國藝術交流載體。還有部分導演會拍攝觀眾喜愛的藝術影片，在拍攝時既會表達自身感受，又會兼顧觀眾感受，這類的電影一般期望獲得較好的票房。明確電影類型后，可展開精準性營銷。例如，青春和家庭倫理類電影受女性觀眾歡迎，而回憶青春類型的文藝片更受80后或90后歡迎;另一方面，營銷時應在明確定位后合理選擇檔期。觀眾可搜索關鍵詞以了解電影，而了解消費者類型后，可在電影宣傳階段盡量考慮同檔期電影的競爭力，避免與熱門商業電影展開正面競爭，以此確保為電影挖掘更多消費群體，從而推動藝術電影良性發展。

二、藝術電影的發展：商業化語境中藝術電影的營銷對策

（一）加強營業推廣，拓展信息化宣傳渠道

營業推廣是指文藝電影播出時可展開短期促銷，利用抽獎活動、會員福利等提升發行方與觀眾的互動頻率，以此構建靈活的營銷模式。國內文藝片的營銷推廣活動相對單一化，宣傳力度不足，這也導致其競爭力明顯弱于商業電影。營業推廣需要發行方和影線合作，這也使營銷預算增加。因此文藝電影營銷時，可選擇與院線展開線上合作，通過互聯網提升營銷覆蓋面。營業推廣后也要進一步拓展信息化宣傳渠道，借助抖音、微博、論壇等社交平臺與消費者展開互動。主創人員利用社交平臺，拓展明星效應為文藝電影加分。新媒體營銷費用較低，覆蓋面較廣，可快速引起話題度和消費者的關注。藝術電影創新營銷時，也需加強對互聯網的利用，利用互聯網平臺打破時間和空間限制，既能確保電影信息快速傳播，又能緩解藝術電影宣發資金不足的問題。現階段許多電影會利用預告片展開廣告宣傳，以此吸引更多觀眾到電影院觀影。而借助互聯網進行營銷后也可借助公共關系提升電影高度，以此獲得更好的傳播效果。例如，《海洋天堂》這一影片涉及自閉癥患者，因此在播放時宣傳方利用公益元素引起廣泛討論，這使這一影片影響力快速提升，最終獲得千萬票房。利用公共關系進行促銷，可快速形成熱點話題，更能引起極高的贊譽，從而獲得品牌與票房的雙豐收。

（二）構建品牌效應，強化電影衍生品開發

商業化語境中藝術電影可借助產品開發策略，提升電影品牌力，以此確保獲得較好的營銷效果，提升藝術電影的商業價值。品牌本身屬于抽象化概念，其中包含導演品牌、演員品牌等，品牌力關乎電影的影響力與美譽度，是消費者對影片的綜合反饋。口碑較好的藝術電影一般能與消費者產生情感共鳴，更能給觀眾帶來滿足感，能力較強的導演和演技過硬的明星是文藝電影影響力提升的核心要素，部分電影會因忽略品牌構建導致自身知名度有限，不利于提升其票房表現。故此，文藝片營銷時可提前明確影片定位。明確市場定位能快速展開精準營銷并構建合理化宣傳途徑，提升消費者對電影的忠誠度，拓展品牌維護力度。營銷時也可加強品牌識別。所謂品牌識別是指這部電影有吸引人的元素，很多消費者會因喜愛的導演和明星走進院線觀看電影，由知名導演拍攝的藝術電影，可邀請熱門演員進行出演，以此形成粉絲效應，從而助力電影商業價值提升。商業化語境中藝術電影可借助抖音、快手、微信公眾號等展開新媒體宣傳，也可強化電影衍生品開發，生產與電影相關的電子游戲、明星海報，還可生成一些音像制品，以滿足不同消費者不同需求。衍生品開發能增強藝術電影的綜合價值，許多有收藏愛好的影迷會選擇收藏電影周邊，而這也為藝術影片商業價值提升提供無限可能。商業化語境下，傳統銷售模式明顯不符合消費者需求，營銷方可利用網絡互動形式，對發表優秀觀影評價的觀眾提供一定折扣，以此刺激消費者進行消費，而與售票平臺合作時也可為其觀影者提供專業的衍生品銷售空間，以此確保文藝電影邁入新的發展階段。

三、結語

許多觀眾認為文藝片枯燥且乏味，這種印象限制了藝術電影的發展和創新，更使許多優秀藝術電影無法在尷尬境地中突出重圍。藝術電影比商業電影更具藝術性，但只有推動其走向商業化發展道路，才能強化市場潛力挖掘。商業化時代下藝術電影的生存是個嚴峻的考驗，藝術電影需在創新中順應時代，才能強化對民眾的精神熏陶，確保藝術電影覆蓋面拓廣，使更多院線藝術電影獲得生存與發展機會，并以此創新我國電影發展格局。

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