破解“網(wǎng)紅城市”流行密碼

楊鑫宇

如果要為“網(wǎng)紅城市”的概念尋找一個(gè)起點(diǎn)，4年前的2018年，或是城市競(jìng)秀的“網(wǎng)紅元年”。當(dāng)年5月，有媒體刊出一則題為《“網(wǎng)紅城市”屢現(xiàn)：二三線城市的營(yíng)銷(xiāo)覺(jué)醒》的專(zhuān)題報(bào)道，從網(wǎng)絡(luò)傳播和城市營(yíng)銷(xiāo)的視角出發(fā)，探討了數(shù)座國(guó)內(nèi)二三線城市的發(fā)展之道。

盡管當(dāng)時(shí)并未引發(fā)太多關(guān)注，但在“互聯(lián)網(wǎng)考古”的視角下，這篇報(bào)道可謂首開(kāi)“網(wǎng)紅城市”討論之先河。自此以后，“網(wǎng)紅城市”聲名鵲起，逐漸進(jìn)入主流輿論，成為媒體和網(wǎng)民頻頻熱議的對(duì)象。

“網(wǎng)紅城市”崛起小史

一座典型的“網(wǎng)紅城市”是如何“紅”起來(lái)的？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，眼下最炙手可熱的“網(wǎng)紅城市”之一的長(zhǎng)沙，或許能為我們提供一版“參考答案”。身為一座積淀深厚的千年古城，長(zhǎng)沙不靠舊名，只憑多姿多彩的城市生活與市井文化，便在四衢八街、三牲五鼎之間，輕易俘獲了眾多游客與網(wǎng)民的芳心。一個(gè)個(gè)紅火熱鬧而又緊接“地氣”的場(chǎng)景片段，緊緊抓住了游人的視線與胃口，而這也恰與喜歡新奇熱鬧的“網(wǎng)生一代”對(duì)上了“電波”。

不過(guò)，倘若有人以為“網(wǎng)紅城市”只有一種“成功模板”，其結(jié)論無(wú)疑大錯(cuò)特錯(cuò)。乍看起來(lái)，每座網(wǎng)紅城市的成功要訣，都在于綁定著一股強(qiáng)烈的“網(wǎng)紅氣質(zhì)”，具備在網(wǎng)上模因化、裂變傳播、吸引“自來(lái)水”的潛質(zhì)。但細(xì)究起來(lái)，這股“網(wǎng)紅氣質(zhì)”的來(lái)源與形態(tài)，卻依具體城市各不相同。

在標(biāo)簽的豐富性上，少有城市能出天府成都之右。熱火朝天的火鍋店、悠閑愜意的老茶館、時(shí)尚新潮的太古里、燈紅酒綠的九眼橋、蕩氣回腸的三國(guó)史、元?dú)鉂M滿的二次元、神秘深邃的古蜀人、憨態(tài)可掬的大熊貓……每個(gè)到訪并留戀這座城市的人，印象最深的側(cè)面都可能不一樣。包羅萬(wàn)象、融會(huì)貫通的城市文化，造就了有如川劇變臉的“千面成都”，也讓成都早早收獲了“初代網(wǎng)紅”的盛名。

相比之下，同是“網(wǎng)紅”，在方位和文化上都與成都近在咫尺的山城重慶，走的卻是完全不同的路。所有被重慶吸引的網(wǎng)友，在描繪這座城市時(shí)，都離不開(kāi)“魔幻”二字。兩江交匯的地理格局，高低錯(cuò)落的建筑走勢(shì)、新老交疊的街區(qū)脈絡(luò)……這些特征共同制造了本地人習(xí)以為常，外人看來(lái)卻猶如幻境的城市景觀。不論是高懸江面的長(zhǎng)江索道，穿樓而過(guò)的輕軌列車(chē)，還是層層疊疊、光怪陸離的夜景，都令人在驚異的同時(shí)，不由得想要親眼見(jiàn)證、親身體驗(yàn)。與此同時(shí)，越來(lái)越多的影視作品也將重慶選為取景地。借力網(wǎng)絡(luò)社群的傳播特性，影視中的重慶，不僅迅速使自己“魔幻”一面?zhèn)鞅槿W(wǎng)，也制造了許多經(jīng)久不衰的熱搜話題和網(wǎng)絡(luò)模因。

如果說(shuō)被影視作品帶紅的重慶，“網(wǎng)感”還不算最強(qiáng)的話，人稱(chēng)“短視頻之都”的西安，無(wú)疑是更具代表性的“原生網(wǎng)紅”。其實(shí)，早在“網(wǎng)紅”概念誕生之前，西安就是旅游名城。但西安并未自滿于既有定位，而是看準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)傳播影響力飆升的趨勢(shì)，聚焦短視頻，一舉在網(wǎng)上躥紅。2017年，永興坊“摔碗酒”視頻火遍全網(wǎng)，眾多游客慕名而來(lái)，2019年，“不倒翁女孩”霸占網(wǎng)絡(luò)熱搜，又讓西安街頭的文化表演破了一回圈。有人說(shuō)，西安的每個(gè)景點(diǎn)都是“短視頻爆款生產(chǎn)基地”。反過(guò)來(lái)看，西安之所以能在網(wǎng)上走紅，很大程度上是借助了新媒介技術(shù)平臺(tái)的“東風(fēng)”。

值得一提的是，武漢最近兩年異軍突起，迅速升入“網(wǎng)紅城市”一線隊(duì)列。這一成果既得益于武漢政府在城市“網(wǎng)紅化”的浪潮下對(duì)當(dāng)?shù)芈糜巍⑽幕⒔煌ㄙY源的深度整合，也與新冠肺炎疫情之中武漢“英雄之城”的身份有關(guān)。2020年，武漢剛剛“解封”，便有超過(guò)2.59億人次的游客“打卡”武漢，2021年國(guó)慶，武漢更成為全國(guó)唯一接待游客超2000萬(wàn)人次的城市。單論資源，武漢當(dāng)然也有資格在“網(wǎng)紅英雄譜”上占據(jù)一席之地，但武漢在“后疫情時(shí)代”的成功，無(wú)疑更多與其在全國(guó)人民心中激起的情感共鳴有關(guān)。在“網(wǎng)紅城市”的競(jìng)爭(zhēng)中，能否觸及公眾心靈，是成功的關(guān)鍵要素，武漢的例子既令人感動(dòng)，也給人無(wú)限啟發(fā)。

破解“網(wǎng)紅基因”

長(zhǎng)沙、成都、重慶、西安、武漢、杭州、蘇州、南京、青島、廈門(mén)……這些引人注目的“網(wǎng)紅城市”，個(gè)個(gè)都有自己的“獨(dú)門(mén)秘籍”。不過(guò)，話說(shuō)回來(lái)，“網(wǎng)紅城市”的風(fēng)貌與魅力固然各有千秋，但在五光十色、千差萬(wàn)別的表象背后，其走紅也存在著某種內(nèi)源層面上的共性。

相比于地標(biāo)、美食、歷史文化、生活景觀等表層存在，這種內(nèi)在的共性并不直觀。然而，讓這些城市在網(wǎng)上走紅的關(guān)鍵，也正是這種抽象的共性。這種共性好比是城市的DNA，在底層邏輯上決定著一座城市能否在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“破壁破圈”。如果我們能對(duì)“網(wǎng)紅基因”深入解碼，自然也就破解了“網(wǎng)紅城市”的成功之謎。

解碼“網(wǎng)紅基因”，切入點(diǎn)當(dāng)然在網(wǎng)。眾多“網(wǎng)紅城市”最大的共同點(diǎn)，就是它們滿足了網(wǎng)民對(duì)理想生活的某種“共同想象”。互聯(lián)網(wǎng)誕生于軍事實(shí)驗(yàn)室，卻在不到半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，成為全球數(shù)十億人的精神寄托與生活主場(chǎng)。人們之所以熱愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，既是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)為人與人、地與地之間的互聯(lián)互通帶來(lái)了巨大便利，也是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)提供了一片虛擬空間，讓人可以暫時(shí)拋開(kāi)沉重、冰冷的現(xiàn)實(shí)壓力，去想象、去體驗(yàn)、去探索自己理想中的生活。

“網(wǎng)紅城市”五花八門(mén)，但究其根本，它們都符合某種“共同想象”。有人在“996”“大小周”中疲于奔命，自然渴望悠然自得、豐富多彩的休閑生活；有人按部就班地過(guò)著“一眼可以望到頭”的日子，終日夢(mèng)想著踏足“魔幻”世界，展開(kāi)刺激的冒險(xiǎn)；有人厭倦了當(dāng)代生活的功利與喧囂，因此渴望在歷史長(zhǎng)河中來(lái)一場(chǎng)“穿越”……說(shuō)到底，“網(wǎng)紅基因”的密碼不在“皮相”，而在于透過(guò)網(wǎng)絡(luò)直擊人心的心靈共鳴。

其實(shí)，誰(shuí)都知道“網(wǎng)紅城市”絕不可能只有符合網(wǎng)民想象的一面，每座城市都有自己的現(xiàn)實(shí)，以及千萬(wàn)平凡市民的酸甜苦辣。廈門(mén)的紅屋頂下，海風(fēng)吹來(lái)的不止是奶茶的香味，長(zhǎng)沙的不眠之夜，也不僅是坡子街的食色生香。城市的魅力，歸根結(jié)底是那些生活、奮斗在這里，用行動(dòng)為城市編織美好形象的“造夢(mèng)者”們。

當(dāng)我們品嘗地方美食、在特色十足的小店里流連時(shí)，廚師出神入化的手藝、店主熱情好客的笑容，都是美好體驗(yàn)不可或缺的一環(huán)；成都的“休閑感”源于當(dāng)?shù)厝思幢阈量嘁惨^(guò)得有滋有味的生活態(tài)度；“魔幻重慶”的熱度持久不退，也與無(wú)數(shù)重慶網(wǎng)民的“自發(fā)安利”息息相關(guān)。這些人的努力，讓他們的城市令人心向往之。一個(gè)個(gè)鮮活、可愛(ài)的普通人，構(gòu)成了“網(wǎng)紅基因”的底層代碼。

“網(wǎng)紅”如何“長(zhǎng)紅”

“網(wǎng)紅城市”雖有共性，但在實(shí)踐之中，沒(méi)有哪座“網(wǎng)紅城市”的魅力是能“復(fù)制粘貼”出來(lái)的。“網(wǎng)紅基因”的密碼，闡釋的是讓城市發(fā)揮魅力的“道”，而不是批量打造網(wǎng)絡(luò)爆款的“術(shù)”。每座城市的魅力，都源于其獨(dú)特的氣質(zhì)、民風(fēng)和生活方式。只有一邊守住城市的“根”與“魂”，一邊找到城市特色與網(wǎng)民內(nèi)心“痛點(diǎn)”的契合之處，才能以真誠(chéng)打動(dòng)旅人的真心。

毋庸諱言，“網(wǎng)紅城市”蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。每座“網(wǎng)紅城市”都希望長(zhǎng)久保持自己的“網(wǎng)紅”地位，也不乏有人想把家鄉(xiāng)打造成新一代“網(wǎng)紅城市”。這股心氣和志向，當(dāng)然值得鼓勵(lì)與贊賞。但是，一座城市越是想要長(zhǎng)紅或是急于走紅，就越要沉住氣、穩(wěn)住陣腳，為自己找準(zhǔn)獨(dú)一無(wú)二的定位，然后再集中發(fā)力。盲目模仿他人，覺(jué)得“別人有的我也要有”，只會(huì)讓“網(wǎng)紅”在同質(zhì)化中泯然眾人。西安永興坊“摔碗酒”走紅后，全國(guó)各地的景區(qū)摔破了幾十上百萬(wàn)只陶碗，也沒(méi)能復(fù)現(xiàn)永興坊的“奇跡”；北京“798藝術(shù)區(qū)”、上海田子坊暴得大名之后，又有多少城市的“藝術(shù)區(qū)”最終落得一地雞毛？

除了突出本地特色、避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，“網(wǎng)紅城市”想要成功，也要具備互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最講究的“用戶思維”，讀懂當(dāng)代網(wǎng)民尤其是年輕人對(duì)城市的期待。所謂“用戶思維”，就是要在價(jià)值鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)都以“用戶”為中心思考問(wèn)題，換成老說(shuō)法，就是“城市發(fā)展要以人為本”。每個(gè)地方的主政者對(duì)這句話都不陌生，但在施政時(shí)，卻常常為各式各樣的數(shù)據(jù)、指標(biāo)、上級(jí)命令所累。指標(biāo)數(shù)據(jù)當(dāng)然也很重要，但是，生活在這里、或是渴望來(lái)到這里游覽的終究是人，越是能夠傾聽(tīng)普通人的聲音、體貼普通人的訴求，一座城市就能喚起越多的共鳴。人們對(duì)城市有著形形色色的期待，豐富的、便利的、自由的、暖心的、熱鬧的、時(shí)尚的……一座城市如果能更好地滿足這些期待，哪怕暫時(shí)不能成為“網(wǎng)紅”，對(duì)城市的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿σ灿幸鏌o(wú)害。

輿論提及“網(wǎng)紅城市”時(shí)，語(yǔ)氣都帶著贊許或羨慕。畢竟，是人們的喜愛(ài)造就了“網(wǎng)紅”，成為“網(wǎng)紅”的好處更是不言自明。但在光芒的另一面，也有人覺(jué)得“網(wǎng)紅”代表著膚淺和速朽，因而難以為一座城市貢獻(xiàn)底蘊(yùn)。此時(shí)此刻，城際競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的“網(wǎng)紅潮流”方興未艾，未來(lái)，“網(wǎng)紅城市”到底會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)與生活融合程度加深變得越來(lái)越好，還是會(huì)被“唱衰”者不幸言中，仍然有待這些城市用實(shí)踐自我證明。對(duì)此，我們不妨樂(lè)見(jiàn)其成，多體驗(yàn)不同風(fēng)味的城市生活，也多給“網(wǎng)紅城市”一些時(shí)間。