“三農”短視頻助力鄉村振興的發展策略

賈音

【摘? ? 要】移動互聯網技術的迅猛發展和移動智能終端的全面普及催生了短視頻時代的到來。“三農”短視頻作為其中的中堅力量，為新農民形象宣傳塑造、鄉土文化傳播提供了新的載體，也助推了鄉村經濟的快速發展。本文主要分析了“三農”短視頻興起的時代背景、主要創作類型及其在助力鄉村振興過程中發揮的重要意義，并對其發展趨勢進行了展望，提出了有針對性的策略建議。

【關鍵詞】互聯網+;鄉村振興;短視頻平臺;發展策略

【基金項目】本文系2021年度新鄉市政府決策研究招標課題“‘互聯網+’視域下自媒體短視頻助力新鄉鄉村振興的創新策略研究”（B21150）研究成果。

一、“三農”短視頻興起的時代背景

2017年，黨的十九大報告提出了實施鄉村振興戰略，指出農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。2021年初發布的《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》進一步提出，要實施數字鄉村建設發展工程，發展智慧農業，建立農業農村大數據體系，推動新一代信息技術與農業生產經營深度融合，加強鄉村公共服務、社會治理等數字化智能化建設。[1]隨著科技的快速發展，信息技術在鄉村建設中的作用越來越顯著。“互聯網+農業”蓬勃發展，加快了現代農業轉型升級的步伐，為農民增收致富開辟了新道路，為鄉村振興增添了強大活力。在互聯網產業賦能農業發展的浪潮中，自媒體起到了十分重要的作用，不僅引領了“三農”傳播的全新潮流，更為加快農業發展、實現鄉村振興提供了全新的思路。投入成本小、創作門檻低、互動性強的短視頻，直觀地展現了當代鄉村風貌，成為了鄉村振興的“新農具”，推動了扶貧興農的新業態、新氣象，在鄉村振興戰略實施中起到了重要作用。[2]

二、“三農”短視頻的主要創作類型

由于簡單、易學，許多普通人也紛紛加入到了短視頻創作浪潮中，形成了一場全民狂歡。縱觀時下“三農”題材短視頻創作，主要有以下幾種類型：

（一）日常生活記錄

這類視頻以記錄和展示農民日常生活為主要內容，通過寫實的畫面內容和樸實的風格向外界呈現真實的鄉村生活狀態。抖音平臺的“張同學”“村里有個姑娘叫小芳”“鄉愁”“茂茂的鄉村生活”等都是其中的優秀代表。

（二）自然風光呈現

這類視頻以鄉村美景的展示和鄉村旅游的推廣作為主要創作目的和內容，通過對鄉村自然風貌的呈現，吸引廣大網友的關注，以此宣傳鄉村的美麗景色，提高其知名度，帶動鄉村旅游的發展。如時下一些短視頻博主，通過沉浸式的旅游Vlog呈現方式和高質量的畫面和剪輯，給久居城市的網民們帶來了一場場視覺盛宴，也給鄉村旅游業注入了全新的活力，在一定程度上帶動了相關地區旅游產業的發展。

（三）傳統文化展示

此類短視頻著重展現鄉村傳統風俗、文化、手工藝制作、非物質文化遺產等，傳承與發揚鄉村優秀傳統文化。如短視頻創作者李子柒，她的抖音作品中對于鄉村美景、傳統美食以及蜀繡、蠟染、活字印刷等非遺元素的呈現不僅獲得了中國廣大網民的喜愛，其在YouTube上的粉絲數也突破了1000萬，是首個在該平臺粉絲破千萬的中文創作者，成為了中國優秀傳統文化對外輸出的一面旗幟。

（四）搞笑劇情短劇

這類短視頻以系列自創的搞笑段子為主，雖情節相對比較簡單，但憑借輕松搞笑的氛圍深受廣大網友喜愛，是“三農”短視頻中比較主流、也比較容易“出圈”的一類形式。但這類視頻火爆的背后也存在著內容質量不高、相互抄襲、嘩眾取寵等問題，有待進一步規范。

（五）農副產品推廣

這類短視頻通過展示農產品的生產、制作過程，介紹其特色、工藝等，使受眾通過直觀的畫面呈現了解產品，并可以點擊短視頻中附帶的鏈接直接進行商品的購買，是通過短視頻平臺進行扶貧助農的一種主要方式。

三、“三農”短視頻助力鄉村振興的重要意義

（一）激發鄉村文化活力

鄉村振興是一項系統性工程，不僅要推進物質文明建設，更要推動精神文明的繁榮發展。習近平總書記曾強調：“鄉村振興既要塑形，也要鑄魂”。鄉村振興，絕不能忽視鄉村文化振興。[3]千百年來，一代代華夏兒女在中國鄉村廣袤土地上創造了美食、服飾、農耕、手工、民俗、曲藝等方面珍貴的鄉土文化，但令人遺憾的是，這其中很多優秀的傳統文化并不為人所熟知，甚至面臨失傳的境地，而短視頻的推廣為這些傳統文化注入了全新的活力。通過短視頻生動直觀的展示，可以讓廣大受眾特別是青年受眾了解并喜愛皮影戲、剪紙、雕刻等優秀非物質文化遺產，激發人們對鄉村文化保護和傳承的意識，使農村傳統的文化得到更好的傳播，迎來前所未有的發展機遇。除了越來越多的手工藝者、非遺傳承人開設短視頻賬號開展鄉村傳統文化推廣外，許多政府部門、相關機構也紛紛開設了短視頻賬號，致力于本地區鄉村文化的對外宣傳。如福建省文化和旅游廳在抖音平臺上開設的同名賬號中，專門設有“鄉村文化e起抖”的專題。

（二）塑造新時代農民形象

隨著互聯網在農村地區的普及，越來越多的農民開始接觸和使用互聯網，加入網民大軍。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國農村網民規模為2.97億，互聯網普及率為59.2%，城鄉互聯網普及率差距進一步縮小至19.1個百分點。[4]在抖音、快手等主流短視頻平臺上，農村網民用戶的數量也顯著增加，通過各種社交賬號發布日常生活，向外界展示著新時代的農民形象。抖音平臺上為了照顧父親選擇回到農村家鄉生活的90后河南女大學生“麥小登”就是其中的優秀代表。從一段段開拖拉機、除草、施肥、打藥、采摘、賣瓜等鄉村日常生活的記錄視頻里，網友們看到了她身上體現出來的樂觀堅強、自信淳樸、積極向上等精神，而這也正是當代新農民精神的縮影。2021年4月，她被授予了第六屆“安陽青年五四獎章”，在她的示范帶動下，未來會有越來越多青年群體回鄉創業，積極投身鄉村建設，展現新時代的農民風貌。

（三）吸引人才扎根鄉村

農村的發展離不開人才的支持，短視頻平臺的發展和鄉村振興戰略的實施吸引了大批外出務工人員回到農村創業，也吸引了很多“三農”領域專業性人才和高層次人才扎根農村。通過短視頻平臺，農村創業者們能夠便捷地溝通和交流，分享短視頻運營經驗。同時，“三農”短視頻的火爆也使得一些涉農企業參與到鄉村振興中來，為農民提供技術、資金以及管理支持，切實解決農業發展中遇到的問題，提升廣大農民的創業熱情和信心，為鄉村振興戰略的實施注入活力，提高農業生產質量和農民收入水平。[5]如抖音平臺上的“付老師種植團隊”，作為粉絲數量超過60萬的網紅大V，其團隊經常通過拍攝農業知識相關短視頻，向廣大農村地區粉絲傳授蔬菜的挑選技巧、小麥的種植技術等，為農民灌溉和施肥等提供參考。

（四）助推鄉村經濟建設

鄉村振興首先要發展經濟，短視頻平臺的大數據技術可以將網絡中零散的扶貧信息進行匯總，以短視頻或者直播的生動形式傳播出去，讓更多的人獲取扶貧信息，更好地銷售農副產品，提高農民的銷售收入;同時，短視頻平臺本身也是移動網絡購物平臺，在農民用戶的賬號中可以上架多種農產品，結合短視頻營銷手段進行銷售，為農戶帶來收益，實現利用科技精準扶貧的目標。此外，地方政府和電商平臺也可以通過扶貧培訓等方式，教授農民直播帶貨技巧，讓偏遠地區的普通農民通過學習也能夠當上網絡主播，推廣農產品，確保脫貧攻堅取得實效。據農業農村部信息中心聯合中國國際電子商務中心發布的《2021全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》顯示，2020年全國2083個縣域網絡零售額達35303.2億元，比上年增長14.0%，占全國網絡零售額的比重為30.0%，提高0.9個百分點，其中縣域農產品網絡零售額為3507.6億元，同比增長29.0%。[6]

四、發展趨勢與策略建議

“三農”短視頻給廣大農民提供了一個記錄生活、展現自我的平臺，也對農村文化傳播和農村經濟建設起到了重要的推動作用，促進了鄉村振興戰略的實施。但受多種因素的影響，一些短視頻存在內容低俗、制作粗糙等問題，影響了其發展的可持續性。在后續發展過程中，要進一步加強管理，堅持正確的創作導向，深入挖掘農村傳統文化資源，在內容上多下功夫，從而更好地發揮短視頻在鄉村文化傳播和鄉村振興戰略實施中的導向作用。具體來說，可以有以下幾個方面的發展思路：

（一）抓住發展機遇，推廣“互聯網+實體農場”模式

我國從2020年正式進入了5G時代。隨著互聯網技術的高速發展，在未來鄉村經濟發展中，“互聯網+實體農場”的模式會越來越受到廣大消費用戶的青睞。以前只能在各大電商平臺通過圖片、文字等信息才能挑選和購買農產品，現如今，通過短視頻+直播的形式，就能夠將農產品的播種、采摘、加工、運輸等各環節予以直觀展現，增加農戶與用戶之間的粘合度。各大農戶及農場將短視頻在抖音、快手等平臺上發布，可以通過Dou+（抖音內容加熱和營銷推廣）等引流工具，讓它在特定人群和區域范圍內大力推廣，以形成精準的流量推送;同時創新營銷方式，如將所要銷售的產品做成預售、限量銷售鏈接，以此產生話題，吸引消費者持續關注，打造全新的“互聯網+”銷售模式。

（二）加強監督管理，加大人才引進力度

農民是鄉村振興的主體，相關部門要加強對農民創作者的監督和正確引導，提升他們的主人翁責任感和使命感。也要大力扶持短視頻電商，構建相關農產品的完整產業鏈，引進企業管理模式，加強農產品的精準定位和視頻內容的整合優化。此外，還要加大人才引進力度，吸引更多的優秀人才投身農村的建設。可以采取一些激勵政策，如向宣傳鄉村文化、推動鄉村振興的優秀短視頻創作者提供一定的補貼，認可和鼓勵他們為傳播鄉村文化、助力鄉村建設所做出的貢獻。

（三）開展創作培訓，堅持正確的創作導向

同質化和低俗化是當前短視頻面臨的主要問題，在后續發展過程中，短視頻平臺要繼續加大力度，開展多種多樣的培訓活動，提高農民創作者的視頻拍攝技巧和創新能力。同時，也要引導廣大農民加強文化知識的學習，不斷提高自身素養水平，深入了解國家鄉村振興的戰略和農村建設的目標，從而為農村文化的傳播和建設貢獻自己的力量。此外，還要注重培養他們的市場意識，使其能夠積極主動地學習當前先進的種植和養殖技術，轉變傳統的思想觀念。目前，一些主流短視頻平臺已經相繼推出了很多助農活動，如淘寶平臺開展的“村播計劃”，致力于幫助農民學會、用好“新農具”、做好“新農活”，三年來已累計建立了超過100所“村播學院”，為農民提供短視頻創作和直播培訓課程、直播間現場實戰演練等從基礎設施支持、人才孵化培訓到地域品牌設計、直播帶貨產業規劃扶持、政策引導和資源協調方面的全方位支持。[7]

（四）優化算法推薦，營造優質內容生態環境

算法是一把雙刃劍，一方面，算法技術作為短視頻智能化傳播的新力量，大幅降低了用戶的內容獲取成本，并實現了從“人找信息”向“信息找人”傳播模式的關鍵性轉變;[8]但另一方面，算法針對用戶感興趣的內容不斷投其所好，排斥其他內容，這加速了“信息繭房”的形成，長期以往就會導致受眾的信息接收維度越來越窄，接收的內容愈發固化。比如為了得到特定用戶的長期關注，部分追逐眼前利益的短視頻創作者們只顧迎合用戶喜好，大量創作沒有營養的低俗“段子”，嚴重阻礙了優質內容的創作與傳播，給平臺和受眾都造成了極大的負面影響。為了減輕算法技術帶來的負面效應，除了加大對創作主體的培訓力度之外，短視頻平臺還應主動承擔起內容審核責任，避免對技術的過度依賴，大力優化算法推薦，重視“把關人”的審核作用，在過濾掉低俗、劣質視頻的基礎上，對有價值的內容進行匯聚、整合、篩選，最大限度地實現優質信息的有效引導和精準傳播。

（五）重視內容質量，提升作品的核心競爭力

短視頻創作，內容仍是核心和根本。優質的內容是吸引觀眾的最主要因素，也是保障其持續發展的根本動力。“三農”短視頻要想取得長足發展，必須在內容上多下功夫，特別是要深入挖掘優秀鄉村傳統文化資源，還原真實生動的鄉村日常生活場景，關注農村發展中的養老、教育、環境等各類現實問題，傳遞積極向上的生活態度，通過有營養、有價值的優質短視頻為自己贏得廣泛關注的同時，也為鄉村經濟的發展和農民生活水平的提升起到強力的助推作用。

注釋：

[1]中華人民共和國農業農村部.中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見[EB/OL].2021-02-21，http：//www.moa.gov.cn/xw/

zwdt/202102/t20210221_6361863.htm

[2]王斌.短視頻興農的核心要素[N].光明日報，2020-12-14.

[3][4]馮玲艷.文化振興為鄉村振興“鑄魂”[EB/OL].2019-11-27，http：//news.ycwb.com/2019-11/27/

content_30396491.htm

[5]熊興，余興厚，黃玲. 鄉村振興戰略視域下農村公共產品減貧效應的結構性分析[J]. 統計與信息論壇，2019（03）：76-85.

[6]中國農業農村部網站. 《2021全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》在京發布[EB/OL].2021-09-

10，http：//www.moa.gov.cn/xw/zwdt/202109/t20210910

_6376200.htm

[7]證券日報.淘寶直播“村播計劃”上線三年，帶動農產品銷售超50億元[EB/OL].2021-09-08，https：//view.inews.qq.com/a/20210908A047NP00

[8]匡野.短視頻智能推薦算法技術的社會影響與規制路徑[J].中國編輯，2021（09）：28-33.

（作者：新鄉學院新聞傳播學院講師）

責編：項賢勇

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