網紅直播帶貨的問題及對策探析

湯洋

摘要：疫情背景下的網紅直播帶貨迅速發展，作為互聯網經濟的體現和傳統電視導購服務基礎上的沿襲，網紅直播帶貨有著獨特的商業模式，同時也存在問題：商品質量與直播者形象特征相關聯、推送機制存在流量弊端、直播間消費主義的盛行等。為此，探索確定基本行業規范、補充規范由各方商討、平臺負起監督責任和提供消費者反饋渠道，利用大數據和云計算完善推送機制，加強引導直播者和消費者消費觀符合社會主義核心價值觀等路徑具有重要意義，同時加深理解網紅直播帶貨在國家經濟新形勢下的價值趨勢。

關鍵詞：網紅直播帶貨;商業模式;出現問題;解決對策;價值趨勢

一、網紅直播的內涵及商業模式

（一）網紅直播的內涵

網紅直播帶貨是指具有一定影響力的網絡紅人在互聯網平臺上，以直播技術為媒介，通過持續的言語和行為輸出中，一方面拉近觀眾距離，一方面向觀眾進行了商品內外展示及問答咨詢的導購式服務直播。

它隨著電子商務化、平臺化的更新而不斷發展起來，到2020年疫情席卷全球的情況下，各行業實體經濟均受重創，然而平臺下的各種網絡直播帶貨卻是井噴式發展，疫情期間某網紅因直播帶貨里的發生事件頻上熱搜，直播三小時：1600w+觀看、30萬包洗臉巾、15萬瓶紅地球粉底液全數秒光，期間各行業商家、主播見機而上，紛紛涌入渴望分一杯羹。網紅直播帶貨具有明顯的變現渠道是互聯網商業模式的一種體現，在對其興起的原因、商業模式分析的基礎上，更應該對它存在的問題進行思考，嘗試提出解決方法針對如何合理引導這些問題至良好的商業規范和道德規范道路上去。

（二）網紅直播帶貨的商業模式

簡單來說，是以定義為出發點，直播間內擁有著一定的場景化營銷，主播的言行與問答能夠加強直播社交性，對產品的仔細說明等行為，推動直播獲得了較高的流量，而后消費者對主播建立起信任的基礎上結合自己的選擇轉化成對產品的實際購買力。

1. 商品的可獲知性

直播間的銷售商品都能拆解，基本的包裝和內在形態經由主播全方位的向消費者展示，較于原來在平臺上只有寥寥數字和圖片的介紹，直播展示出來的產品更為客觀，消費者對于產品也能有基本的了解。

2. 網紅直播中的的場景化營銷加導購式服務

除了單純介紹商品的直播，現在還直播類型可以圍繞特定場景作為背景，有環境、有氛圍、有體驗，對于消費者不了解的地方迅速能進行答疑。在此之下順勢的產品和服務直接激發消費者情感共鳴以觸達購買欲望。

3. 網紅直播具有的社交性

網紅直播的一大特性莫過于直播時直播者與消費者的、消費者與消費者的實時互動與交流，價格是否公道、實用性強不強、宣傳是否與實物一致等，當有著一定數量討論程度時能加深消費者對于商品的了解度和形成圍繞直播者的意見群體。

二、網紅直播帶貨興起的原因

在移動互聯網日漸發展、全國人均收入上升、自媒體用戶規模迅速擴張景下，消費者個體意識增強，可用收入增加都為網紅直播帶貨奠定了堅實的基礎。

（一）互聯網技術的廣泛運用

當下4G網絡、智能個人終端、無線網絡的普及至5G的出現帶來了更快、更穩定的傳輸速度為網紅直播提供了合適的技術土壤，作為互聯網經濟的衍生品，網紅直播帶貨與“互聯網+”能夠極大調動了消費者的購買欲望。

（二）各平臺下網絡自媒體用戶規模的快速擴張

自媒體形式的不斷豐富能夠匯集大量的熱點和信息，對于現存許多不同的文化圈和媒體形式使各類自媒體遍地開花，投資商紛紛參與進來后逐漸形成具有相對專門化、平臺化、整合化的商業模式，擁有一定粉絲的自媒體用戶作為個體網紅逐漸向背后有團隊甚至公司進行特征化包裝與推廣過渡，與品牌商家合作形成產業鏈，努力實現職業直播者在線上直播吸引流量，線下“多渠道”流量轉化。

（三）消費者個體意識多元化

與以前物資匱乏、拿票換取物資的年代截然不同，現市面上的供求關系大多屬于供大于求，產品無數，只待消費者去精挑細選的狀況，使得消費者購買產品時要求對產品的內外信息有著更多的了解，不僅要求質量，同時能夠滿足消費者其他的心理需求以體現個人價值觀的多元化。

三、網紅直播帶貨所出現的問題

（一）直播者個人形象與產品質量進行掛鉤

網紅直播帶貨現象的野蠻生長中，我們同樣需要正視其背后所隱藏的諸多問題。作為互聯網中的新興服務行業，網紅直播帶貨是以吸引消費者為目的，這使得直播者在直播過程中會通過本身的獨有的言語和行為迅速給消費者留下個人特征面貌，但存在一定數量的消費者會將直播者形象與產品質量進行相應關聯度連接，僅憑互聯網上的寥寥幾面，判斷直播者可能的完整個性特征和產品質量。并不能說是直播者刻意欺騙消費者，只是即使是平臺中大型的頭部主播，對于所售商品的存在的質量問題仍舊不是全面了解狀態，如某些網紅直播間售賣商品不粘鍋粘鍋、燕窩檢測為糖水、羊毛衫不含羊毛等啼笑皆非卻令人深思的直播翻車事件出現。

（二）直播推送的智能匹配機制尚不完善

當下網紅直播帶貨產業化、多平臺化發展雖便于提高內容傳播效率，可實際的直播平臺在推送機制上仍舊存在原有的弊端，還是根據點贊數、在線觀看量決定直播是否推送至首頁，此種做法方便了頭部主播能夠更大的聚集人氣，可對于那些本身觀看量不高的直播無疑是致命打擊，兩極分化嚴重同樣使消費者無法獲得個性化直播內容的觀看。

（三）消費主義的推崇

網紅直播帶貨作為一種開放的互聯網經濟模式，本身的開放性也令直播者更具個性化特征，直播過程中對于消費者包含著較強誘導性，形式主要以本身對產品的體驗描述和消費者的信任，消費者身臨其境的心流體驗，某網紅直播間使用煽動性語言或該商品明明備貨量充足卻故意說“件數不多，欲購從速”，造成哄搶行為，極易產生虛假購買情況，一定程度上是對消費主義的推崇。

四、網紅直播帶貨問題的解決對策

（一）完善行業規范條例

1. 結合國家與各行業聯合從宏觀規范制定著手

針對網紅直播帶貨出現亟待解決的質量與個人形象相關聯的問題，對策上優先考慮結合國家與各行業聯合從宏觀規范制定著手。直播帶貨應秉持誠實守信、公平交易精神原則的前提下對條例標準制訂，而商品質量的規定除了符合基本的質量法外，也要考慮對商品體驗度的確定，要求從平臺、直播者、消費者、商家角度征集建議，考慮到市場參與者利益訴求和價值追求。

2. 銷售商品內容的直播需與平臺簽訂質量協議

協議包括對于所銷商品是否符合國家產品質量法確認及直播過程中直播者對產品的正確介紹，不允許虛假夸大產品特性，明確需要承擔的責任和義務。以國家建立以信用為中心的監管體系進行保障，對含有虛假宣傳、質量不符等不當行為的直播帶貨間，實施計分制，分低至一定程度先是警告、然后懲罰，無信用分時，直播者將進入全國的直播信用黑名單。平臺定期會對網紅帶貨直播間進行信用評估，上傳數據，由各大平臺設立監管協會共同制定監管條款，完善社會參與渠道，消費者同樣可以進行監管，對于商品享有完全售后服務，切實保護直播間的消費者權利。

（二）完善直播帶貨推薦機制

1. 從技術角度出發

結合人工智能算法與互聯網記憶，平臺對直播用戶經常性購買、收藏、搜索的商品，直播區據此進行類比推送，并記錄消費者點擊后操作，數據來源除平臺自身實際數據庫，還可以跟各平臺數據聯結后再利用算法深層次分析，不僅提升推送準確度，還可小范圍推送跨類別提高推送廣度，深度挖掘消費者需求。

2. 及時反饋意見

直播搜索條允許多關鍵詞標簽，更好匹配直播，對于搜索未得到結果及時點擊客服反饋，在出現對應直播關鍵詞時發送消息給消費者，還可以根據關鍵詞設立相關社群，方便交流、分享直播。在直播平臺基礎頁面介紹上可綜合文字、圖片、短視頻介紹，使消費者迅速直接了解直播間內容，找到符合自身選擇的直播。

（三）樹立正確消費觀

網紅直播帶貨作為一種新興經濟模式，本意是在平臺的幫助下，利用互動社交性，取得直播者與消費者的共贏，自身的個性化特征和引導性都會影響消費者的情感價值和消費意向，當消費者將直播者設定為購買的意見領袖時，也應使直播者在引導消費者購買產品時有著符合社會可持續發展的消費責任觀念，要求“量入為出，理性消費”，可采用數量限購手段，便于幫助消費者保留余錢消費更有用的東西，從而減少一定浪費，平臺及直播者提醒消費者購買時的自身主見，不人云亦云，直播者本身一定要做好領頭羊工作，為消費者細心甄選貨品，樹立良好商業道德。放長目光，不單純以利益作為帶貨出發點，努力提形象價值的自我塑造空間，延長直播生命周期。

（四）網紅直播帶貨在國家經濟新形勢下的價值趨勢

當網紅直播帶貨作為“大眾創業、萬眾創新”的新形式之一，以其內容形式多元化，創造了更多崗位，疫情期間為例，能賣出百萬產品的不止明星和網紅，也有一個個普通人以他們的力量開辟出來的各種消費和就業市場。融合“互聯網+”，緊跟時代響應下的供給側結構改革政策，能將網紅直播帶貨作為一個連接點，優化上下產業鏈、供應鏈的完整性。巨大的內需規模和需求結構的加快轉型升級，也是我國經濟持續發展的持久動力，國家更應對新興行業予以重視并大力支持，以明確的法律條款規定保證基本穩定。行業的成長與平臺的合作密不可分，整合起來方便管理，處理流程有規章，具有完整產業鏈的網紅直播是虛擬行業與實體企業的通道，消費者有機會獲得物美價廉的產品，也打開了產品的銷路。網紅作為網絡界面的各種“焦點，應深知自身的價值觀表現有著怎樣的意義，努力提升自我素質，正確引導關注群體下的個性化是被提倡的。對于網紅直播時的各種問題不掉以輕心，集思廣益，更好服務消費者，在新經濟不斷發展態勢下，打造網紅直播帶貨健康向上發展的良好局面。

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（作者單位：徐州工程學院）

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