基于新零售場景體驗的售賣車設計研究

秦漪濛 曹鳴

關鍵詞：新零售 售賣車 用戶體驗 場景要素模型 場景設計

引言

新零售模式的興起，讓企業開始重視線下零售場景的打造，曾經以產品為核心的線下零售場景開始轉向以用戶體驗為核心。新零售場景的創新樹立了人們對于消費場景新的認知，也為用戶帶來了不同于傳統消費場景的全新體驗。售賣車作為一種具有移動屬性的線下零售場景，也將在新零售背景下發生變革。本文利用以用戶體驗為中心的場景要素理論分析售賣車的各場景要素，發現其中存在的問題和用戶的潛在需求，探討新零售語境下售賣車如何進行場景要素的創新，從而構建以售賣車為載體的新零售消費場景，為用戶帶來更具多樣化和吸引力的售賣車場景體驗。

一、新零售場景化與場景要素模型

（一）新零售場景化重構傳統線下消費場景

在互聯網+時代背景下，由消費升級、數字化技術變革等多重因素的驅動，新零售應運而生。新零售模式的出現，開始引領各大商家將關注點從線上轉移到線下，通過轉型升級來打造全鏈路的消費渠道。傳統線下零售的場景，如百貨店、超市、餐飲店等多是以千篇一律的場景形式存在，不僅缺少具有特色的線下場景的構建，也未考慮到消費者個性化、多樣化的場景體驗需求，對于越來越重視場景體驗的消費群體來說缺乏吸引力。

約瑟夫·派恩在《體驗經濟》一書中預測未來經濟發展屬于體驗經濟時代。以用戶體驗為中心的新零售模式正是體驗經濟的一種表現形式。因此，消費者在購物過程中不再僅僅關注商家提供的產品或服務本身，而是更關注整個購物流程中的用戶體驗。注重個性化和用戶參與感的線下消費場景將更受青睞，如何提升消費者在線下零售場景的用戶體驗成為了新零售場景變革的核心。

為了構建滿足消費者多樣化體驗需求的線下場景，企業以新零售模式為依托進行場景化變革，提升品牌線下的門店形象，打造多樣化的場景體驗元素以及融入新零售領域的相關技術進行數字化變革，打破傳統消費場景的格式化，從而打造出“千店千面”的多元化形式的線下消費場景。

（二）場景要素模型概述

為了對消費場景構建的影響因素有一個清晰地理解和認知，本文引入了源于商業模式研究領域的場景要素模型理論，為后文對售賣車場景展開多維度分析提供理論指導。圖1是李鴻磊、劉建麗等人總結出的以用戶體驗為中心的場景三要素模型，由圖可知，場景是空間、內容和時間三要素以“用戶體驗”為中心的組合與適配，通過實現場景與用戶的連接與互動來創造并傳遞價值。

如圖1所示，構成場景的空間、內容和時間的三個主要素分別包含了兩個子要素。空間要素包括現實場所和虛擬空間兩個子要素，現實場所是企業在線下門店中基于品牌選址、產品展示、零售設備與服務設施等選擇與布置所構成的空間形式與整體氛圍，虛擬空間是企業基于數字化技術在場景系統中構建的用戶操作界面或情境化的虛擬互動空間。內容要素包括產品服務和信息文化兩個子要素，其中，產品服務是企業在場景中用于展銷的產品或為消費者安排的服務形式，除了滿足用戶基本的消費需求，還承載了企業想為用戶傳遞的情感與價值。信息文化是企業為了實現品牌價值傳播和消費者引流，通過品牌核心產品與服務、品牌故事傳述等方式向顧客傳遞的信息、情感或價值觀。時間要素包括特定時段和動態實時兩個子要素，特定時段是季節、節假日或一天的某個時間點等能夠表達用戶行為習慣或特定文化的固定時段;動態實時是顧客日常活動或互動行為過程中不確定性的或持續變化的實時狀態。

場景要素模型理論將場景的所有元素囊括在時間、空間和內容三個要素中，三要素作為一個整體對用戶在場景中的消費體驗起到了關鍵性的影響。通過對場景要素模型的解構與闡釋，有助于在對消費場景進行分析時對影響用戶體驗的場景要素有一個精準的定位和理解。在新零售背景下的場景構建中，可以從時間、空間和內容三個維度出發，思考對各場景要素進行創新與組合，以創造出滿足用戶體驗價值的新零售消費場景。

二、售賣車的現狀分析

售賣車是以機動車為載體的流動式零售場景，一般在風景區、校園以及商業街等人流量大的區域營業。售賣車具有車店合一、靈活機動、停靠方便和經營成本低等優勢。 在國外，流動售賣車出現較早，比如美國在二戰后開始出現為工人階級提供午餐的餐車，如今餐車行業逐漸形成了一定規模。統計數據顯示，2015年美國餐車行業的價值為8.567億美元，而且食品類的售賣車年銷售額增長9.3%。 特別是在2008年經濟危機后，越來越多人選擇街頭售賣車銷售的商品，不僅價格優惠，還可以讓人享受到不錯的體驗。

售賣車根據其自身結構特點和售賣商品的種類可分為以下幾種。首先是非專用售賣車，這類售賣車相當于一種流動的貨架，根據商家自己的選擇搭載各類商品售賣，具有載貨空間大、收納靈活等優勢。非專用售賣車分為翼開啟型、滑軌推出型、貨架伸展型等，這類售賣車在結構上可以擴展放置商品的空間，但是功能單一，只能展銷普通商品，而對于一些有特殊存儲需求的商品，就需要啟用專用型售賣車。專用型商品售賣車根據銷售的商品以及車身功能的差異進行分類，如下表所示：

綜上所述，雖然不同類型的售賣車各有其特點，但是它們的共同點都是以機動車為載體，通過內部改造升級后銷售商品。在2020年疫情過后，為了恢復經濟活力，國家大力支持發展地攤經濟，鼓勵民眾走上街頭擺攤售貨，從而拉動經濟增長。售賣車作為實用的擺攤工具，在這樣的背景下成為了焦點。很多車企順勢推出了售賣車產品，比如五菱宏光的翼開啟售賣車就因其實惠的價格和充足的儲物空間受到了廣大地攤商家的青睞。除了五菱宏光的翼開啟式售賣車，像東風、福田、江淮等汽車品牌也推出了適合擺攤的廂式售賣車。在后疫情時代，隨著地攤經濟的興起，售賣車也將獲得持續發展的機會。

傳統售賣車作為一種流動式線下零售場景仍存在著諸多問題。

1.售賣車同質化問題嚴重。不論是哪種品牌推出的售賣車，其特點都是微型卡車通過內部結構的改造或設備的升級，用于存儲貨物與展銷商品，這些售賣車只是車廂結構和貨物展示的形式略有不同，缺少差異化的設計。

2.售賣車在消費體驗層面的局限性。傳統售賣車作為一種線下零售場景，通過優惠的產品價格或地理位置的優勢來吸引消費者，滿足用戶的基本消費需求，屬于功能滿足型場景。但是，在注重體驗的新零售時代下，單一的功能滿足無法達到消費群體對于體驗價值的訴求，比如傳統售賣車的服務效率低下，商品缺乏有效保障等均會影響用戶的體驗質量，售賣車的進一步發展也會因此受到限制。

3.售賣車對城市綠色發展的不利影響。傳統售賣車在政策上受到限制的重要原因就是售賣車在經營過程中容易產生垃圾、廢氣等污染物，對城市環境造成不利影響，與倡導城市綠色發展的理念相悖。造成這樣的原因一方面是商家對城市環境的忽視，另一方面則是在售賣車的設計階段未考慮環境因素，讓售賣車在運營過程中造成諸多環境污染問題。

三、新零售模式售賣車的場景要素分析

在新零售發展的背景下，互聯網數字技術與線下場景的深度融合，讓企業可以從更多維度為用戶創造多樣化的消費體驗，產品和服務也能以更多形式呈現給消費者。為了構建差異化的線下場景，企業通過對消費場景的空間、內容和時間各要素進行創新和適配，以更好地滿足消費者的體驗需求。

線下消費場景的構建更加強調空間要素和內容要素中的用戶體驗，通過空間和內容要素的連接與互動，不僅可以實現用戶的基本功能訴求，還能為用戶創造出承載價值傳遞功能的空間布局與環境氛圍，讓用戶形成對消費場景產生情感連接或價值共振。在這樣的場景體驗過程中，用戶有機會從普通消費者轉變為粉絲用戶，甚至形成社群。商家不僅達到了推廣和宣傳的目的，也成功完成了消費者引流，如圖2。

傳統售賣車最大的優勢就是商家能利用其靈活性占據人流量多的地理位置，通過銷售實惠的商品滿足用戶的功能需求。但是在新零售背景下，僅僅依靠商品價格和地理位置優勢的傳統售賣車無法滿足消費者更多樣化的體驗需求，在場景要素的體驗上存在很大局限性。上圖通過場景要素模型對傳統售賣車和新零售模式售賣車的空間與內容要素進行分析比對，可以得出傳統售賣車和新零售模式的售賣車在場景上的差異。在空間要素上，新零售模式售賣車通過融入物聯網、大數據等技術進行數字化升級，讓售賣車成為整個新零售系統的一個觸點，消費者在購物流程中可以享受更加高效和多樣化的服務體驗，而傳統售賣車不具備虛擬空間這一要素。在內容要素的體驗上，新零售模式售賣車也因數字化升級變得更加豐富，用戶能在App上完成找店（售賣車）、下單、取貨等流程，甚至能通過互聯網形成售賣車的體驗社群。由此可見，售賣車場景在新零售模式下發生了變革，從以功能價值為主導的線下場景轉變為以體驗價值為主導的線下場景。

四、現有新零售模式售賣車的案例分析

在新零售場景中，企業利用新零售技術和新零售服務模式驅動了場景各要素進行升級和創新，也為用戶創造了多樣化的體驗。當新零售賦能傳統售賣車，也將顛覆售賣車的場景要素和體驗模式。新零售模式售賣車不僅繼承了傳統售賣車開店靈活、成本低廉等優勢，還將提升其運營效率和用戶體驗，讓售賣車從功能滿足型場景轉變為體驗價值型場景。下面將通過對現有新零售模式售賣車的場景要素進行分析，從而得出售賣車場景要素特征，為后續售賣車場景設計策略的提出提供參考，如圖3。

Wheelys咖啡品牌推出的咖啡售賣車將咖啡的制作、銷售集成到了一輛智能咖啡車上。Wheelys咖啡售賣車與傳統咖啡門店相比有以下優勢：1.降低成本。一輛售賣車的成本僅是一家星巴克成本的1/10，而且每輛咖啡售賣車站點只需10-15平米的場地和2-3名員工，省下的固定店鋪成本可以用于補貼咖啡的原料成本，讓消費者可以享受品質與價格兼優的咖啡。2.售賣車智能零售系統。該智能零售系統連接消費者、運營商、供應鏈和平臺，消費者可以通過手機尋找最近的 Wheelys 智能咖啡車，線上下單購買咖啡并到車自取。在多次下單后，系統會根據每個消費者的購買習慣智能地制定一套個性化的訂單，消費者可以根據該訂單一鍵預約。這樣的模式不僅提高了商家經營效益，還為用戶創造了個性化的消費體驗，如圖4。

深蘭科技在2018年推出的名為芭堤雅的功能型商務車在售賣車的空間要素上進行了智能化、數字化的升級。該款售賣車搭載了蔬菜、水果、飲料等商品，融合了自動駕駛、無人貨架、生物識別等人工智能技術，將傳統流動商店的形式轉變為智能移動消費場景。用戶通過App線上叫店，售賣車就會根據用戶的定位開到對應的社區附近，供用戶選購商品。這樣的形式讓場景無限接近于用戶，拉近了用戶與消費場景的距離，為用戶提供了便捷的消費體驗，如圖5。

宜家未來生活實驗室在2019年發布了名叫Space on Wheels的項目，該項目的內容是探索自動駕駛汽車如何為用戶創造新的生活方式，從而豐富人們的生活。宜家在這個項目中設計了7款自動駕駛車輛對應不同的場景，其中就有針對未來零售場景與無人車結合的構想。在這個案例中，宜家將家居零售和無人車結合，將售賣車的內部空間轉變成家居體驗場景，讓用戶不用去到宜家賣場，而是在售賣車的內部空間中就可以直接體驗到宜家家居場景的內容。這樣的形式讓售賣車不僅僅只是商品的展銷貨架，還讓售賣車成為了宜家品牌宣傳和推廣其家居體驗空間的得力助手。

通過上述新零售模式售賣車的案例分析，總結出售賣車在新零售語境下的場景要素特征，如下表所示。

五、新零售語境中的售賣車場景設計策略

傳統售賣車屬于功能滿足型消費場景，即滿足顧客購買商品的基本功能需求。在這種場景中，顧客更聚焦于售賣車銷售的商品功能和價格。但在新零售的驅動下，售賣車場景將實現轉型和升級，從功能滿足型的流動式店鋪轉變為體驗價值主導的線下體驗場景，售賣車場景要素也將呈現多樣化發展趨勢。根據前文對現有售賣車問題和新零售模式售賣車的場景要素的分析與研究，提出未來售賣車場景的設計策略。

1.以用戶體驗為中心構建售賣車場景。新零售背景下，互聯網數字技術與消費場景的深度融合，打破了線上線下消費渠道的界限，為了迎合消費者多樣化的體驗需求，企業從聚焦產品創新向線下場景的用戶體驗轉移。這意味著除了以創新產品吸引消費者，個性化和多樣化的線下消費場景對企業來說也至關重要。傳統售賣車作為流動式線下零售場景，依靠價格優勢吸引顧客。未來構建以售賣車為載體的新零售場景，需要在用戶的功能需求基礎上創造出更多體驗化元素，從而將售賣車場景以功能價值為主導轉變為以用戶體驗價值為主軸。

比如通過將售賣車進行數字化升級，打造智能化的新零售系統，提高售賣車的運營效率同時，也能簡化用戶的購物流程，提升其用戶體驗，或者還可以在售賣車虛擬空間中為用戶創造個性化的服務訂單，滿足用戶個性化的體驗需求。

2.售賣車出現更多樣化場景要素組合。新零售線下場景的創新主要體現在空間要素和內容要素的連接與組合中。未來新零售模式售賣車的空間和內容要素的組合不僅需要滿足用戶潛在的功能需求，還要能通過空間要素的氛圍營造或內容要素的價值傳遞為用戶創造體驗價值，即通過場景組合的多樣化形式讓用戶形成與售賣車場景的情感連接，甚至價值觀的共振。比如，品牌可以通過推出定制化的售賣車，搭載特色的品牌體驗場景，將固定店鋪轉變為流動式的體驗空間（如宜家的Space on wheels），并深入到社區中 ，讓顧客不用去到大型商場即可在售賣車內部空間中體驗到品牌的產品或服務。售賣車可以在場景要素中突出品牌元素，旨在構建獨特的品牌體驗場景并傳遞品牌價值，達到品牌宣傳和消費者引流的最終目的。

3.可持續的售賣車場景的構建。傳統售賣車在運營時容易產生垃圾、廢氣等污染物，對城市環境和市容造成不利影響。在未來構建售賣車場景時需要在設計過程中考慮環境因素，比如在場景空間要素中加入環保技術或設施，特別是針對在運營過程中需要持續能源供應以及可能產生垃圾、廢水或油煙污染的售賣車，可以應用節能減排技術或者加入污染物處理設備，這樣在售賣車運營時就可以控制污染物的排放，從而保持城市環境清潔，構建可持續的售賣車場景，如圖6。

Wheelys品牌的咖啡售賣車就通過車內環保設施的布置降低了對環境的影響。該款咖啡車是一輛包含若干功能模塊的人力三輪車。為了避免運營時產生的污染物流入到環境中，售賣車除了裝備有垃圾箱，在水槽下面還特意設計了一個收集污水的水箱，同時還裝有一個小型空氣凈化器，每天能處理6500立方米的空氣量，足夠維護咖啡車周圍的空氣質量。這種定制化的售賣車不僅考慮到了用戶最基本的購物需求，也考慮到了對周邊環境的影響。

總結

新零售模式的興起重構了傳統的線下零售場景，而售賣車這種流動式的線下零售場景在新零售的背景下也將升級和重構。本文基于以用戶體驗為中心的場景要素模型理論，對售賣車的現狀問題和新零售模式售賣車的場景要素進行了分析，并最終歸納出未來售賣車場景在新零售背景下的設計策略。

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