“網紅直播帶貨”的利弊分析

焦敏 江漢大學

作為一種全新的營銷模式，“直播帶貨”打破了傳統線下銷售的局限性，繼承了現代電子商務銷售的優點，同時對其進行了一些改變和創新，人們只需要觀看直播、選擇心儀的商品進行付款，就可以在家中收到貨物，不僅節省了人們去線下挑選的時間，同時通過主播們的細致講解，人們也能清楚了解產品的功用和利弊，很大程度上降低了購物難度和踩雷風險，為人們的生活提供了極大的便利。這也是為什么當下“直播帶貨”迅猛發展、人們十分鐘愛這種模式的重要原因。下面我們就來分析一下這種營銷模式的優劣。

一、網紅直播帶貨的優勢

（一）商品種類豐富

銷售范圍很廣，包括食品、日常用品、化妝品、優惠券甚至是中小型電器等，應有盡有。打造市場精細化，盡可能涉及多個商品種類，充分滿足了消費者的需求。

（二）商品選購便捷

商品選購高效便捷。“直播帶貨”有著時間短、高效率、便捷性的特點，能夠在一些網絡直播平臺上進行銷售，比如抖音、快手等。與商家和物流公司進行合作，為消費者提供了集商品、運輸、售后為一體的一站式服務，讓觀眾可以足不出戶就可以買到需要的商品，同時滿足了消費者和商家雙方的需求。

（三）粉絲效應

如羅永浩，董宇輝這些大主播已經積累了一批數目可觀的粉絲，獲得了他們的信賴，因此在后期的直播中，這些忠粉在消費者中會占據很大的比例。尤其是預算足夠的直播間可能會邀請一些明星或者擁有社會影響力的名人，那么他們的粉絲也會“聞風而來”，成為一批龐大的消費群體。

（四）受眾人群大，宣傳面廣

由于沒有年齡、時空、主體等一些因素的制約，可參與“直播帶貨”的群體十分廣泛。通過直播平臺的流量，可以為商家吸引到來自全國各地的用戶，只要擁有手機或者電腦，無論是誰都能夠在直播帶貨中參與進去，既可以是消費者也可以是主播。

（五）直播時互動性、娛樂性強，吸引觀眾

傳統的網購僅僅是依靠商品首頁的圖片和視頻，顧客無法確切的了解商品，但是“直播帶貨”突破了這個限制，在直播過程中，顧客可以通過公屏直接與主播溝通互動，可以清楚地了解到有關產品功效、成分、質量等問題。尤其是對于服裝類、美妝類這種不方便用語言描述的產品，通過主播的試穿、試用可以給顧客呈現出更好的效果，顧客也就可以更好地接受主播推薦的產品，這種直接、便捷的互動可以增強產品對顧客的吸引力，從而增加顧客的購買力。

（六）降低了銷售成本

在和線下開店的對比中，網絡直播帶貨能夠將門店租金裝修和維護的相關費用節省掉，同時品牌每年投入大量費用做廣告、搞營銷，目的是讓相關消費者對自己的產品有所了解，但是很多廣告投放效果不理想，并沒有收到任何反饋，從而導致品牌面臨較大的損失。而在直播帶貨的過程中，可以結合這種新型營銷模式，許多品牌可以與主播合作，根據粉絲數量來推選合適的產品，立足于粉絲對主播的信任進行產品銷售，并且由于主播的相關傭金是以產品銷售的產量進行計算的，可以為商家減少許多沉沒成本，同時也降低宣傳的成本。

二、網紅直播帶貨時面臨的問題

（一）無法保證商品質量

“直播帶貨”的興起把人們帶入了“萬物直播，全民直播”的時代，幾乎什么商品都可以通過直播銷售，由于“直播帶貨”的市場準入標準較低，會導致“三無”產品、偽劣產品的售賣，這種行為嚴重擾亂了市場秩序。

（二）商品虛假宣傳，產品體驗感差

由于直播帶貨監管不嚴，直播十分隨意自由，大量虛假宣傳的亂象層出不窮。在直播行業中，大主播也會出現問題，更別提那些不知名只為謀利的不知名小主播了。一些主播為了謀取私利，昧著良心向消費者推薦假冒偽劣、質量低廉的產品，嚴重侵害了廣大消費者的合法權益。

（三）商品售后保障問題

2020年上半年直播帶貨發展迅速，然而其過快發展導致的后果則是售后問題頻發。商品售后一直是直播帶貨中還有待完善的環節。站在商家的角度，主播應該對商品承擔責任，因為商品是通過他們銷售出去的。但是在主播看來，自己只負責推銷，作為商品的搬運工，不應該對商品本身負責。就這樣，主播和商家之間互相踢皮球，無法保障消費者權益。例如消費者參與了買贈活動，但是在收到貨以后，未能發現承諾的一些贈品，賣家客服態度冷漠，直播間的客服也不回復，或者通過設置機器人的方式進行回復。類似這種售后得不到保障的問題常常發生，消費者很容易失去對網絡購物的信任從而更相信線下購物。

（四）主播素質良莠不齊

由于直播帶貨行業準入門檻低，沒有什么嚴格限制，無論什么人都能夠開通直播，然后通過直播進行產品銷售，所以很多類型的人都進入了這個行業。一些主播完全不了解也不去咨詢自己推銷的產品，只關注商家給予的一些報酬，然后不顧一切地幫忙銷售一些產品。還有很多知識水平不足的主播，通過嘩眾取寵的方式在直播間吸引所謂的粉絲，進而導致不良社會氛圍，不僅影響網絡空間的凈化，還會阻礙現實社會的健康可持續發展。

三、關于直播帶貨運營模式的若干建議

（一）營造良好的直播氛圍

只有主播充分投入自己的熱情，才能最大程度的調動觀眾的情緒，讓他們感覺到身臨其境，充分融入直播間的氛圍，也就會被主播所介紹的產品吸引。

（二）恰當選品，注重商品質量

從消費者角度來看，無論是從網上購物還是線下購物，最主要的目標還是購買物美價廉的產品。因此，在直播帶貨過程中，貨才是關鍵。對于直播帶貨而言，選擇良好的商品才是關鍵環節，對直播帶貨的成效起到決定性作用。然而選品是一個極專業的事情。不是任何一個商品都可以通過直播帶貨的形式銷售出去，使用方法不復雜的一些產品才更有利于主播進行介紹，在選品中，復購率是主要參考指標。就長遠角度而言，在直播帶貨期間，不僅是主播在鏡頭面前介紹產品，還是一個比較復雜的系統性工程，對團隊化運作能力的考驗較多。直播帶貨并不是一錘子買賣，一旦消費者對商品不滿意，可能會投訴甚至于是對主播失去了信任，盡管可能因為主播的人氣，有著較好的銷售效果，又打開了市場，但是一旦出現了質量問題，這種產品就會慢慢淡出市場。因此只有讓消費者買得舒心、用得安心，才會有更高的回頭率。消費的顧客也會在無形中為直播間的商品進行宣傳，從而吸引更多的消費者。在帶貨過程中，主播需要重視商家的資質，查驗商品質量，選擇真正物美價廉的產品，而針對于食品等重要商品，應該交由專業機構進行檢測，符合國家規定的標準，才能進行有效的銷售，如果有一些質量不過關的產品，必須嚴厲杜絕。主播要做到親身試用選品，這樣可以更加生動形象地描述，使其語言更可靠和具有說服力，也就避免了出現“翻車事故”。每次直播后主播應與團隊復盤當場直播銷售情況，并且不斷優化選品方案，以便完善下次的直播。

（三）網絡直播平臺、相關部門加強監管

由于直播帶貨有著比較低的準入門檻，缺乏有效的監管，所以在運行期間出現很多問題。為了預防和解決這些問題，必須從網購直播平臺和相關執法部門雙管齊下。

（1）強化平臺自我管理。在“直播帶貨”的興起，對于假冒偽劣產品的頻繁出現和消費者信息的泄露，其直播平臺有著不能推卸的責任。所以，必須提升平臺自我管理力度，正確落實自身的職責。一方面平臺必須提高準入標準，構建完善的直播帶貨資格審查制度，對合作的品牌和商家進行認真審核，加強與信譽好的企業的長期合作，不讓無良商家有機可乘，而對于直播平臺的主播的專業質量進行嚴格測試，并考察其專業素養和是否具有相關資格證書等。此外，相關平臺需要對信用評價體系進行完善，不斷完善其信用評估體系，定期對商家、主播進行評估，第一時間取消評估結果較差的商家的直播資質。與此同時，相關平臺需要完善消費者售后服務等相關工作，嚴厲懲罰嚴重侵害消費者合法權益的商家和主播，為平臺環境凈化和維護各方合法利益做出貢獻。

（2）制定相應法律規范。一些執法部門需要根據直播帶貨模式中的問題，對監管模式進行強化和創新，提高監管力度，在相關法律法規框架范圍內，加強法律法規的制定。一是打造更加統一的監管標準，明確將行為與懲罰相對應，依照相關的法律規范，嚴格監督和管理直播帶貨，在廣告投放、產品質量、售后服務等方面加強監管，并且設定相應的監管機構和負責人。二是加強監管力度，嚴懲出現違規行為的直播平臺。與此同時，還應該構建黑名單制度，如果個人和集體違反直播規定，不允許其踏入直播平臺，通過加強網絡監管，可以有效維護廣大消費者的合法權益，不僅可以讓消費者從“直播帶貨”經濟模式中獲益，也維護了網絡經濟秩序，有效促進“直播帶貨”的持續健康發展。

（四）多平臺聯動，創新銷售模式

（1）多平臺聯動可以充分發揮各個平臺的優勢，集合各個平臺的流量，同時吸引眾多粉絲的興趣，在多個平臺大力宣傳直播的核心內容，主動增大知名度、曝光度拓寬直播帶貨渠道，推動直播帶貨發展和經濟發展。2020年5月10日，14名網紅主播和30名電商新農人學員到云陽，組團直播帶貨，助銷農特產品。不二數字傳媒重慶有限公司的主播和來自重慶主城的吃貨網紅主播，還有來自云陽的本土主播，他們通過自己的抖音直播號向全國網友推介云陽特色農產品同時還從旅游產品、文化底蘊等方面推介云陽，受到網友熱烈歡迎。本次助農公益直播邀請各大網絡主播，通過淘寶、抖音、今日頭條、快手、村村旺、云陽縣融媒體中心等多個網絡平臺進行聯動推送，直播中網友們紛紛點擊直播間中的購物鏈接，在線采購中意的云陽特色農產品。

（2）新營銷模式有以下幾類：1）捆綁式營銷：捆綁式營銷主要是指一種合作促銷，通常是兩個或者兩個以上的品牌，借此來擴大影響力實現共贏，可以說是一種共同生存營銷的形式；2）事件營銷：這方面的營銷主要是指企業在對公眾利益沒有損害的基礎上，結合策劃、組織或者新聞，或者具備社會影響力的人物事件引起消費者的關注和興趣，從而強化企業或者產品的影響力，打造品牌形象；3）數據庫營銷：運用大數據分析用戶的喜好，結合用戶的興趣愛好和特點，對其進行分類，構建消費者數據庫，對用戶群體的目標進行細化，結合不同目標用戶進行個性化服務，讓消費者的需求得到有效滿足；4）體驗營銷：這方面主要是立足于消費者的感官、情感等方面來規劃營銷策略，針對不同的消費者采用不同的營銷方式；5）協同營銷：所謂協同營銷，主要指的是兩個或者兩個以上的企業，為了拓展其市場選擇在營銷理念、目標等方面進行有效合作，從而達到擴大品牌知名度的目的。新銷售模式多種多樣，不能照搬網上千篇一律的直播模式，可以適當借鑒他們的優點，創新銷售模式，結合自身團隊的實際情況做出可行方案。

（五）加強消費者的監督和反饋功能，完善售后服務

產品的好壞關系著消費者的切身利益。因此一旦權益被侵犯，消費者要勇于舉報不良商家、直播平臺和主播，合法維護自身權益，不能被相應的主播牽著鼻子走。切忌縱容主播的不良行為，只有廣大消費者充分發揮監督作用，擦亮眼睛嚴格監督主播，才能有效地規范直播帶貨行業。

直播平臺和商家應當完善售后服務，在消費者出現商品購買以后的問題時，能夠及時幫助和解決，消費者在遇到相關的問題時，商家或者平臺主播置之不理甚至采取逃避的態度，那么消費者最后會喪失信任。直播帶貨應該明確主播和商家的責任主體，這樣在出現問題時才能更好地追責，商家和平臺勇于承擔責任、解決問題，消除消費者的后顧之憂，才能夠有更好的未來。

（六）提高主播準入門檻

現如今進行直播帶貨的主播們的法律意識等方面參差不齊，由于準入門檻低，很多人都成了主播，但是這并不意味著人人都能當好主播，許多人只在意商品銷量、工資高低等現實的利益問題，而忽視了更重要的商品質量功效等問題，因此一些不合格的假冒商品就這樣通過帶貨的形式大肆銷售，消費者的利益受到嚴重影響。因此，要通過教育培訓的方法來提高主播的道德素養和法律意識，提升主播的道德自覺性，對職業道德規范和法律法規嚴格遵守。一些企業和平臺需要組織相應的培訓和資質認證工作，培養出高素質、高質量的主播，主播的素質整體提升有利于從根本上規范直播帶貨行業，最大程度地促進未來直播帶貨行業的發展。主播素質的不斷提高，可以推動帶貨行業的有效發展。一個優秀的主播擁有超高人氣可以為他爭取到更高的待遇，也可以為他的粉絲們爭取到許多優惠活動。同時主播自己應不斷學習、不斷提升，能夠用通俗簡潔的話術最真實地表達出所售商品的特點和功效，讓消費者能夠有更好的體會。

四、結論

直播帶貨過程中，對復蘇和推動經濟發展、扶貧、鄉村振興、帶動就業等方面發揮了重大作用，但網紅直播帶貨作為一種蓬勃發展的新型營銷模式，也一樣要遵守市場準則，遵守相關法律法規。直播帶貨的良好發展需要市場監管部門的監督和引導，才能更好地服務消費者。