文化旅游景區內涵建設模式研究

李萌

摘 要：文化旅游景區內涵體現了景區的質量與層次，景區應重視文化內涵建設。本文采用定性研究與定量研究相結合的方式，對文化旅游景區內涵建設現狀展開調查與分析；并通過構建量表、發放問卷，探究文化旅游景區在內涵建設方面存在的問題，使用描述性分析與關鍵詞分析直觀了解量表測項分值與受訪者建議，運用SPSS軟件進行因子分析，基于數據分析建立文化旅游景區內涵因子模型，結合當下旅游研究重點領域與旅游景區發展趨勢，最終構建文化旅游景區內涵建設模式，并提出相應的景區管理思路與建議。

關鍵詞：文化旅游景區；內涵建設；模式

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

基金項目：湖南省教育廳科學研究項目“文化自信視域下文化旅游景區內涵建設研究”（19C0728）。

新時期文化旅游已經從“文化為魂，旅游為用”的“體用二分”的傳統階段逐步轉變為“體用一致”的新階段，文化旅游景區作為實現文化與旅游深度融合的載體，在轉型的道路上承擔著日益重要的作用。文化旅游景區要實現文旅深度融合、為社會主義文化事業貢獻堅實力量，提升文化內涵至關重要；景區文化內涵的提升，需形成一定的標準與模式，以實現景區文化傳播與旅游體驗雙重功能的契合。

在中國知網進行文獻檢索，輸入關鍵詞“文化旅游景區”，搜索結果顯示，從2000年起學者們對文化旅游的研究逐漸增多，其中主要包括文旅融合背景下對景區或旅游地的研究、鄉村旅游文化研究、文化符號與旅游產品設計、旅游景區解說系統設計與研究、景區管理體制研究等；對于文化旅游景區的研究主要針對實證研究對象的具體方面，集中體現在體驗視角、吸引力提升、景區設計等。在關于“景區內涵”“文化內涵”“內涵建設”等方面的文獻檢索中，發現景區內涵一般指向文化內涵，文化內涵基于“文化基因”，景區內涵建設原則與景區管理、品牌建設、景區發展模式、智慧景區開發相結合。

2003年，鄒統釬總結了體驗經濟時代旅游景區管理模式的要點與方向，在旅游景區管理的原則方面要體現長期規劃性與總體控制性，避免短視與片面的做法；在旅游項目開發與配置上要注重差異性、參與性、挑戰性，避免旅游體驗的千篇一律；重視旅游資源可持續性，體現梯度開發與循環利用；強調社區參與與旅游的雙向關系及旅游對地方經濟的重要作用等[1]。陳巖英等提出要加強歷史文化名城的氛圍管理，認為歷史文化名城環境氛圍的構成要素主要包括文化古跡所代表的實體環境、意向環境、生活環境[2]。余鳳龍等具體分析了水利風景區的價值內涵與類型，認為水利風景區擁有深厚的文化底蘊，是寶貴的精神財富；水利風景區的規劃與開發應以文化內涵為基礎，挖掘文化與地方特色，在旅游產品開發上體現層次性及物質、精神與文化的融合性，在價值追求方面體現景區價值與優秀傳統文化價值相統一的綜合性[3]。傅才武、申年衢從注意力稀缺性視角研究文化旅游景區，對比了武當山景區與崆峒山景區近十年的發展歷程，認為在信息爆炸的社會環境下引發了注意力稀缺，在此背景下文化旅游景區的發展環境發生了重要變化，景區能否善用注意力資源會極大地影響其運營與發展[4]。馬大康從符號系統結構角度探析“文化基因”，認為文化基因是人類最原始、最基本的符號系統，它由“行為語言”和“言語行為”共同構成[5]。趙靜從中華文化基因的特點進行探析，重點研究了什么是文化基因，如何把握文化基因，同時分析了中華文化基因的獨特性[6]。莊曉晴研究了水利風景區文化內涵營造影響因子，繪制了水利風景區文化內涵營造評價體系，以霍童水利風景區為研究對象進行了實證研究[7]。鄒統釬等在傳承文化景觀理論以及地方感理論的基礎上，解釋了“地格”與“旅游地格”的概念，認為地格具有地方特有（place specific）、路徑依賴（path dependent）、難以言傳（unutterable）的特征；當前各個旅游目的地的品牌營銷日益趨同化，其主要原因在于片面注重宣傳推廣，而忽視了目的地生活方式中自然和人文本質特征與核心價值，旅游地若要打造具有持久競爭優勢的品牌，必須重視旅游地“地格”的傳承與傳播[8]。

眾多專家學者的研究成果為文化旅游景區內涵建設研究提供路徑與方向，依托理論研究系統與務實的實踐研究經驗，建立“理論-路徑-實踐”的研究思路，以期達成研究目標。

（一）描述性分析

在問卷調查中，筆者對26個測項因子以矩陣量表形式進行提問，量表打分標準為：很重要5分、重要4分、一般3分、不重要2分、很不重要1分（見圖1）。

由圖1可知，治安狀況良好、工作人員引導游客深入探究文化、衛生干凈整潔、工作人員行為舉止規范、景區注重對文化的傳承是得分排名靠前的5項，宣傳資料、文化紀念品、影音放映、特色交通工具、工作人員服飾是排名靠后的5項。從測項得分排名可以看出，26個測項因子的平均分值均在4分以上，可見26個因子對文化旅游景區內涵建設都“重要”。根據馬斯洛需要層次理論，人的需求呈金字塔型，從低到高依次為生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、受尊重的需求、自我實現的需求。根據量表打分結果，游客對于文化旅游景區的內涵要求符合馬斯洛需要層次理論，得分較高的幾項反映了游客的需求層次，即在保障安全感與舒適感的基礎上，對景區工作人員及景區文化本身提出了較高的要求。

（二）關鍵詞分析

在調查問卷中，最后一個問題為開放式題型：您對文化旅游景區內涵塑造與提升方面有什么建議？統計結果顯示，共有106人提交了有效問卷。根據受訪者提交的答案，筆者對文本進行關鍵詞分析，游客建議詞云如圖2所示。

由圖2可知，游客以“文化”為核心點提出相關建議，這與本文的研究對象高度契合，其中高頻詞“特色”“景區”“游客”“內涵”“宣傳”等，反映了文化旅游景區在管理與運營方面應關注的重點，其他關鍵詞如“文創”“體驗性”“趣味性”“真實性”“與時俱進”等為文化旅游景區建設與管理提供了路徑與方向。

（三）因子分析

筆者在文獻研究、實地調研的基礎上，構建了文化旅游景區內涵構成的假設模型，隨后通過設計量表，借助問卷星在線發放問卷，共回收有效問卷330份，并借助SPSS軟件對獲取的問卷數據進行分析。參與調查者年齡主要集中在18～45歲，共占比72.56%；學歷為大專以上者占比89%，主要職業為公務員、事業單位人員及學生。

假設模型由主文化維度-亞文化維度-內涵因子3個層次構成，其中主文化內涵維度包含物質文化內涵、精神文化內涵、制度文化內涵、行為文化內涵，亞文化內涵維度包括環境因素、產品因素、客觀因素、主觀因素、外部因素、內部因素、員工因素、游客因素，總計20個內涵因子測量項目。本文首先以8個亞文化維度為因子進行一階驗證性因子分析，以驗證模型的合理性。

第一步，信度與效度分析。信度參考Cronbach’sα系數為0.978，大于0.9，說明研究數據信度質量較高；使用抽樣適合性檢驗（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）和Bartlett檢驗進行效度驗證，數據分析結果顯示KMO值為0.968，大于0.8，研究數據效度非常好。

第二步，一階驗證性因子分析。將數據導入SPSS軟件進行分析，得到幾個關鍵性的數據分析結果，包括因子載荷系數表格、平均提取方差值（Average Variance Extracted，AVE）模型與組合信度（composite reliability，CR）指標結果、Pearson相關系數與AVE平方根值、模型擬合指標等。

一是因子載荷系數。標準化載荷系數絕對值均大于0.6且呈現出顯著性，意味著有著較好的測量關系。二是聚合效度。在聚合效度分析中，AVE大于0.5且CR值大于0.7，表明聚合效度較高。從分析結果來看，全部8個因子對應的AVE值全部均大于0.5，且CR值均高于0.7，說明本次分析數據具有良好的聚合（收斂）效度。三是區分效度。在區分效度分析中，部分因子區分效度欠佳，故筆者移除了標準載荷系數值較低的7個測項，包括宣傳資料、影音放映、工作人員服飾、特色交通工具、文化紀念品、特色表演、游客數量適宜。移除7個測項后重新進行驗證性因子分析，發現模型的各項擬合指標均能達到理想標準。

第三步，二階因子分析。根據一階驗證性因子分析結果，參考刪除7項測項后的假設模型，進行四維度的二階因子分析，使模型更加精簡有效（見表1）。

（四）二階探索性因子分析

根據SPSS數據分析結果，二階因子分析KMO值為0.963，數據通過Bartlett 球形度檢驗（P<0.05），說明研究數據非常適合進行因子分析。二階因子分析提取4個因子，根據數據處理結果，這4個因子旋轉后的方差解釋率分別是25.332%、24.756%、19.542%、14.911%，旋轉后累積方差解釋率為84.541%。筆者參照旋轉后的因子載荷系數表格發現，19項因子對應的共同度值均高于0.4，意味著研究項和因子之間有著較強的關聯性，因子可以有效提取出信息。

（五）二階驗證性因子分析

二階驗證性因子分析各項關鍵性數據結果均達到了理想水平，其中4個因子對應的AVE值均大于0.6，且CR值全部高于0.9，說明數據的聚合（收斂）效度非常好。模型擬合指標基本上達到了標準要求，但八維度因子分析的模型擬合度優于四維度模型擬合度。

（六）因子模型構建

根據多輪因子分析結果，最終形成4個主文化維度、8個亞文化維度及19個測項因子構成的文化旅游景區內涵建構的理想模型，通過參考受訪者提出的建議及征詢專家意見，將“文化紀念品”一項改為“文創產品”并保留，最終構建了文化旅游景區文化內涵因子模型。依據以上數據分析結果，筆者將模型的得分情況匯總如表2所示。

由表2可知，在現有量表調查基礎上，文化旅游景區內涵維度的重要性程度排名為：制度文化內涵>行為文化內涵>精神文化內涵>物質文化內涵。其反映了在文化旅游景區內涵營造方面受訪者認為發揮最大作用的是制度文化，其次是行為文化、精神文化、物質文化。

文化旅游景區形式多樣，從主體性質來看，每一個文化旅游景區亦可當作獨立的企業來看待，可以從現實角度分析數據反映的情況。根據文化層次結構理論，本文可以將企業文化結構分為4個層次。第一層到第四層依次為：表層、幔層、中層、核心層，分別對應物質文化、行為文化、制度文化、精神文化。王國順等從企業管理角度出發，將商業文化劃分為4個層次，即物質層面、行為層面、制度層面、精神層面，將商業文化客體內容劃分為商品文化、商業行為文化、商業制度文化、商業精神文化4個方面，同時將商業文化層次與商業文化客體內容一一對應，形成一個圓錐形結構模型（見圖3）[9]。

何開玲等總結梳理了景區管理的研究成果，發現景區管理研究內容主要體現在景區資源管理、景區環境管理、景區門票管理、景區安全與危機管理、景區利益主體管理（包括政府景區管理、社區居民管理、游客管理、從業人員管理）以及景區智慧管理六大方面[10]。由表2可知，本文對文化旅游景區內涵的研究與當前景區管理研究的方向也是高度契合的，因此文化旅游景區內涵建設主要體現的是景區管理方面的建設。

依據本文數據研究構建的模型，參考眾多專家學者們的研究成果，筆者構建了文化旅游景區內涵建設模型（見表3）。

第一，保護文化旅游景區資源與環境，處理好旅游產品開發與文物保護的關系。文化保護與景區市場化運營之間的矛盾是文化旅游景區面臨的一個普遍性問題。眾多文化旅游景區的核心景觀或全部景區屬于文物保護單位，景區如何處理好文物保護與旅游開發之間的“度”，將景區打造成為一個有可持續吸引力文化品牌，對文化旅游景區的發展至關重要。

文化旅游資源是文化旅游景區最寶貴的財富，文化旅游景區是文化的載體。文化旅游景區資源與環境管理的重點在于保持其文化一致性。具體來說，要對景區及其外圍的交通、生態、景觀和社會文化等各種環境要素進行統一管理。從文化符號學的角度來說，要使整體環境氛圍展示統一的文化符號與文化標簽；獨特的社會文化環境是景區的個性標簽，利用這個標簽打造具有獨特性的文化產品，可以豐富游客的旅游體驗；此外，在挖掘景區社會文化內涵的同時，要防止過度商業化和同質化，因此要加強文化旅游景區本身的產品創意能力與運營能力，凸顯景區的特色。

第二，探索景區社區一體化模式，充實景區文化體驗的精神內核。景區社區一體化在鄉村振興戰略實施中得到了實踐，取得了顯著成效。景社一體化的內涵主要包括以下方面：在空間范疇上，景區與社區這兩種不同的社會表現形式在同一個地理空間得到高度融合與發展；在功能主體上，社區兼具居住功能與休閑、觀光、體驗的旅游景區功能；在經營管理上，實行企業化運作，通過傳統治理方式與現代治理方式的有機融合，形成社區全面參與旅游的格局[11]。

文化旅游景區具有景區社區一體化的天然優勢，眾多景區擁有獨一無二、得天獨厚的文化資源，這一類文化資源往往成為某一城市、某一旅游目的地的文化標簽，這種文化標簽是貼在區域內的人、物、景、生活等方方面面，這些深植于景區內部及周邊的文化標簽便是其源源不斷的精神力量。作為文化旅游景區，充實景區的文化內核需要多方利益主體的共同參與，通過政府政策引導，社區積極聯合，景區重點推進的多方共同努力，力求使旅游者體驗“進景區游文化，出景區有文化”的文化旅游模式。

第三，改善傳統經營管理模式，引入智庫力量，開展智慧景區管理。隨著旅游信息化技術的普及，“互聯網+旅游”形式已深入人心，“線上+線下”的旅游模式覆蓋了游客旅游前、旅游中、旅游后全過程及全體驗活動，智慧旅游有了良好的發展環境與土壤。《關于促進智慧旅游發展的指導意見》指出，智慧旅游是運用新一代信息網絡技術和裝備，充分準確及時感知和使用各類旅游信息，從而實現旅游服務、旅游管理、旅游營銷、旅游體驗的智能化，促進旅游業態向綜合性和融合型轉型升級[12]。目前，4A、5A級旅游景區均在一定程度上實現了智慧景區管理，但存在系統規劃設計缺乏整體性與系統性、數據挖掘分析不足、智慧化程度不夠高等問題。相較于自然旅游景區，文化旅游景區在智慧景區管理上具有文化優勢，在打造“文化IP”方面擁有得天獨厚的資源，實現文化旅游景區智慧管理的關鍵是將文化融入智慧旅游管理系統中。

要建立強大的智慧旅游信息集成管理系統，以云計算、人工智能等新興技術為支撐，實現旅游管理各系統的跨平臺、跨網絡、跨終端的綜合化管理，并支持大量用戶并發訪問、海量數據的綜合應用。具體來說，這一平臺應包括信息采集系統、信息存儲系統、信息分析系統和信息應用系統。此外，要合理運用數據，提高“智慧程度”，為游客提供個性化的文化旅游產品和服務，使游客在游覽前、游覽中及游覽后均有較好的旅游體驗。同時，景區的智慧管理要保障信息數據的安全與隱私保護，聘請專業的技術團隊提供技術支持，注意景區管理模式在變革中的步驟與方向，既要避免保守，也要防止激進[13]。

創新文化旅游景區服務方式，激發從業人員與游客的良性互動。旅游業是一個服務性特別強的行業，文化產業與旅游業的融合發展拉動了經濟增長，創造了大量的工作崗位，為文化旅游景區帶來了生機與活力。旅游業發展過程中，旅游從業者與游客之間的利益沖突始終存在，并一度在社會上引起較大反響。從本質來說，旅游者與旅游從業者是利益共同體，存在互惠互利的關系，在這種關系中，旅游者是“文化體驗者”，旅游從業人員是“文化傳播者”與“服務提供者”。從提升旅游者文化體驗的角度出發，文化旅游景區要重視旅游從業者技能的提升與素質的提高，加強文化培訓，構建特色化、標準化服務體系；不但要使游客“悅目”，還要令他們“賞心”，重視公共服務設施的建設[14]。要提升游客管理，這種游客管理既包括對游客行為的管理，如環保、文物保護觀念的管理，更重要的是對游客在文化旅游景區旅游體驗的管理。景區應將游客體驗納入全程管理中，力圖使文化旅游體驗效果最優化，這種體驗最優化離不開景區從業人員共享旅游效益后形成的對景區的擁護，旅游者與從業人員的良性互動亦會日益加深。

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