新疆節(jié)事旅游的現(xiàn)狀及營銷策略研究

李澤亞 賀曉蓉

摘 要：濃郁的民族風(fēng)情、悠久的歷史文化、神秘的故事傳說等都為新疆節(jié)事旅游的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但縱觀新疆節(jié)事旅游發(fā)展歷程，其在全國具有較大影響力且深入人心的活動(dòng)屈指可數(shù)，主要原因是其背后存在諸多問題，如主題雷同、市場化水平低、缺乏創(chuàng)新以及市場營銷不足等。本文基于營銷層面從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4個(gè)角度分析新疆節(jié)事旅游的發(fā)展之路，針對新疆節(jié)事旅游發(fā)展中存在的問題提出解決方案，為其可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：節(jié)事旅游；4P理論；新疆

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

由于新疆維吾爾自治區(qū)位于我國西部，位置較為偏僻，新疆旅游宣傳極易出現(xiàn)信息不對稱的問題，加之人們對新疆的了解不足，極大地阻礙了當(dāng)?shù)毓?jié)事旅游的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，疆外旅游者多集中于著名景點(diǎn)，對新疆節(jié)事旅游活動(dòng)整體參與程度不高。近幾年，新疆絲綢之路冰雪風(fēng)情節(jié)、田玉石文化旅游節(jié)等一系列活動(dòng)的成功舉辦促進(jìn)了新疆對外的經(jīng)濟(jì)交流，推動(dòng)了新疆節(jié)慶旅游的良性發(fā)展。但是，縱觀新疆一系列的節(jié)事旅游活動(dòng)，其大多主題雷同且知名度不高，未能形成區(qū)域性的旅游品牌。這些問題都需要新疆各地區(qū)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中重點(diǎn)把控與解決。

（一）新疆節(jié)事旅游發(fā)展現(xiàn)狀

新疆的自然景觀可謂是鬼斧神工，除了擁有世界第二高峰、中國最長的冰川、中國最大的沙漠等這些自然景觀外，其多民族聚居也是一大特色。47個(gè)民族相互交融，文化與文化之間碰撞出不一樣的火花，因此新疆的民族節(jié)慶活動(dòng)也是極為豐富。這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢為新疆節(jié)事旅游的快速發(fā)展提供了有利的條件。

近幾年，新疆各地區(qū)節(jié)事旅游逐漸呈現(xiàn)出有序化和規(guī)模化的特點(diǎn)，也相繼舉辦了近百項(xiàng)節(jié)事旅游活動(dòng)。新疆各地區(qū)按照國際標(biāo)準(zhǔn)將風(fēng)物特產(chǎn)、民族文化以新的方式呈現(xiàn)出來，如古爾邦節(jié)、那達(dá)慕大會(huì)、霍城薰衣草節(jié)、新疆冰雪旅游節(jié)等。但是，這些節(jié)事活動(dòng)大多是中小型的，對消費(fèi)者和媒體來說缺乏吸引力和話題度。同時(shí)，這些活動(dòng)的主要參與者也多為當(dāng)?shù)丶爸苓吤癖姡饧叭刖陈糜握咚急壤^少。即使在同類節(jié)事活動(dòng)中，新疆節(jié)事旅游也幾乎沒有競爭力。以啤酒節(jié)為例，較為聞名的有青島國際啤酒節(jié)、德國慕尼黑啤酒節(jié)等，但新疆烏蘇啤酒節(jié)就很少有人知曉；又如，在少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)日中，歷來為人們所熟知的有潑水節(jié)、火把節(jié)等，而古爾邦節(jié)、肉孜節(jié)等卻鮮為人知。

總的來說，新疆的節(jié)事活動(dòng)存在規(guī)模較小、主題雷同等問題，且缺乏開放性和參與性。新疆各地區(qū)傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)缺少群眾廣泛參與，“人造”節(jié)事活動(dòng)又大多依托少數(shù)民族傳統(tǒng)歌舞及民間藝術(shù)，節(jié)事活動(dòng)規(guī)模小、影響力有限。

（二）新疆節(jié)事旅游研究現(xiàn)狀

有關(guān)“節(jié)事”一詞，國內(nèi)學(xué)者尚未形成一致的說法，他們一般的說法是節(jié)事一詞來自英文“Event”，有“事件、節(jié)慶”等多方面的含義。筆者通過對國內(nèi)相關(guān)研究進(jìn)行梳理可以得出，我國學(xué)者對節(jié)事旅游的研究主要集中在節(jié)事旅游的開發(fā)方式方面，如孟慶嬌在2012年就提出要加強(qiáng)區(qū)域合作；節(jié)事活動(dòng)對旅游目的地形象的影響，如劉笑明等學(xué)者在2013年證實(shí)了節(jié)事活動(dòng)對目的地形象的提升作用并研究了節(jié)事活動(dòng)旅游者的行為，包括旅游動(dòng)機(jī)的形成等。不管從哪個(gè)方面來看，人們都不可否認(rèn)“節(jié)事”從一開始就是精心打造的，其專業(yè)性、嚴(yán)密性、豐滿度都已經(jīng)達(dá)到新的高度。近年來，我國節(jié)事活動(dòng)尤其是民俗文化節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展越來越好，愈來愈多的地區(qū)加入了節(jié)事旅游發(fā)展的浪潮[1]。節(jié)事活動(dòng)的舉辦給當(dāng)?shù)爻鞘械陌l(fā)展帶來諸多積極影響，如提升城市形象、加快旅游業(yè)發(fā)展、推動(dòng)民俗文化傳承[2]。為了解新疆節(jié)事旅游的現(xiàn)狀，筆者分別以“新疆節(jié)事”“新疆節(jié)慶”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，檢索結(jié)果主要集中于新疆節(jié)事旅游概況、會(huì)展與體育節(jié)事兩方面，且研究成果較少。

（一）地區(qū)形象有待提升

因民族風(fēng)俗的差異加之個(gè)人經(jīng)歷等因素，多數(shù)人對新疆的了解嚴(yán)重不足，這對全疆的旅游業(yè)造成了不可估量的損失。近年來，新疆在各族人民堅(jiān)持不懈的努力下，發(fā)展環(huán)境明顯改善，加之借助“一帶一路”發(fā)展倡議，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度明顯加快。但大多數(shù)疆外人士對新疆的認(rèn)知是較少的，也有人從狹隘的地域意識出發(fā)，給新疆貼上落后、不文明的標(biāo)簽。由于這些因素，游客大都不愿意主動(dòng)參與新疆本土節(jié)事活動(dòng)。因此，營銷就成了提升新疆形象的重要方式。媒體通過傳播大量客觀真實(shí)的信息來影響游客的旅游決策，吸引游客到節(jié)事活動(dòng)舉辦地，游客可以通過對地方特色文化的深入了解實(shí)現(xiàn)對新疆的再認(rèn)識。

（二）文化輸出力度不足

新疆作為“一帶一路”的核心地區(qū)亟待吸引中亞國家及國內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)來此發(fā)展，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的引進(jìn)和輸出。但不可否認(rèn)的是，新疆文化在全國范圍內(nèi)的輸出能力十分薄弱。然而，對于一些旅游者來說，其尤其喜歡追求異域文化體驗(yàn)，因此具有強(qiáng)烈民族特色的節(jié)事活動(dòng)就成了新疆對外文化輸出的窗口[3]。對節(jié)事旅游的營銷可以讓廣大消費(fèi)者進(jìn)一步了解新疆，從而前往新疆，切身感受新疆的人文風(fēng)情以及民族間的融合，沉浸式地感受新疆的故事。如此一來，參與節(jié)事活動(dòng)的旅游者通過親身體驗(yàn)和口口相傳促使了新疆本土文化的對外輸出，在一定程度上可以消除人們因地域差異、文化隔閡、碎片化的認(rèn)識等而產(chǎn)生的警惕心理，以促進(jìn)全國乃至全球人民對新疆的了解[4]。例如，紀(jì)錄片《我到新疆去》，24位在新疆奮斗的人用異文化的視角來向他人講述新疆文化，由于敘事者與觀眾一樣都是疆外人士，使得觀眾更容易在對新疆故事的理解及認(rèn)同中消除偏見，從而實(shí)現(xiàn)有效的跨文化傳播。

（三）市場競爭力薄弱

目前，新疆旅游品牌著重于宣傳人美景美、神秘西域等。2018年，新疆大力推廣“遼闊疆域，無限風(fēng)光，新疆是個(gè)好地方”旅游品牌。2019年，政府工作報(bào)告就顯示全疆旅游人數(shù)突破1.5億人次[5]。但品牌效應(yīng)的成功不是宣傳期間游客量的劇增，而是能不斷為目的地提供旅游發(fā)展的活力。現(xiàn)如今，新疆各地區(qū)舉辦的節(jié)事活動(dòng)雖形式多樣，但對文化的發(fā)掘不夠深入，同質(zhì)化嚴(yán)重、影響小、競爭力弱的現(xiàn)實(shí)狀況使節(jié)事旅游缺乏旺盛的生命力。為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“旅游興疆”的戰(zhàn)略目標(biāo)，新疆需要整合地方資源，尋找除“大美新疆”之外的宣傳點(diǎn)，積極利用媒體的傳播與引導(dǎo)，共同打造“大美新疆+”旅游品牌，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)，并通過消費(fèi)者的口口相傳，逐步塑造節(jié)事旅游品牌，提升旅游市場競爭力，從而形成強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)[6]。

現(xiàn)如今，隨著自媒體的迅速發(fā)展，營銷傳播發(fā)生了重大變化。在這一時(shí)代背景下，新疆節(jié)事旅游需要注重的是打破時(shí)空限制，通過線上和線下聯(lián)動(dòng)的整合營銷模式向潛在消費(fèi)者推出民族特色濃厚的旅游方案，充分利用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)和溝通，逐步完善營銷方案，從而最大限度地解決當(dāng)前面臨的困境，為消費(fèi)者提供良好的旅游體驗(yàn)。文章基于4P理論分析了新疆節(jié)事旅游的營銷策略，也就是從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道4個(gè)方面對現(xiàn)存問題提出相應(yīng)的解決方案。

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面

隨著大眾個(gè)性化消費(fèi)需求的凸顯，功能單一的節(jié)事旅游產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足日益變化的市場需求。筆者通過整合新疆節(jié)事旅游信息發(fā)現(xiàn)，新疆節(jié)事旅游資源包括民族民俗、文化藝術(shù)等方方面面，且每項(xiàng)節(jié)事活動(dòng)都獨(dú)具吸引力。但是，如果將其都拿來運(yùn)作一番，只會(huì)使活動(dòng)缺乏重點(diǎn)而達(dá)不到預(yù)期效果[7]。因此，在明確節(jié)事活動(dòng)的定位時(shí)，不僅要注重增強(qiáng)對外的吸引力，還要注意疆內(nèi)外客源市場的需求。

此外，在產(chǎn)品的組合開發(fā)中針對不同需求的旅游者也應(yīng)突出產(chǎn)品的特色，產(chǎn)生不同程度的吸引力。例如，霍城薰衣草節(jié)對疆內(nèi)要強(qiáng)調(diào)娛樂休閑、浪漫約會(huì)等功能；而對疆外則要突出霍城的城市品牌，借助“中國薰衣草之鄉(xiāng)”品牌優(yōu)勢，依托“東方普羅旺斯”之稱，打造集觀光、休閑、美食、購物、娛樂、社交于一體的綜合性慶典活動(dòng)，同時(shí)讓游客參與產(chǎn)品的加工制造也能增強(qiáng)旅游者的體驗(yàn)感。

（二）價(jià)格設(shè)計(jì)方面

旅游產(chǎn)品營銷中，價(jià)格策略決定著節(jié)慶活動(dòng)能否拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)家科特勒指出產(chǎn)品定價(jià)主要有客戶價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)、基于成本定價(jià)和基于競爭定價(jià)3種方式。在旅游產(chǎn)品領(lǐng)域中，各地區(qū)要有針對性地采取不用的方式。

在采用客戶價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)策略時(shí)，地區(qū)應(yīng)以節(jié)事旅游產(chǎn)品的歷史價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)者市場需求的變化，使相應(yīng)的價(jià)格在一定范圍內(nèi)波動(dòng)，靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，這種價(jià)格差異主要隨市場需求變化而變化。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者的理解價(jià)值和需求差異進(jìn)行逆向定價(jià)，以便于更好地宣傳節(jié)慶旅游產(chǎn)品，提高節(jié)慶旅游產(chǎn)品的競爭力。

在采用成本定價(jià)時(shí)，應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品市場，對產(chǎn)品成本有較為準(zhǔn)確的核算標(biāo)準(zhǔn)，不能單純地運(yùn)用產(chǎn)品價(jià)格對消費(fèi)者行為進(jìn)行簡單的導(dǎo)向。同時(shí)，為了使價(jià)格更能適應(yīng)市場需求變化，應(yīng)做好成本的預(yù)測，因?yàn)樵诂F(xiàn)今繁榮的市場經(jīng)濟(jì)中沒有哪一種商品的價(jià)格是一成不變的。

在采用競爭定價(jià)策略時(shí)，新疆要根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期，采取相應(yīng)的定價(jià)策略，以便于運(yùn)用價(jià)格策略提高產(chǎn)品的競爭力，突顯產(chǎn)品優(yōu)勢。比如，對于較為成熟的節(jié)事旅游產(chǎn)品來說，其已經(jīng)有較高的市場占有率，運(yùn)用此種定價(jià)策略會(huì)對整個(gè)節(jié)事旅游市場產(chǎn)生一定的影響[8]。同時(shí)，也要充分考慮到產(chǎn)品需求彈性的大小，要想實(shí)現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)的持續(xù)發(fā)展，在定價(jià)時(shí)就要充分考慮目標(biāo)市場的需求。

（三）促銷方面

疆內(nèi)受眾和疆外受眾對于旅游信息的需求是有較大差別的。疆外游客由于信息不對稱導(dǎo)致其信息獲取不及時(shí)，對旅游信息的準(zhǔn)確性要求較高；而疆內(nèi)受眾對本地狀況較為熟悉，對旅游信息容錯(cuò)度較高。因此，對于新疆地區(qū)的信息傳播來說，節(jié)事活動(dòng)策劃者應(yīng)對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，為疆內(nèi)外消費(fèi)者提供差異化的信息服務(wù)[9]。一方面，為本地旅游者提供自駕游、短途游等信息，另一方面對疆外消費(fèi)者選取熱點(diǎn)話題進(jìn)行病毒式營銷。

市場競爭，營銷為王。無論是紀(jì)錄片的寫實(shí)宣傳，還是“意見領(lǐng)袖”引發(fā)的二次傳播，在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，新疆的節(jié)事旅游營銷亟待利用媒體開展一場宣傳“盛宴”。首先，要明確市場定位，尋求與“大美新疆”相協(xié)調(diào)的文化宣傳視角。其次，要樹立聯(lián)合促銷意識，通過聯(lián)合營銷達(dá)到資源優(yōu)勢互補(bǔ)的目的，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。最后，要加大宣傳力度，根據(jù)目標(biāo)客源廣泛開展新疆節(jié)事宣傳促銷活動(dòng)，將具有濃郁民俗色彩的節(jié)事旅游這一特色品牌推廣到廣大消費(fèi)群體中，形成新疆旅游的一張?zhí)厣?/p>

（四）渠道方面

新疆在節(jié)事旅游的跨文化傳播方面能力不足，以《新疆日報(bào)》開設(shè)的旅游專欄為例，專欄通過部分《環(huán)球時(shí)報(bào)》等平臺的外部稿件來描繪新疆的壯美河山，缺乏地區(qū)宣傳的主動(dòng)性，而且這些文章也未能起到很好的宣傳作用。基于此，發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢是節(jié)事旅游推廣傳播的重要一環(huán)。諸如客觀紀(jì)實(shí)的紀(jì)錄片無疑是當(dāng)下跨文化傳播中備受青睞的媒介載體，同時(shí)廣邀國內(nèi)外新聞媒體前來考察采訪，也可以實(shí)現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)的有效傳播[10]。

由于新疆的地域特殊性，政府調(diào)控在節(jié)事活動(dòng)中發(fā)揮的作用十分顯著。在節(jié)事旅游市場中，政府管理部門應(yīng)成為活動(dòng)強(qiáng)有力的后方支持者，除了加強(qiáng)對旅游節(jié)事活動(dòng)的政策指導(dǎo)和宏觀調(diào)控，還應(yīng)協(xié)助有關(guān)部門做好自助服務(wù)系統(tǒng)的建立、更新、維護(hù)，確保為旅游者提供的自助服務(wù)信息的實(shí)效性，吸引更多的潛在游客。

節(jié)事旅游營銷策略并不唯一，也不是獨(dú)立存在的。一個(gè)活動(dòng)的營銷策略需要全局統(tǒng)籌考慮。本文通過收集相關(guān)資料，在對新疆節(jié)事旅游現(xiàn)狀及其現(xiàn)存問題分析的基礎(chǔ)上，針對新疆節(jié)事旅游資源與產(chǎn)品不匹配的現(xiàn)狀，為新疆節(jié)事旅游情況的改善探索適宜的、可以解決實(shí)際問題的營銷方案，以此來提高新疆節(jié)事旅游品牌的核心競爭力，助力新疆節(jié)事旅游的可持續(xù)發(fā)展。

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