傳統詩詞應用于“廣告設計”課程的時代價值及現實路徑

彭嘉騏

（長沙民政職業技術學院 藝術學院，湖南 長沙 410004）

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央把文化建設提升到一個新的歷史高度。從十九大報告中的“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”，到二十大報告中的“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”，新時代中國特色社會主義文化建設正在朝著建設社會主義文化強國的目標不斷邁進。發展社會主義先進文化，弘揚革命文化，傳承中華優秀傳統文化，是建設社會主義文化強國的題中應有之義。當前，高校各類課程都在積極融入中華優秀傳統文化。詩詞是中華優秀傳統文化的典型代表，其所承載的文化價值和社會價值已經深入人們生活的各個方面。傳統詩詞與藝術設計專業在造型規律、審美哲學上有著較大的相通性，將傳統詩詞融入“廣告設計”課程，不僅有助于解決藝術設計類學生文化素養低、職業發展缺乏后勁等現實問題，還使得傳統詩詞不再只是純粹的課堂展示品，而是通過融入專業課程實現了中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展。

一、“廣告設計”課程教學現狀

“廣告設計”課程是藝術設計專業市場應用化最高的課程之一，在我國高校已有幾十年的發展歷史，系統化的專業架構和課程體系早已成型，主要包括商業廣告和公益廣告兩部分。在辦學思路上，一直借鑒西方現代主義的設計思想和教學模式，這為改革開放以來該課程的發展作出了重要貢獻。

但是隨著時間的推移，一味追逐西方設計觀念和過度的商業風格，導致“廣告設計”課程存在諸多問題。一是商業化趨勢明顯，學生的設計觀念過多關注商業價值，而缺乏必要的人文關懷。目前多數學生的廣告設計作品雖然表現技法較成熟，商業氛圍濃厚，但是在情感上缺乏打動人心的溫度，經不起時間的推敲。二是該課程大部分借鑒歐美的創意思維和表現技法，導致學生思維單一、創意匱乏，設計作品無法滿足人民群眾深層次的心理需求，深厚的中華優秀傳統文化無法從設計層面進行輸出。三是學生作品中不時出現違背道德品質和職業修養的現象，如設計作品與社會主義核心價值觀相背離、不尊重原創、抄襲和剽竊他人設計成果、侵犯他人知識產權等。這些都是“廣告設計”課程亟待解決的現實問題。

二、傳統詩詞應用于“廣告設計”課程的時代價值

傳統詩詞是中華優秀傳統文化的典型代表，源遠流長，博大精深。將傳統詩詞應用于“廣告設計”課程，通過挖掘傳統詩詞所蘊含的教育價值、人文價值和歷史價值，不僅有利于解決“廣告設計”課程目前所面臨的現實問題，還能幫助學生提高文化素養、涵養價值觀念、增強文化自信，實現中華優秀傳統文化與新時代新青年的有效連接。

（一）通過傳統詩詞的教育功能，發揮課程思政的育人作用

教育部印發的《高等學校課程思政建設指導綱要》指出，高校要深化教育教學改革，充分挖掘各類課程思想政治資源，發揮好每門課程的育人作用，全面提高人才培養質量。“廣告設計”課程除了向學生傳授基本的知識和技能，還應該挖掘和利用傳統詩詞中的教育價值，培育學生的道德修養和職業素養。“廣告設計”課程應該充分挖掘深層次的育人價值，突破專業課程與課程思政隔離形成的“孤島效應”。［1］首先，教師可以利用傳統詩詞蘊含的教化功能，進一步提升“廣告設計”課程以文育人的作用。“詩言志”，教師要系統梳理傳統詩詞中蘊含的愛國主義、以民為本、奉獻精神等符合社會主義核心價值觀的寶貴思想，讓學生在專業學習過程中浸潤在課程思政的氛圍里。其次，教師可以利用傳統詩詞與廣告設計在構成結構、意象表達、審美思維等方面的相似處，讓學生深入了解中華優秀傳統文化內生的創新精神，增強學生對中華優秀傳統文化的認同感。

（二）通過傳統詩詞的歷史積淀，激發學生的文化自信

全面西化無法解決“廣告設計”課程存在的深層次的文化問題，藝術設計必須立足于本土文化，以此為根基再兼西方之長。對于“廣告設計”課程教學而言，文化自信必須在建立在專業課程內涵式發展的基礎之上。一是通過對傳統詩詞的學習、吸收的過程，樹立學生的文化自信。語言是文學的第一要素［2］，在“廣告設計”課程中融入傳統詩詞的思想內涵，重塑課程的知識技能體系，能讓學生在對傳統詩詞的學習中領會中華優秀傳統文化的價值和魅力。二是通過在課程中研究、討論傳統詩詞，樹立學生的文化自信。在“廣告設計”課程中，教師可以通過教學規劃、課程設計、文化熏陶等方式將傳統詩詞融入課程內容之中，培養學生運用傳統詩詞講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象的意識和能力。

（三）通過傳統詩詞的人文內涵，促進學生的全面發展

加拿大教育專家約翰·P.米勒（John P. Miller）提出全人教育的觀念，他認為全人教育有三個原則，包括聯結性、包容性和平衡感。［3］全人教育從人的整體教育出發，認為學生可以從文學、歷史、藝術、音樂甚至科學等各個領域汲取營養，實現知識的統一。中華優秀傳統文化同樣注重人的全面培養，既重視培養人才的知識技能，又全面培育人才的綜合素養。傳統詩詞中包含了儒家“君子不器”、道家“道法自然”等思想，追求人的精神和技能達到平衡。在“廣告設計”課程教學設計中，教師應該從全人教育出發，既注重學生的專業技能學習，又有意識地培養學生的綜合素養。傳統詩詞繼承了中華優秀傳統文化的精粹，既有器物層面的形式美學，又蘊含了思想層面的人文哲學。將傳統詩詞應用于“廣告設計”課程中，不但能提升學生的專業技能，而且能促進學生了解詩詞中蘊含的人文精神和價值體系，從而全面提升學生的綜合素質。

三、傳統詩詞應用于“廣告設計”課程的現實路徑

將傳統詩詞應用于“廣告設計”課程中，必須遵循一定的教學規律，實施合理的教學路徑。教師應以課程教學為主渠道，將課程思政、教學設計、授課和實訓等環節有效銜接起來，并抓住每個環節中的關鍵元素與傳統詩詞進行合理的融合，在整體教學規劃和具體教學實施中積極探索傳統詩詞應用于“廣告設計”課程的現實路徑。

（一）在課程思政中，提升學生的思想品質與道德修養

詩詞從誕生之初便具有基本的教化功能，隨著時間的推移，這種教化功能逐漸成為中華優秀傳統文化的一部分。在“廣告設計”課程思政中進一步發揮詩詞的育人功能，對于學生堅定理想信念、加強品德修養、涵養人文情懷等方面都有著重要的作用。

一是發揮傳統詩詞的詩教功能，加強愛國主義教育。傳統詩詞中有大量飽含愛國主義精神的詩篇，如杜甫的《春望》、陸游的《示兒》、岳飛的《滿江紅·寫懷》、譚嗣同的《獄中題壁》等。這些詩詞反映了特定時期詩詞創作者對于國家的熱愛，洋溢著濃厚的愛國情懷。教師可以深挖這些詩詞背后的時代環境、創作背景等思政元素，讓學生在專業學習過程中厚植愛國主義情懷，立志用自己的設計作品去服務社會、造福人民。二是通過真誠的創作態度培育學生的道德品質。真誠既是個人品德修養的內在要求，又是待人接物的外在體現。葉嘉瑩先生認為：“真誠才是一切善德的基礎，而虛偽則是一切惡德的根源，這不僅體現在社會倫理方面，在文藝方面的價值也是如此。”［4］古代詩詞創作者就是在創作實踐中磨煉個人的品德意志，在作品中誠實地表達自我感情。在“廣告設計”課程教學中，教師應該將真誠扎實的創作態度作為培育學生內在品德的重要手段。作品以真立世，以誠動人，唯有如此，才能塑造真實獨立的人格。三是通過傳統詩詞的感性特征涵養學生的人文情懷。詩詞創作者熟諳人類的共通情感，在作品中熟練運用賦、比、興等手法感染每一個閱讀者。以詩為例，李白馳騁想象，飄逸放縱；杜甫沉郁深厚，憂國憂民；李商隱纏綿悱惻，感情細膩。就詞而言，辛棄疾金戈鐵馬，家國情懷；蘇軾大開大合，豁達開朗；秦觀情真意切，感情真摯。分析傳統詩詞中蘊含的人文情懷，既要強調作品的感性特征，展示作者的不同風格，又要注重培養學生的移情能力，以及激發消費者共情的能力。

（二）在教學設計中，加強傳統詩詞的基礎性作用

文化對于廣告設計的影響是全方位的、深層次的。傳統詩詞集中體現了中華優秀傳統文化中的文學、哲學、美學、社會學、心理學等內容，傳統詩詞的社會傳播功能、內在章法結構、形式審美規律、創意修辭手法都對廣告設計有著重要的啟示。

教師在進行教學設計時，應該明確傳統詩詞對于“廣告設計”課程的重要指導作用。第一，突出傳統詩詞的文化基礎作用。教師需要轉變觀念，在教學中強調文化先行。在教學設計中，教師可以通過線上與線下結合的方式，引導學生閱讀文化經典，從傳統詩詞延展到哲學、文學、美學等其他領域，使學生在耳濡目染中提升自身的文化素養和設計思維。第二，突出傳統詩詞的橋梁作用。傳統詩詞是連接古典美學與廣告設計的重要橋梁。廣告設計的形式是圖形化的點、線、面，傳統詩詞則在形式上有格律體系和長短句的排列美感，在內容上又蘊含深層次的美學原理和哲學思想。教師在教學設計中要兼顧傳統詩詞的形式和內容特征，并運用到“廣告設計”課程的理論教學和實踐教學中。第三，在教學方式中實現圖文互動。廣告設計與傳統詩詞分別使用視覺藝術和文字兩種不同的形式，教師要利用好兩種形式的差異與共性，通過課程設計和教案設計充分發揮視覺藝術與文字之間的互動關系，借助圖文之間形式語言的比較激發學生的興趣，在不同形式語言的轉化中深化學生的思考。

（三）在授課過程中，強化學生的詩詞積累及文學修養

在“廣告設計”課程教學中融入傳統詩詞，教師要主動引導學生加強傳統詩詞及其他傳統文化的學習，打破學生以知識技能為主體和以實用性為導向的單一學習模式，強化學生的詩詞積累及文學修養。

一要利用課堂時間，結合專業知識點導入傳統詩詞。在課程的前導部分，教師要開門見山地闡明包括傳統詩詞在內的中華優秀傳統文化對于“廣告設計”課程的指導意義，以及對于學生日后職業生涯的深遠影響。在課堂教學中，教師應該充分挖掘詩詞背后的傳統文化，分別從儒家、道家、禪宗等哲學體系中進行引導，探討傳統詩詞中所蘊含的深刻內涵，分析傳統詩詞對于廣告設計的影響和啟示，并逐步實現課程對于學生人文素養的提升和價值體系的塑造。二要利用學生的課后時間，打造閱讀氛圍濃厚的第二課堂。人文素養的培育并非一朝一夕，而需要校園文化的全程、全方位的影響和熏陶。在打造第二課堂的過程中，教師可以通過線上平臺建立學習分享課堂，為學生提供包括傳統詩詞在內的中華優秀傳統文化方面的書籍、視頻、網站等各類資源，并結合線下課堂積極回應學生的學習感受和體驗，為學生課后閱讀營造良好的文化氛圍。

（四）在實踐實訓中，深化學生對于工匠精神的理解

傳統詩詞在章法、句法、字法上無不體現著創作者的工匠精神。詩詞創作之艱辛，古人早有論述，如賈島“兩句三年得，一吟雙淚流”，盧延讓“吟安一個字，捻斷數莖須”，杜甫“為人性僻耽佳句，語不驚人死不休”等。這些詩句說明詩詞創作除了靈感，還有賴于創作者堅持不懈的探索和努力。在課程實踐和實訓部分，教師應該提煉傳統詩詞中精益求精的工匠精神，并與廣告設計中的職業素養、職業精神相結合，從而感染學生、影響學生。

首先，教師可以通過分析詩詞謀篇布局和煉字煉句煉意的創作過程，讓學生深切感受其中對于培養工匠精神的啟發意義，如賈島“僧敲月下門”中“推敲”的創作典故，齊己“前村深雪里，昨夜一枝開”中“一字師”的典故等。其次，教師可以將工匠精神與創意能力進行有機聯系，拓展工匠精神的內涵。工匠精神與創意能力并不對立，而是相互融合、相得益彰的關系。正如王國維所說，“紅杏枝頭春意鬧”中的“鬧”字與“云破月來花弄影”中的“弄”字，“境界全出矣”［5］。可見煉字煉句不僅是工匠精神的體現，更是提升境界、推陳出新的體現。最后，教師可以在專業實踐中融入詩詞創作中的工匠精神。在“廣告設計”課程中，實踐和實訓占較大的課時比例，設計作品的完成往往耗費學生大量的時間和精力。學生在設計創作過程中，能感受到工匠精神不僅是一種態度和能力，更是一種意識。廣告設計和詩詞創作一樣，創作者需要發揮精益求精的工匠精神，在創作過程中不斷進行自我否定、自我提升，才能創作出創意和表現俱佳的設計作品。

傳統詩詞是“廣告設計”課程與時俱進、創新發展的豐富資源，為其理論教學和實踐教學提供了借鑒。將傳統詩詞應用于“廣告設計”課程，不僅具有鮮明的時代價值，更值得不斷探索更有效的現實路徑，為更好地傳承中華優秀傳統文化作出貢獻。