從共享到共情：抖音APP春節習俗文化傳播的互動表征

趙智敏 孫婷婷

【摘要】春節習俗與中國幾千年農業社會的農耕時節聯系密切，在現代化發展的過程中，傳統農耕時節的作用越來越被淡化，春節習俗文化在人們的記憶中漸行漸遠，一些相關傳統習俗逐漸消失。現今，借助于媒介技術的突飛猛進，春節習俗文化傳播漸行漸近，并表現出獨有的傳播中的互動特征：共享的呈現，以及共享到共情的轉化。通過對抖音APP春節習俗文化傳播的研究，來探討傳統文化融入當下社會的介入機制，以期助力中華優秀傳統文化的數字化傳播的探討。

【關鍵詞】春節習俗文化;抖音;互動

一、媒介技術的進步促成春節習俗文化傳播漸行漸近

現如今，我國正處于傳統農業社會向現代工業社會和信息社會快速轉型期，人們的日常生活方式、價值觀迎來了新的蛻變，生長于中國農業社會且最受人們重視的節日——春節的吸引力正在逐漸減弱。人們開始不經意間忽視傳統農業社會文明的春節習俗文化，春節節日儀式簡化，春節文化氛圍淡化，春晚直播收視率減少，甚至一些植根于傳統春節的文化內涵面臨著被人們淡忘的窘境。保護和弘揚這些優秀的民族傳統文化，最重要的前提就是記錄，有記錄才能保存傳播。記錄這些傳統文化的方式有口口相傳、文字、圖片、視頻等，最鮮活直觀的方式當屬視頻。

伴隨著媒介技術的迭代發展，快手、美拍、抖音等飽含著后現代文化的短視頻應用迅速覓得了大眾的喜愛。《CSM短視頻用戶價值研究報告2020》顯示，近半年，通過獨立短視頻客戶端等多樣化渠道看短視頻的網民占比達91.2%，用戶規模近8億。抖音短視頻平臺作為極具影響力的短視頻傳播平臺，是2019年中央電視臺春節聯歡晚會的獨家社交媒體傳播平臺，也是2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴。在抖音平臺的技術服務下，龐大的用戶群體聚合了大量的春節習俗文化短視頻，用戶可以自由發揮創作作品，也可以隨時觀看并實時進行在線交流。

抖音里面有關春節習俗文化的內容涵蓋頗豐，傳播主體多元化，涵蓋主流媒體、網絡紅人、普通用戶、民間達人等，活躍度較高，有效帶動了節日氛圍。春節作為最具有代表性的傳統節日，有著重要的文化象征意義與社會功能，在短視頻火爆的今天，區別于以往的“線下”過年，“拜個抖音年”已經成為一種新的時尚潮流。這些反映春節習俗文化的抖音短視頻，創新了我國優秀傳統文化的傳播方式，是傳統節日通過媒介轉型的一個縮影。

本文擬在傳統文化日漸式微與后現代互聯網文化風靡的當下，探究以拜年為代表的春節習俗文化在抖音短視頻平臺的傳播互動，以期為傳統節日未來在抖音短視頻平臺的傳播提供實踐參考。

二、從共享到共情：抖音APP春節傳統習俗文化傳播的互動儀式鏈

（一）共享互動的呈現形式

1.線下到線上的無縫對接

抖音短視頻平臺的呈現方式是全視頻形式，即整個視頻界面占據了整個手機屏幕，界面播放的只有一個視頻。用戶通過抖音短視頻平臺進入界面觀看，實現了身體的在場際遇。從線下拍攝再到抖音線上的觀看，構成了共同場景，打破了時空的物理局限，為春節搭建了虛擬的空間，并依托現實社會的習俗文化與線下活動，構成了虛擬空間與現實社會的媒介鏈接，使抖音用戶（即儀式的參與個體）實現了身體線上的虛擬共在。抖音短視頻平臺的線上直播功能，為用戶開拓了不同的互動情景，使用戶和用戶群體虛擬在場，并進行實時互動。抖音平臺的直播活動，可以看作是一場儀式的發起，在正式直播前，主播往往會提前預告直播的時間、內容，然后關注主播的用戶會在直播開始的時候，儀式性地進入該直播互動場。直播所帶來的現場感極強，能夠給用戶帶來很明顯的“在場感”，用戶與用戶群體的交流也更為直接。

2.點贊到模仿的無間行動

抖音短視頻平臺推送春節習俗文化的短視頻，用戶通過瀏覽、點贊或轉發表示肯定，使視頻傳播的頻次和范圍擴大，用戶高頻次的接觸與肯定，易于產生模仿動機。用戶對春節習俗文化短視頻的觀看與互動的實踐，構成了春節習俗文化的場域。抖音短視頻平臺通過用戶的反饋，匯聚春節儀式符號的短視頻，在該文化場域中確認并排除局內角色。用戶與用戶之間的交流，是構成一個成熟的互動場域的基礎。[1]抖音短視頻平臺的設計，使得用戶可以邊瀏覽邊在評論區留言，能夠與視頻創作者和其他用戶進行互動。在該場域中，用戶和春節習俗文化的視頻構成了一個表演班底，用戶的點贊、轉發、模仿的互動實踐形成了信息閉環，并在抖音短視頻平臺得到了充分運轉。[2]

3.算法到話題的共同關注

蘭德爾·柯林斯認為，共同關注是互動儀式鏈中必不可少的環節。抖音APP通過設置話題使用戶參與互動，并根據強大的內容算法推薦，使不同類型的視頻聚集不同類型的用戶，最大程度上吸引用戶的注意。抖音短視頻平臺對話題界面的設置使得短視頻類型都趨于同類，用戶無論是在觀看還是拍攝上傳，其內容也是趨于同一的，加大了用戶互動的持久度。用戶參與話題的方式也很快捷方便，即在視頻發布的頁面輸入特殊符號“#”，就可以引用相關春節話題。用戶可以在抖音平臺挑選自己感興趣的話題，并利用話題對局外人設限，聚焦“春節”這一共同關注點，奠定春節習俗文化高質量傳播的基礎。這種迎合模式的推薦機制，增大了用戶的互動可能性。此外，抖音短視頻平臺在春節期間還進行議程設置，策劃相關活動、發起活動挑戰，制作相關視頻，引導用戶共同關注春節話題。

4.使用到社交的情感共鳴

抖音短視頻平臺把主動權交給了用戶，用戶可以劃走、瀏覽、點贊、評論等，與視頻發布者或者其他用戶進行雙向的實時互動，加大了春節習俗文化的傳播，擴展了不同類型的用戶受眾群體。在抖音這個線上虛擬空間中，社區用戶可以與自己關注的列表好友一起過春節，也可以與自己感興趣的陌生用戶互動，不僅鞏固了抖音用戶的“強關系”，又連接加深了“弱關系”，社交屬性多樣且富有儀式化。抖音短視頻平臺還有一個“合拍”的特色功能，它是一個極具特色的互動模式，用戶可以與其他用戶進行合拍，把用戶自身創作的內容與其他用戶的視頻同框，一起進行呈現，給用戶帶來了一種“兩人同在”的在場互動感，彼此分享共同情感。

（二）用戶傳播互動引發的共情分析

1.體驗感：代表群體的春節習俗文化符號得以傳承

符號事物的象征意義，通過用戶與用戶的互動產生，主要用于表達意義，且意義也通過符號才能去表達。[3]在抖音短視頻平臺，通過技術加持與審美更新使傳統春節在傳承中突破創新，春節儀式符號的視覺呈現與表達得到了普及、下沉，大量具有美好意義的符號形成，傳遞出濃濃的春節儀式符號，聚集團圓家鄉情，春節文化習俗符號通過抖音短視頻和用戶社交綿延開來，為春節文化習俗的傳播注入鮮活生命力。

2.滿足感：用戶的情感能量升溫

用戶創作視頻進行發布，可以看到視頻的瀏覽量、點贊量、評論量以及轉發量，客觀上激發了用戶的創作欲望。當用戶的視頻能被更多的用戶看到的時候，發布視頻的用戶在情感上得到強烈的滿足感，個體情感能量得到升溫。盡管情感能量在用戶剛參與儀式互動的時候持續的時間較為短暫，但長久來看，其產出的是一種強烈的情感能量。2021年抖音短視頻平臺的創意特效“牛年大吉”“窗花剪剪”等50款拜年特效，累計使用1億次，創意特效這種個性化的表達，激發了用戶的創作積極性。用戶在抖音平臺發布視頻，能夠完成自我展現的需求，利于交際圈的擴散。用戶上傳自身創作的視頻，能夠為自己帶來一定的人氣或者粉絲，得到來自陌生人的認可，用戶的情感得到滿足，能夠激發用戶的二次創作行為。

3.歸屬感：“春節習俗文化”的身份認同

在抖音短視頻平臺上的春節習俗文化傳播中，用戶通過觀看、評論、點贊、轉發、發布視頻等行為，進行與其他用戶的互動，并且自身得到興奮感。這種興奮感會促進越來越多的用戶參與進來，用戶與用戶進行情感能量的交換，構成了“春節習俗文化”的身份認同，形成了一種群體歸屬感。[4]這種群體歸屬感來源于用戶與用戶間的互動，抖音平臺有效強化了在場用戶的親近感，以民族情感為出發點，春節習俗文化以歷史習俗、生活方式、地域特色等要素，從虛擬視覺體驗感逐步形成用戶的共同情感，構成了文化與身份的認同，貼近了天南地北的中華民族同胞的內心需求。此外，并不是每個抖音用戶都參與了“春節習俗文化”，只有參與的用戶個體才會有身份認同，并被該參與群體中的其他用戶所認同。

三、抖音APP春節習俗文化傳播互動特征何以形成

（一）技術革新：視像模擬復刻

口口相傳、文字、圖片等傳統春節習俗文化的復刻方式，因為參與者的視覺、聽覺、記憶等的局限問題，不太可能完整復刻出傳統春節習俗文化活動，這就造成了一部分傳統春節習俗文化的缺失。大眾媒介的發展為復刻方式帶來了革新，為傳統春節習俗文化注入了新的生命力。相機鏡頭代替了參與者的視覺、聽覺、記憶功能，移動端設備的出現取代了相機鏡頭，擁有了瞬間記錄的功能，使春節習俗文化的復刻方式發生了轉變，復制過程大大加快。[5]

5G時代的到來，使短視頻處于最大的風口，春節儀式符號的視覺呈現表達必然會得到普及、下沉。抖音短視頻平臺作為一款視覺化的媒介，其傳播并不是替代以往的傳統方式，而是發揮平臺優勢的同時加大用戶對春節習俗文化的認知和認同。作為全民覆蓋性的傳統節日春節，以短視頻為突破口，抖音短視頻平臺作為直接呈現者，讓傳統春節習俗文化通過抖音短視頻綿延開來。用戶以視覺化的方式來歡度春節，通過技術加持與審美更新使傳統春節在傳承中突破創新。數字化的視像、真實感的聲效、創意性的特效，三者融為一體的呈現方式，給用戶帶來更加直觀、更加鮮活的體驗感。

（二）場景化：超虛擬的現實呈現

短視頻的高度發展，使春節習俗文化融入了互聯網的浪潮中，運用新型話語敘事形態把傳統文化推陳出新地留于受眾內心，形成一連串的連接、分享互動、對話，突破了時間與空間的限制，傳統的經典與現代的科技碰撞，創新出了獨具魅力的傳播形式。

抖音短視頻平臺通過網絡虛擬技術，將現實社會的春節習俗文化聚合于虛擬空間進行創作，實現了“春節”的場景化。同時，抖音用戶以春節為鏈接，聚集在這個虛擬空間進行互動，加強了抖音用戶的“在場感”。[6]2019年抖音與央視春晚合作，專門建立了“春晚官方抖音賬號”，記錄濃濃的節日氛圍與年俗文化;除夕當晚，還上線了“模仿秀”，打造全新的互動新模式，使用戶如身臨其境感受年味。

（三）文化還原：營造“身臨其境”般感受

春節習俗文化的儀式與表演產生于特殊的地域空間，如春節的場景布置、現場的表演活動，都獨具藝術魅力價值，這種現場感很難借助口語、圖片的方式呈現出來。而移動端的視頻拍攝可以通過全方位的復刻功能在第一時間記錄第一現場所發生的文化活動的全部內容，并且可以保存和回放。同時，移動端設備提升了閱覽體驗感。首先，抖音短視頻平臺采取的是“豎屏模式”，貼合用戶的閱讀習慣，還能夠營造一種猶如即時參與的“在場感”。其次，發布視頻的用戶通過解說或者配音，還原出現場的濃厚氛圍，觀看用戶也可以參與互動，進行實時發言，營造出“身臨其境”般的效果。

四、抖音APP春節傳統習俗文化傳播的啟示

抖音短視頻平臺為傳統春節習俗文化的傳播搭建了虛擬的空間，創新了蘭德爾·柯林斯提出的“身體在場”的表現形式，彌補了春節習俗文化現實中傳播的不足，助力了其他傳統節日在后現代文化環境下的發展。從用戶點贊到模仿、使用到社交的行為，再到抖音短視頻平臺自身的算法推薦與話題設置的加持，構成了儀式互動的重要途徑，并為用戶帶來了體驗感、滿足感和歸屬感。抖音短視頻平臺對傳統春節習俗文化的傳播帶來了新的生命力，加快了傳統節日與后現代文化的結合，促使傳統節日得到新式的傳承，喚醒了那些逐漸模糊的中國文化記憶，復現了春節習俗文化的場景，春節習俗文化結合科學技術，在繼承的基礎上創新傳播方式，繪就了中國傳統文化的傳播路徑。

黨的十九大以來，我國強調堅定文化自信，推動傳統文化煥發新的活力。推廣春節習俗文化，需要創新抖音春節習俗文化短視頻的表現形式，用新的內容與形式增強受眾的黏性，牢牢把握春節習俗文化的深度，增強受眾互動效果，培養受眾的忠誠度，留住受眾。春節習俗文化從未被忘記，把傳統節日文化打造成大眾所喜愛的呈現方式，仍是一個任重而道遠的任務。

參考文獻：

[1]賴星星，唐遠清.符號·關系·情感：春節在抖音平臺的文化再生產研究[J].新聞愛好者，2021（6）：20-24.

[2]李菁.抖音短視頻傳播中的互動儀式與情感動員[J].新聞與寫作，2019（7）：86-89.

[3]彭慧，秦楓.互動儀式鏈視角下非遺短視頻用戶互動研究：以抖音“非遺合伙人”為例[J].未來傳播，2021，28（3）：84-90.

[4]劉秀梅，董洪哲，韋雨生.情感認同與互動共享：基于SIPS模式的民俗節慶短視頻傳播研究[J].中國編輯，2020（8）：81-86.

[5]黃栗，董小玉.短視頻對優秀民俗文化傳播影響力的研究：以“抖音”APP為例[J].當代傳播，2019（5）：50-53.

[6]馮蓓蓓，張凱翔.場景·符號·情感：移動短視頻的互動儀式研究[J].中國傳媒科技，2021（6）：53-55.

（趙智敏為鄭州大學新聞與傳播學院副教授，碩士生導師;孫婷婷為鄭州大學新聞與傳播學院2019級碩士生）

編校：鄭艷

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