高校在彈幕視頻網站主流價值觀的傳播策略

趙婉華

[摘要]bilibili網站作為青年亞文化群體聚集的彈幕視頻網站，吸引了大量大學生用戶入駐網站成為“UP主”。目前，國內多所高校已入駐bilibili網站，其投稿視頻呈現主題豐富性、互動即時性、語言網絡化、表達碎片化等特征。但是高校在bilibili網站的投稿視頻也存在高校與學生雙向互動缺乏、原創投稿視頻數量不足、視頻呈現泛娛樂化、主流價值觀傳播力度被消解等問題。高校作為大學生主流意識形態傳播的重要前沿陣地，其要充分利用bilibili網站等彈幕視頻網站，注重投稿視頻的量和質;提高互動頻率，實現雙向溝通日常化;嚴守投稿視頻政治定位，構建主流意識形態話語;結合自身實際，提升主流價值觀的傳播影響力。

[關鍵詞]彈幕視頻;主流價值觀;新媒體;bilibili網站

一、高校在bilibili網站的進駐情況及視頻特征分析

習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習中指出，我們要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂[1]。高校作為向學生傳播主流意識形態的前沿陣地，其更要充分利用互聯網開拓和利用新的主流價值觀傳播平臺，擴大主流價值觀的影響力。

（一）高校在bilibili網站進駐情況

bilibili網站的英文域名為www.bilibili.com，中文被稱為嗶哩嗶哩，也被廣大網站用戶稱為“B站”。bilibili網站從2009年上線至今，因其多樣性的視頻即時評論功能和迎合年輕人的網站內容，成為受廣大青少年喜愛的彈幕視頻網站。bilibili網站現有動畫、音樂、舞蹈、知識、生活、時尚、娛樂、番劇、國創、游戲、科技、資訊、影視和放映廳等多個板塊，匯集了動漫、古風、二次元等亞文化內容，吸引了大量青年用戶入駐網站成為“UP主”（uploader），形成了獨具特色的青年亞文化圈層，并展現獨具特色的彈幕話語表達。

目前，國內多所高校已經入駐bilibili網站，并開通了官方賬號，粉絲都達到數萬人，熱門投稿視頻更是擁有超過幾百萬的播放量、數萬條彈幕評論。高校能夠迅速融入bilibili網站，一方面，由于高校的投稿視頻都是大學生較為關注的學校動態，內容貼近其日常學習生活，高校借助bilibili網站傳遞正確的價值觀和主流意識形態話語，使學生的思想和行為受到主流價值觀的影響;另一方面，bilibili網站從最初的二次元文化網站到如今影響力巨大的彈幕視頻網站，關注用戶群體逐漸泛化，視頻內容也逐漸向主流視頻網站方向發展，其成為大學生學習、生活和娛樂必不可少的網絡平臺。

（二）高校在bilibili網站的投稿視頻特征分析

各個高校在bilibili網站的投稿視頻作品聚焦于00后大學生群體密切關注的領域，視頻主題圍繞愛國主義教育、大學生理想信念教育及本校的動態介紹等內容，這些視頻呈現多樣化的特點。

1.視頻主題豐富性，以主流價值觀為引領

通過瀏覽各個高校在bilibili網站的投稿視頻我們可以發現，這些視頻都是以主流價值觀為引領，大部分圍繞時事政治、中國精神、國家發展等主題。在重大政治事件發生時，高校會利用投稿視頻進行思想引領和輿論引導，向廣大青年學生傳遞主流意識形態。例如，在2021年7月1日中國共產黨成立100周年時，各個高校都上傳了習近平總書記講話的剪輯視頻以及中國共產黨發展歷史的視頻，使大學生學習習近平總書記“七一”講話精神，引導他們了解黨史，樹立為中華民族復興而奮斗的理想信念。在每年國慶期間，很多高校會發布本校學生通過“快閃”活動歌唱愛國歌曲的視頻，以進行愛國主義宣傳和教育。

除了愛黨愛國主題類的視頻，各個高校的投稿視頻主題更多的是與本校相關的內容，比如在招生錄取時，很多高校會專門制作上傳本校的宣傳片，讓廣大高考生選擇報考本校;在新生入學后，高校會上傳各個學生社團的納新宣傳視頻;在畢業招聘季，高校會專門制作求職攻略視頻，引導學生樹立正確的就業觀。很多學校還會上傳本校教學名師的授課視頻，或者是與教學相關的視頻，將線下課堂延伸到線上。

2.視頻語言網絡化，與青年亞文化相融合

bilibili網站與優酷、愛奇藝等視頻網站的區別在于其擁有自己獨特的文化圈層，受眾想要成為網站會員需要參加網站設置的在線測試，達到網站要求才可以注冊成為會員，測試內容涵蓋二次元、番劇、游戲等青年亞文化主題。高校在bilibili網站的投稿視頻，既要宣傳主流價值觀，又要迎合青年學生的喜好，因此很多視頻都廣泛運用了網絡用語，將主流價值觀與青年亞文化相結合。比如北京大學的投稿視頻中有一個播放量超10萬的視頻，講述的是曾經的北京大學保安通過旁聽北京大學的課程并參加自學考試獲得文憑，之后成為職業學校校長的勵志故事。視頻標題為《北大保安又雙叒叕上熱搜了》，用“又雙叒叕”這類網絡用語來吸引大學生的注意，向大學生傳遞積極向上的主流價值觀。很多高校的投稿視頻都運用輕松活潑、易于被大學生接受的網絡語言來表達和宣傳主流價值觀，學生通過彈幕來交流和表達自己的感受，這拉近了高校與學生之間的距離。

3.視頻互動即時性，表達呈現碎片化特征

bilibili網站的互動方式有兩種：彈幕和留言。彈幕主要是網站用戶在觀看視頻過程中即時的觀看感受和情感表達，留言則是用戶觀看視頻結束后對視頻的整體觀感和總結。bilibili網站的特色就是其形成了獨特的彈幕文化，“彈幕文化下對應相當數量的熱衷于觀看彈幕并經常性發送彈幕的彈幕族群，正是這些群體的高頻率彈幕創作與互動促使了彈幕文化的產生與發展”[2]。從各大高校投稿視頻的彈幕和留言情況來看，大學生更多地是利用彈幕形式參與討論，對視頻的內容進行即時互動和反饋。由于大學生發送的彈幕大多是詞語和短句形式，并沒有完整地表達自身的全部想法，因此，視頻彈幕表達呈現碎片化和情感化特征。大學生用年輕人善用的網絡用語或者一些縮略語句進行情感表達，例如“YYDS”“打CALL”“前方高能”等網絡熱詞，這些碎片化表達方式成為大學生參與高校在bilibili網站的投稿視頻互動的主要表達方式。

二、高校在bilibili網站投稿視頻存在的問題

（一）高校與學生雙向互動缺乏

新媒體技術下的輿論引導和主流價值觀傳播早已不是以往單向度的傳播模式，信息接收群體的反饋成為網絡輿論引導的關鍵點和切入點。網絡技術與新媒體的便利使公眾的聲音被擴大、被拉長，公眾在整個輿論形成以及輿論引導的過程中獲得更大的權重[3]。bilibili網站的彈幕文化可以營造一種社交需求與情感反饋的雙向互動氛圍，彈幕觀看者通過發送彈幕進行情感表達，視頻投稿者也會對彈幕內容進行及時回應，這樣兩者之間才會形成情感共鳴。如果視頻主體不能充分利用這種雙向溝通，長期下去就會造成視頻主體和粉絲之間的傳播隔閡。從目前在bilibili網站開通官方賬號的高校的投稿視頻來看，高校對學生的彈幕和留言回復較少，不能及時地針對學生提出的正當訴求進行回應，這就導致高校官方媒體的公信力下降。高校入駐bilibili網站的初衷是利用彈幕視頻網站這種年輕人廣泛認可的新媒體平臺向學生傳遞主流價值觀，如果僅是學生通過彈幕和留言參與發聲，學校不能及時回應學生關切，那么這種正向的輿論引導作用就無法充分發揮。

（二）入駐高校較少，原創投稿視頻數量不足

互聯網和數字技術的飛速發展進一步拓展了信息的傳播渠道，媒介融合成為當今信息傳播的主要方式。以往主流價值觀的傳播主要依賴于主流媒體通過主題設置來開展宣傳和輿論引導工作，但在新媒體時代，主題設置已不再是主流媒體的“專利”。高校作為青年學生主流價值觀傳播的前沿陣地，更要順應時代發展，充分利用新媒體技術來掌握信息傳播主動權。筆者通過分析各大高校在bilibili網站的投稿視頻的情況發現，在bilibili網站開通官方賬號的高校并不多，其投稿視頻數量與其他bilibili網站熱門“UP主”相比也相差甚遠。比如北京大學、清華大學、南開大學、武漢大學、中央民族大學等高校都相繼開通了bilibili官方賬號，但是各高校的視頻投稿數量都比較少（見表1，統計時間截至2021年10月31日），而中國人民大學、中山大學等一些國內知名高校并沒有在bilibili網站開通賬號，且不同學校之間的粉絲數量也相差懸殊。

這些投稿視頻大部分是高校在學校官方網站、微博和微信公眾號平臺同步上傳的視頻，這就導致高校在不同新媒體平臺中發布的視頻內容高度重合，學生在訪問不同平臺過程中形成觀看疲勞，容易讓學生形成bilibili網站的視頻只是其他平臺的“搬運工”這樣的認知。如果他們已經在其他平臺觀看過相同或相似內容就不會再點擊觀看高校在bilibili網站的投稿視頻，從而降低大學生群體對高校在bilibili網站投稿視頻的期待和關注度，他們轉而關注其他內容，這就大大削弱了高校主流價值觀傳播的影響力。

不僅如此，高校粉絲的投稿視頻作品數量也較少，這也體現高校在提高粉絲投稿積極性方面的宣傳力度不足。bilibili網站的很多“UP主”是大學生，但是他們很少通過向高校投稿的方式上傳視頻，而是選取自己感興趣的板塊和話題自行上傳視頻。如果高校可以發動學生投稿原創視頻并在高校官方賬號上傳，可極大地提高學生的參與積極性，并且會潛移默化地吸引廣大學生對主流價值觀的追隨。

（三）視頻呈現泛娛樂化，主流價值觀傳播力度被消解

bilibili網站的青年亞文化圈層特點之一就是其個性化、多元化和泛娛樂化的視頻內容。很多高校為了契合大學生碎片化、個性化的觀看習慣，其投稿視頻改變了以往學校在傳統媒體中嚴肅刻板的話語方式，制作上傳了很多故事性、娛樂性以及生活性的視頻，并在視頻標題和內容中運用了網絡詞匯，滿足了大學生的心理需求。高校在娛樂化的視頻內容輸出中植入主流價值觀，使學生在娛樂中接受主流價值觀，傳播效果比以往的單純灌輸式話語表達要好。例如，上海交通大學在2021年1月上傳了一個標題為《上海交通大學：復旦NB，我要上交大！》的視頻，該視頻截至2021年10月31日已有53.5萬的播放量，總彈幕數達到701條。視頻內容主要是介紹上海交通大學的特色，并歡迎廣大高考生報考該校。視頻中運用了大量大學生喜歡的網絡用語，調侃式地介紹了上海交通大學的特色和文化，比如用“深知水可載舟亦可賽艇（exciting）的道理”此類文字來說明上海交通大學校園內眾多的內湖河道，吸引大量學生觀看視頻并發表彈幕評論。在彈幕評論中，很多高中生表示要努力學習考進上海交通大學，此類視頻對上海交通大學起到了很好的宣傳作用。

但是高校在運用網絡用語的同時也要注意把握投稿視頻內容泛娛樂化的尺度，避免喧賓奪主。尤其在bilibili網站這類互動性非常強的彈幕視頻網站中，過度調侃和娛樂化的話語表達方式極易使觀看視頻的大學生也在彈幕中發送大量娛樂化信息以進行互動，這樣學生的注意力就會從對視頻主題的思考向娛樂化的外在形式轉移，使原本傳遞主流價值觀的視頻主題被消解，無法達到教育的目的。

三、高校在彈幕視頻網站主流價值觀傳播的提升策略

（一）提高互動頻率，實現雙向溝通日常化

從傳播學視角出發，反饋是傳播流程中不可或缺的重要環節。對傳遞主流價值觀的高校來說，如果只有單向的傳播而缺乏受眾反饋，很難經得起傳播效果的檢驗。bilibili網站的用戶主要是青年群體，這一群體是伴隨互聯網的發展而成長起來的，他們對網絡的依賴程度非常高。與其他年齡群體不同的是，這一群體更傾向于通過網絡展示自我并進行社交活動，因此，他們習慣于通過發送彈幕的方式來增強自己的參與感，并且渴望他人與自己進行互動，以達到網絡社交的目的。高校作為bilibili網站入駐的官方媒體，如果其及時回復了學生發送的彈幕或者留言，這既可以回應學生的各種合理訴求，對學生而言也是一種鼓勵和肯定，他們會更加愿意參與這種互動交流，從而構建起高校與學生之間密切的社交關系。這就要求高校的官方媒體要及時關注學生發送的彈幕及留言信息并進行正向反饋，實現雙向溝通日常化。

同時，高校在bilibili網站的官方媒體要重視學生的反饋及訪問數據的收集和分析，要結合國家和學校發生的重大事件定期設置話題討論，隨時關注學生發送的彈幕和留言內容，主動回復學生關心的問題，并對個別偏離主流意識形態的內容進行指正。雙向溝通的日常化不僅僅在于高校對彈幕視頻話題的權威回應，其更是一個與學生構建身份認同的過程。零距離的交流可以迅速拉近高校與學生之間的距離，對沉浸于青年亞文化之中的大學生群體來說，主動與其交流的高校官方媒體更易于被接受和認同。

（二）積極利用彈幕視頻網站平臺，注重投稿視頻的量和質

在傳統媒體時代，高校傳遞主流價值觀的新聞媒介主要是學校的廣播、校報等傳統媒體，信息內容也都由學校的宣傳部門決定和刊發，由于缺乏接近媒介的條件和能力，學生既無法選擇自己需要的信息，也不能有效地發出自己的聲音，此時高校的傳播途徑是單向式的。在新媒體環境下，微博、微信以及bilibili網站等平臺使大學生有了使用媒介的主動權，他們通過這些平臺表達自我，由過去的被動接收信息到現在成為制造和傳播信息的重要力量。

活躍在bilibili網站的“UP主”不僅能創造各種各樣的網絡流行語和表情包，還成為青年群體所追隨的輿論領袖。他們通過bilibili網站分享自己的日常生活，參與各種話題的討論，表達不同的觀點，多元化的網絡信息在一定程度上削弱了主流媒體以及高校的輿論引導力，有時他們還會針對部分社會問題產生質疑從而沖擊主流媒體和高校的公信力。面對主流意識形態話語權被消解和主流價值觀引導乏力的危機，高校需要積極利用bilibili網站等大學生依賴度高的新媒體平臺，注重投稿視頻的量和質，加強主流價值觀的引導和灌輸。一方面，高校要充分利用bilibili網站以及微博、微信、抖音等新媒體平臺形成學校新媒體傳播矩陣。高校要不斷提高投稿視頻的質量，合理設置議題，既要結合國家的政治、經濟、文化等時事熱點問題創作視頻，注重信息發布和回復的理性與深度，又要結合本校實際從學生熱議的事件中尋找議題，注重文字和視頻的關切和溫度。另一方面，高校要增加原創投稿視頻的數量，深挖社會及學校中的視頻元素，做到面對學生提出的各種問題不缺位、不失聲，勇于表明自身觀點，積極引導學生的思想和情緒。

高校在不同的新媒體平臺中上傳的作品要體現差異化，針對不同的新媒體平臺特點進行個性化創作。比如bilibili網站的特色在于其實時的彈幕功能，高校的投稿視頻可以更傾向于即時的互動和交流，設計搶答、問答等元素融入視頻中，引導學生做出積極回應。在移動互聯網時代，大眾已成為短視頻的生產者，高校應當提高學生粉絲的投稿積極性，讓學生參與官方賬號的視頻創作，拉近學校與學生之間的距離，使學生在創作視頻的過程中認同主流價值觀。

（三）嚴守投稿視頻政治定位，構建主流意識形態話語

在新媒體的沖擊下，高校官方媒體在新媒體平臺上的話語表達向網絡語言靠近，以適應大學生流行化的話語方式。但高校在bilibii網站利用貼合大學生語言風格的話語方式來宣傳主流價值觀的同時，也要堅持自身的政治立場和投稿視頻內容的政治定位，避免泛娛樂化的視頻內容對主流價值觀的消解。

第一，高校要明確官方媒體在bilibili網站的投稿視頻內容的政治定位。“要堅持移動優先策略，建設好自己的移動傳播平臺，管好用好商業化、社會化的互聯網平臺，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”[1]高校官方媒體作為高校主流意識形態話語傳播的重要途徑，其在利用bilibili網站等新媒體平臺傳播主流價值觀的同時要注重娛樂化內容的傳播尺度，重視投稿視頻的思想內核，堅持主流價值觀的正確引導，構建主流意識形態話語體系，充分發揮對大學生的輿論引導和思想引領的重要作用。

第二，高校對網絡用語的運用要采取審慎的態度，堅持適度原則。當前，新媒體已經成為信息傳播的主要媒介，大學生已習慣用具有解構官方權威性的網絡語言來進行交流和表達，例如“YYDS”“絕絕子”等網絡流行語成為年輕人的日常表達話語，這些詞匯呈現碎片化、娛樂化的特點，對年輕人的情感表達進行了高度概括。但是這些網絡流行語在將表達簡化的同時，也將更為深刻和豐富的主流價值觀思想進行了過度簡化，大學生在這些簡化的詞匯交流中失去了深刻思考的過程和文字的自我生成能力，使得主流意識形態話語的傳播力被嚴重消解。因此，高校既要貼合大學生易于接受的語言風格，使投稿視頻充滿貼近性、生動性和趣味性，同時也要嚴格把關網絡用語的使用，避免過度娛樂化解讀視頻，著力提高大學生的政治素養和媒介素養，實現信息傳播和主流價值觀引導的有機結合。

（四）結合高校實際，提升主流價值觀的傳播影響力

高校作為新時代大學生的引路人，其引領著大學生主流價值觀的發展方向。因此，高校在利用新媒體平臺傳播信息時要堅守主流意識形態主陣地，在bilibili等視頻網站上的投稿視頻必須要結合高校自身實際，尤其是在涉及政治、經濟、文化等方面的視頻，必須要體現高校的理性和深度，引發大學生群體深思。例如，清華大學官方賬號在bilibili網站以“家國君子”為題上傳了一系列講述優秀清華大學畢業生事跡的視頻，讓學生了解這些清華學子的先進事跡及其背后的故事，鼓勵學生向這些先進人物學習，投身國家的建設中。比如其中有一集視頻《【家國君子】特別節目：我愿以身許國·致敬功勛清華人》，視頻以一曲《我愿以身許國》展開一幅畫卷《以身許國圖》，致敬那些以身許國的功勛清華人。學生們紛紛在視頻下面留言，表達自己對這些功勛清華人的崇敬之情以及對祖國的熱愛。再如，復旦大學官方賬號在bilibili網站制作上傳了以“青年問·百年復旦光榮底色”為主題的系列視頻，這些視頻講述了《走進陳望道老校長的故事》《走進1939級學姐胡其芬烈士》《沙文求：這位1925級的復旦學長，犧牲時年僅24歲》等復旦大學發展史上英雄人物的故事，同時也契合了中共黨史學習教育的主題，既讓學生了解復旦大學的發展歷史，又引導學生向復旦大學中為黨和國家做出卓越貢獻的英雄人物學習。高校通過故事化的講述方式將黨史學習與校史學習相結合，引發學生的共鳴，增強了視頻的親切感和學生的認同感，提升了主流價值觀的傳播影響力。

彈幕視頻網站所形成的彈幕文化是數字技術和社交網絡化相融合的背景下形成的一種亞文化形式，大學生正處于世界觀、人生觀和價值觀形成的重要階段，他們思維異常活躍并樂于接受新鮮的事物及觀點，喜歡借助彈幕平臺來獲取信息和表達自我，進而獲得在自己認同的文化圈層中的歸屬感。但是亞文化本身極易受到其他多元價值觀的沖擊，大學生在亞文化圈層中獲得認同感的同時，又容易受到網絡亞文化的負面影響。因此，高校作為大學生主流意識形態傳播的重要前沿陣地，更需要充分利用bilibili網站等新媒體平臺，在馬克思主義主流意識形態引領下，堅守政治立場，積極利用彈幕視頻網站平臺，注重投稿視頻的量和質，用大學生易于接受的語言和方式，制作上傳既有理論深度又有情感溫度的原創視頻，強化大學生對主流價值觀的認同。

[參考文獻]

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