融媒體背景下紙媒的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展之路探究

◎楊鈺潔

(大理日報社，云南 大理 671000)

融媒體時代的到來，很多以新興技術(shù)、平臺為依托的新媒體，通過有效整合媒體資源，利用其在渠道拓展和快速傳播等方面的優(yōu)勢，在較短的時間內(nèi)收獲了大量的受眾，市場份額占有率持續(xù)提升，使得傳統(tǒng)紙媒的影響力和市場競爭力受到較為嚴(yán)重的影響。尤其是近些年來，一些傳統(tǒng)紙媒不斷宣布停刊，紙媒的市場生產(chǎn)空間已被新媒體擠壓得越來越小。但是從另一個角度來看，國內(nèi)紙媒領(lǐng)域也不乏實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展、成功轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀代表，它們面對融媒體時代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，主動適應(yīng)市場和用戶需求變化，在保留傳統(tǒng)紙媒原創(chuàng)性、權(quán)威性等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，在傳播渠道、內(nèi)容和形式方面，積極借鑒融媒體技術(shù)，實現(xiàn)了自身的不斷突破，已經(jīng)成長為融媒體時代具有綜合市場競爭優(yōu)勢的紙媒[1]。這就給紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來很多啟示，面對融媒體時代催生的眾多變化，紙媒應(yīng)當(dāng)主動適應(yīng)，并結(jié)合自身實際情況進行調(diào)試，找準(zhǔn)自身實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展的路徑。

一、融媒體背景下紙媒面臨的挑戰(zhàn)

(一)新聞多終端閱讀便捷化，使得紙媒失去發(fā)展優(yōu)勢

隨著智能手機普及率的不斷提升，人們使用手機進行信息瀏覽和獲取的趨勢越來越明顯。相關(guān)權(quán)威統(tǒng)計機構(gòu)發(fā)布的報告顯示，截至2021年12月末，我國的智能手機用戶量達到了9.54 億人，普及率接近70%。龐大的智能手機用戶群體給融媒體時代新聞信息傳播帶來了廣泛的客戶群體。利用手機閱讀新聞信息的便捷性、及時性，相較于傳統(tǒng)的紙媒有著很大的優(yōu)勢，而且在制作成本方面，融媒體能夠以較低的成本甚至是無成本獲取傳統(tǒng)紙媒信息，并將其轉(zhuǎn)接到自己的網(wǎng)絡(luò)平臺、自媒體平臺、社交媒體等[2]。這就使得紙媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢受到一定程度的沖擊和挑戰(zhàn)，越來越多的用戶傾向于選擇利用手機進行新聞閱讀，而逐漸放棄了通過傳統(tǒng)紙媒獲取信息。

(二)廣告份額下降，受到新媒體沖擊嚴(yán)重

在媒體融合背景下，紙媒受到新媒體的挑戰(zhàn)和影響，不僅僅是在用戶流失這方面，其實際發(fā)行量和廣告市場份額等也呈現(xiàn)出較大程度的下降。很多新媒體平臺利用其在信息挖掘、新聞信息傳播方面的優(yōu)勢，以高頻次、低收費的模式吸引大量的客戶投放廣告業(yè)務(wù)，這就使得傳統(tǒng)紙媒的重要盈利渠道受到較為嚴(yán)重的影響。據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，在廣告業(yè)務(wù)收入增速方面，2017—2020年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速均在10%以上。反觀傳統(tǒng)媒體廣告市場，受到互聯(lián)網(wǎng)廣告市場對傳統(tǒng)媒體的蠶食，2017—2020年，傳統(tǒng)媒體廣告市場呈現(xiàn)出負(fù)增長的趨勢，2020年的增長率為-20.90%。在紙媒廣告業(yè)務(wù)收入下降甚至逐漸入不敷出的情況下，不少紙媒面臨的生存環(huán)境越來越艱難。

(三)年輕讀者群體流失嚴(yán)重，傳統(tǒng)紙媒后續(xù)發(fā)展乏力

傳統(tǒng)紙媒發(fā)行量和廣告業(yè)務(wù)收入下滑，是融媒體時代紙媒面臨的重要挑戰(zhàn)。這里還有一個值得關(guān)注的深層次問題，即年輕讀者群體的流失，這會導(dǎo)致紙媒的后續(xù)發(fā)展陷入閱讀群體規(guī)模日益縮減的困境。新媒體對年輕受眾的黏性較大，很多年輕一代用戶基本已經(jīng)沒有了閱讀紙質(zhì)新聞的習(xí)慣，這就從深層次導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒后續(xù)客戶群體恢復(fù)甚至增長變得更加困難。

二、融媒體背景下紙媒的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展路徑探究

融媒體時代各類新興媒體快速崛起，并且以其在新聞信息處理速度、傳播渠道和受眾閱讀習(xí)慣等領(lǐng)域的優(yōu)勢，在新聞媒體市場中的競爭優(yōu)勢逐漸形成，也使得傳統(tǒng)紙媒行業(yè)自身的問題和競爭劣勢變得更加明顯。為了在激烈的市場競爭環(huán)境中尋求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，紙媒必須要結(jié)合自身行業(yè)特點，以及在媒體專業(yè)素養(yǎng)、品牌形象、職業(yè)經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢，堅持“內(nèi)容為王”，持續(xù)做好新聞內(nèi)容，提升新聞產(chǎn)品質(zhì)量。同時，還應(yīng)在運作模式、技術(shù)創(chuàng)新、市場定位等方面進行不斷創(chuàng)新，走出一條融合創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的新路。

(一)打造垂直落地渠道體系，推進體制機制改革

在媒體融合理念不斷滲透傳統(tǒng)媒體行業(yè)的情況下，目前國內(nèi)已經(jīng)有不少紙媒開始積極適應(yīng)這種行業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生的變化，并且通過自身改革創(chuàng)新，建立更加科學(xué)的內(nèi)部管理體制。部分傳統(tǒng)媒體著手建立了融媒體中心，改革之前傳統(tǒng)的以新聞板塊作為管理分類標(biāo)準(zhǔn)的職能部門架構(gòu)[3]。對融媒體中心進行科學(xué)規(guī)范化高標(biāo)準(zhǔn)的管理，還需要紙媒結(jié)合其現(xiàn)有的新聞內(nèi)容和產(chǎn)品體系，在業(yè)務(wù)流程和市場運作模式上進行深度變革，賦予融媒體中心更加全面的業(yè)務(wù)職能。融媒體中心新聞信息的采集、發(fā)布、市場管理等，要由專門的業(yè)務(wù)部門承接，在該中心統(tǒng)一管理的模式下，實現(xiàn)紙媒各項新聞業(yè)務(wù)活動、經(jīng)營管理活動，以及重要商業(yè)活動的科學(xué)管理和組織實施。這種體制改革模式打破了傳統(tǒng)紙媒內(nèi)部獨立運行、條塊化分割的現(xiàn)狀，能夠在很大程度上減少新聞信息及其他紙媒內(nèi)容信息從生產(chǎn)到受眾之間的冗余環(huán)節(jié)，對保障紙媒內(nèi)容產(chǎn)品的垂直渠道落地，更好地服務(wù)終端用戶，起到了積極的促進作用。

紙媒通過打造垂直落地渠道體系，還能夠有助于實現(xiàn)紙媒內(nèi)容信息與融媒體平臺、用戶聯(lián)系信息平臺、社交媒體等終端進行更加快捷、順暢的對接，這也是為紙媒創(chuàng)新其運作模式奠定良好的渠道和體系基礎(chǔ)，進而能夠依托該垂直渠道體系進行內(nèi)容創(chuàng)制和服務(wù)提供。例如，《經(jīng)濟參考報》的“行業(yè)—公司”運作模式，其營銷模式的變革和創(chuàng)新，是深度分析互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營業(yè)態(tài)和融媒體新理念和思路的成果。該報在內(nèi)容選題和創(chuàng)制方面，學(xué)習(xí)和利用當(dāng)前人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，通過對互聯(lián)網(wǎng)平臺、移動媒體終端以及其他不同介質(zhì)的熱點信息和用戶反饋信息進行搜集整理，從而制定更加符合市場需求的新聞產(chǎn)品內(nèi)容。在“行業(yè)—公司”的垂直落地渠道體系下，相關(guān)的項目與廣告投放能夠更加精準(zhǔn)有效，在增強用戶黏性的同時，縮短管理鏈條，擴大新聞內(nèi)容產(chǎn)品和信息的覆蓋面，為客戶提供其他增值服務(wù)，深耕用戶關(guān)系，提供更加科學(xué)的體系支撐。

(二)創(chuàng)新和完善媒體運作模式，改革內(nèi)部組織架構(gòu)

媒體融合時代，紙媒在管理和運作模式方面，在推進自身的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展過程中，要進一步進行創(chuàng)新和完善，并且對不適應(yīng)當(dāng)前融媒體業(yè)務(wù)發(fā)展形勢的內(nèi)部管理組織架構(gòu)進行系統(tǒng)性變革。原先的紙媒組織機構(gòu)與業(yè)務(wù)運作模式，應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)前融媒體發(fā)展的主要目標(biāo)進行相應(yīng)的改革。在媒體信息的傳播層級上面，設(shè)立基于融媒體技術(shù)的“中央控制室”。通過融媒體運作模式，從新聞信息的采集端到最后傳播到用戶，在融媒體業(yè)務(wù)鏈條體系中能夠極大地提高效率，而且融媒體傳播機制擴展了傳統(tǒng)紙媒信息的傳播渠道，各大媒體平臺、門戶網(wǎng)站、移動用戶端、社交平臺以及短視頻平臺等，都能夠作為融媒體信息傳播和流轉(zhuǎn)的信息渠道平臺。針對新聞信息的采編組織模式的改革，根據(jù)目前新聞信息在融媒體時代傳播的具體特點，應(yīng)該嘗試創(chuàng)新新聞信息的采編組織結(jié)構(gòu)。打造全新的立體化、矩陣式的新聞信息采編業(yè)務(wù)架構(gòu)，精簡采編業(yè)務(wù)的非必要流程，讓新聞信息能夠通過更多的節(jié)點和矩陣模塊，及時高效地進行采編以及后期的加工制作。在內(nèi)部組織架構(gòu)變革后，還需要對其具體的崗位職能進行重新劃分和設(shè)計，原先的崗位責(zé)任和職能不能滿足融媒體時代新聞信息業(yè)務(wù)模式的要求，應(yīng)根據(jù)具體的崗位增添必要的職責(zé)要求。例如，增設(shè)新的信息集成專員崗位、融媒體技術(shù)操作等各類專職崗位。其中的融媒體技術(shù)崗位工作人員，能夠?qū)⒁酝募堎|(zhì)媒體信息加工生成視頻、圖片等相結(jié)合的多種形式信息。經(jīng)過專業(yè)技術(shù)處理，還可以推出高質(zhì)量的“草根短視頻”等內(nèi)容產(chǎn)品，更好地豐富內(nèi)容產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)，提升競爭力。通過提升崗位和人員方面的配置水平，確保傳統(tǒng)紙媒單位在向融媒體業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型過程中，能夠有可靠的人才和技術(shù)保障。

(三)探索多元經(jīng)營發(fā)展方向，創(chuàng)新融合發(fā)展路徑

融媒體時代紙媒的發(fā)展，如果再局限于自身的單一新聞媒體信息業(yè)務(wù)經(jīng)營發(fā)展方向，則可能會在海量數(shù)字媒體信息的影響下，逐漸失去生存和發(fā)展的空間。因此，傳統(tǒng)紙媒的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展，要立足自身的實際情況，探索更加多元化的經(jīng)營發(fā)展方向，創(chuàng)新媒體融合發(fā)展的路徑。具體來說，關(guān)鍵是要進行科學(xué)的整體布局。站在當(dāng)前媒體行業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略視角，重新審視紙媒與新興媒體之間的差異和互補優(yōu)勢，從實現(xiàn)紙媒融合發(fā)展與創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的目標(biāo)思考適合自身的發(fā)展方向。從目前紙媒在多元化經(jīng)營方向方面進行的探索實踐來看，主要包括以下三種方向：第一是在紙媒原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進行延伸和改良。這種模式對原有紙媒的改革力度較小，在發(fā)展布局上引入新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域，逐步向更加多元化的媒體業(yè)務(wù)發(fā)展模式靠攏。這種業(yè)務(wù)變革模式，相對而言，可操作性較強，對于一般的較小規(guī)模的紙媒，在融媒體業(yè)務(wù)發(fā)展初期可以采用這種模式，需要投入的資源較少，轉(zhuǎn)型失敗的成本相對較低，可以更好地把控風(fēng)險。第二是充分利用當(dāng)前快速發(fā)展的新媒體為傳統(tǒng)紙媒注入創(chuàng)新發(fā)展活力。這種模式在我國紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展比較成功的案例有不少。例如，《人民日報》通過成功嵌入新媒體渠道和技術(shù)平臺，在新聞媒體信息生產(chǎn)、傳播和其他業(yè)務(wù)方面，逐步實現(xiàn)了順利轉(zhuǎn)型。新媒體平臺和技術(shù)沒有很高的行業(yè)和技術(shù)壁壘，具備一定規(guī)模和資源的紙媒企業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，可以積極引入和搭建自己的融媒體渠道和平臺體系，并將自身的傳統(tǒng)紙媒資源和優(yōu)勢加以整合，實現(xiàn)紙媒業(yè)務(wù)與融媒體業(yè)務(wù)的融合創(chuàng)新發(fā)展。第三是在紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展進入比較成熟的階段后，進行徹底的新媒體業(yè)務(wù)變革，將現(xiàn)代化媒體融合的多元業(yè)務(wù)模式植入到紙媒中，并進行全方位的配套機制改革，確保各項業(yè)務(wù)發(fā)展能有有效的管理機制體系支撐，進而實現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒與新興媒體的深度融合發(fā)展[4]。因此，通過上面的分析可以看出，紙媒的多元業(yè)務(wù)發(fā)展以及與新興媒體的融合發(fā)展，要立足于自身的發(fā)展階段和目標(biāo)定位，科學(xué)合理選擇適應(yīng)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的媒體業(yè)務(wù)模式。

(四)積極引入媒體新技術(shù)，搭建融媒體矩陣

在當(dāng)前融媒體技術(shù)快速發(fā)展的背景下，紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展，要積極主動地引入新媒體技術(shù)，找準(zhǔn)紙媒業(yè)務(wù)應(yīng)用融媒體技術(shù)的切入點，通過運用新技術(shù)快速提高新聞信息產(chǎn)品的生產(chǎn)力。在智媒時代全面到來的背景下，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)加強采編、制作、傳播、發(fā)行等流程的一體化建設(shè)，聚焦跨媒體、多平臺、多終端等維度進行傳播范圍的全覆蓋，圍繞網(wǎng)絡(luò)端、數(shù)據(jù)端、應(yīng)用端等實現(xiàn)媒體信息的全面介入，以智媒為目標(biāo)建立平臺、媒體與用戶的一體化運作結(jié)構(gòu)，推動紙媒在轉(zhuǎn)型過程中形成成熟的運作與發(fā)展模式，更好地推動媒體融合趨勢朝著縱深方向發(fā)展。從媒體內(nèi)容層面入手，紙媒可將AI、XR 等先進技術(shù)手段引入內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實行采集、編輯、創(chuàng)作、分發(fā)、傳播等環(huán)節(jié)的一體化建設(shè)，由中央媒體逐步向省市縣鄉(xiāng)過渡，最終覆蓋至社區(qū)與用戶群，借此營造多元化媒體生態(tài)圈與內(nèi)容傳播格局。例如，《財富時代》雜志，創(chuàng)設(shè)了財富時代微博賬號，該微博賬號包含7 個財經(jīng)賬號的MCN 矩陣，組建了以頭條號為首，包含10 個平臺的自媒體矩陣，并開通學(xué)習(xí)強國APP 等主流媒體專欄，逐步從單一紙媒向財經(jīng)融媒體轉(zhuǎn)變，打造了質(zhì)量上乘、內(nèi)容豐富、平臺互聯(lián)互通的財經(jīng)新聞生態(tài)。它的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體與新媒體資源的有機整合，以雜志為平臺，再借力新媒體矩陣宣傳IP，形成了有效合力的循環(huán)生態(tài)，增強了長期可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在內(nèi)容產(chǎn)品形式設(shè)計上，基于迭代嵌套模式進行現(xiàn)有資訊、視頻的創(chuàng)新表達，賦予受眾更具新鮮色彩的觀看體驗，推動紙媒由融媒向全媒轉(zhuǎn)型。其次從技術(shù)支持層面入手，當(dāng)前以5G、4K/8K 為代表的先進技術(shù)已經(jīng)全面應(yīng)用于新聞采編環(huán)節(jié)，受眾對移動端信息接收方式的依賴程度逐步提高，在融媒體視域下催生出用戶更具個性化的信息獲取需要。而人工智能算法、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等，在數(shù)據(jù)信息分析篩選方面具有強大的功能，能夠根據(jù)用戶的新聞閱讀習(xí)慣和關(guān)鍵詞頻率，實現(xiàn)針對性更強的個性化內(nèi)容推送。同時，還可以配合短視頻、Vlog 等特色應(yīng)用模塊的內(nèi)容開發(fā)，為年輕一代用戶獲取資訊提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另外，從資源渠道建設(shè)層面入手，還需進一步完善現(xiàn)有硬件設(shè)備支持系統(tǒng)，創(chuàng)新推出機器人錄播、媒體大腦中樞等新型內(nèi)容要素生產(chǎn)機制，依托資訊信息清洗歸類、敏感詞庫自動篩選等服務(wù)模塊的推廣，提高新聞產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)作質(zhì)量，讓更多的用戶能夠在不同的渠道及時獲取新聞信息。

三、結(jié)語

從當(dāng)前媒體行業(yè)發(fā)展的總體趨勢和方向上看，紙媒創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)是其實現(xiàn)突圍和破局的必然選擇。本文在研究中，對當(dāng)前媒體加速融合背景下紙媒面臨的挑戰(zhàn)進行了詳細(xì)論述。針對傳統(tǒng)紙媒發(fā)展面臨的整體行業(yè)挑戰(zhàn)和自身存在的問題，從紙媒的渠道模式和經(jīng)營管理體制變革、內(nèi)部組織架構(gòu)變革、多元化業(yè)務(wù)布局與新媒體深度融合，以及積極引入現(xiàn)代新興媒體技術(shù)等方面，提出了紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑，希望能夠?qū)埫叫袠I(yè)在探索新聞媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展，積極擁抱新媒體，進行創(chuàng)新改革提供一定的參考和借鑒。