融媒體時代高校學報微信公眾號創新探究

□張 楠 靳榮莉 吳亦繁

(河北開放大學，河北 石家莊 050080)

隨著新媒體技術的廣泛應用，各高校學報已紛紛開設微信公眾號，旨在通過微信公眾號平臺來達到增強學術傳播和交流的目的。微信公眾號作為學術期刊的跨媒體平臺，一方面能夠有效改善高校紙質學報面臨的傳播困境，增強學術影響力，有效擴大其傳播范圍和時效，另一方面能夠加強與讀者之間的溝通和聯系，還可以滿足受眾碎片化、全天候、淺閱讀的要求，推動學術期刊數字化發展和增強學術影響力。[1]打造高校學報的微信公眾號品牌，促進學術期刊的快速發展。因此，探索高校學報的微信公眾號的創新性發展路徑，對學術期刊的發展具有重要的意義和價值。高校學報的微信公眾號要依托紙質期刊主體，充分地發揮主體的專業或地域優勢，走出一條獨具特色的新媒體傳播路徑。

一、當前高校學報微信公眾號的發展現狀

調查發現，近年來高校學報對數字化傳播的重視程度逐漸提高，越來越多的高校學報開通了微信公眾號。從開通情況上看，根據社科學術圈、中國人文社會科學綜合評價研究院統計，CSSCI來源期刊目錄(2019—2020)收錄的高校學報期刊共70種，其中62種已開設微信公眾號。從名稱上看，大多采用的是與期刊名稱完全一致或者是采用期刊簡稱的方式，例如《華東政法大學學報》就用的是全稱，而《哈爾濱體育學院學報》用的是“哈體學報”，有的采用的是獨具特色的名稱，比如《清華大學學報(哲學社會科學版)》開通的微信公眾號名稱為“獨立精神”。規范化的微信公眾號名稱能夠便于受眾認知和檢索，形成學術品牌效應。從菜單設置上看，公眾號大多有菜單設置，內容集中于當期和往期目錄、投稿指南、網站鏈接、學術動態等，滿足讀者進行科研檢索和投稿的需求。有一些學報已經運用微信公眾號開展編輯出版、網上訂刊等工作，提高了學報數字化出版的進程。[2]從運營狀況看，各高校學報微信公眾號運營的水平參差不齊，單篇閱讀量差別較大，知名學報的公眾號閱讀量一般都在1000+，有的學報閱讀量僅有幾十。

(一)讀者群體相對穩定

高校學報的讀者主要是科研工作者，大多來自高校、科研院所，這類研究者主要呈現三高特征，即“高學歷、高職稱、高素質”。[3]這類人群多集中在28～50歲之間，平時對新媒體接觸較多，習慣于通過新媒體來獲取學術信息和學術資訊，他們對學術相關的話題關注度較高，讀者數量龐大，且較為穩定。[4]而這些讀者大多也是潛在的作者群體，是科研人才的后備力量，高校學報創辦優質的微信公眾號能夠吸引更多的讀者，對于推動學術期刊的影響力具有重要的作用。

(二)高校對微信公眾號平臺重視程度普遍不足

作為傳統媒體的高校學報，由于其學術期刊的定位，面對的目標受眾范圍較小，加上長期以來受到辦刊經費和經營模式的限制，一直沒有形成良性的市場運行機制。[4]微信公眾號平臺作為新媒體傳播的重要手段，成為高校學報的普遍選擇。依托微信公眾號的傳播力，可以彌補傳統紙媒的不足，并有效地提升其學術影響力。目前已有不少高校學報通過微信公眾號來提升自身期刊的品牌影響力和學術傳播力，但是其傳播效果卻不盡如人意，很多高校學報沒有很好地管理和運營微信公眾號，“僵尸公眾號”“紙質的搬運工”等問題凸顯，呈現出了重注冊輕管理的現狀。多數微信公眾號的運營意識淡薄，缺少有效的管理和運營，消息的推送總量和頻率都較低。

(三)內容的可讀性不強

高校學報微信公眾號的內容單一、刻板嚴肅，缺乏自身獨特性和鮮明的個性，一味地簡單復制自己的紙質期刊內容，結果多數微信公眾號平臺逐漸淪為紙質期刊的網絡鏈接。雖然保留了學術文章的專業性和嚴肅性，但是卻忽視了對內容的二次加工，不能順應當今新媒體融合的發展趨勢，更無法深入淺出地為讀者推薦高質量的學術文章。其中，推送的內容多為當期目錄、文章摘要、投稿須知等同質化的內容，不能滿足學報讀者多樣化的閱讀需求，不可能取得良好的推廣效果。

二、制約微信公眾號創新性發展的原因

大多數高校學報在開設微信公眾號時缺乏長遠的規劃和品牌建設意識，沒有突出自身的學術特色和價值追求。將微信公眾號視為紙質刊物的電子化，僅僅為了將學術文章推送到新媒體上，簡單地將其作為紙質刊物的補充和輔助，方便特定的學術研究群體下載、閱讀文章，以順應現代學術期刊新媒體建設要求和現代人碎片化閱讀的需求。因而高校學報并不太關注微信公眾號的整體建設或是內容質量水平的高低，大多滿足于搭建一個具有基本推送功能的平臺，將學術文章傳播出去即可。

(一)人員資金不到位

高校學報編輯部人員短缺，很難分出專業人員去專門從事公眾號的編輯工作。從事微信公眾號編輯工作的人員往往是身兼數職，一方面要忙于各種事務如處理來稿、專家約稿、稿件編輯和期刊發行等相關工作，另一方面還要兼顧微信公眾號的排版、編輯、校對等多項工作。他們沒有更多的時間和精力來從內容、形式等方面對公眾號進行鉆研改進，更無法像其他自媒體平臺那樣擁有專業編輯技術的人員來對頁面進行精心的設計和制作，難以達到圖文并茂、賞心悅目的微傳播效果，更難以適應新媒體時代讀者多樣化的閱讀需求。而且，高校學報對微信公眾平臺的資金投入也是捉襟見肘，沒有有效的經費保障，就難以在技術應用和平臺建設上面有所突破和拓展。

(二)專業學術文章的呈現與碎片化閱讀習慣的沖突

推出高品質的學術論文，是期刊的辦刊之本，學術期刊的文章內容相對專業嚴肅、格式規范統一，文章深度和學術價值較高，篇幅幾千字或是動輒上萬字，需要讀者具有專業知識水平和耐心的閱讀習慣，閱讀時相對缺乏趣味性和通俗性。而讀者在瀏覽微信公眾號時，往往是具有快餐式的閱讀習慣和使用淺嘗輒止的閱讀方式，讀者的注意力一般僅是短暫停留，與學術期刊文章深度和耐心閱讀方式相沖突。

三、探索高校學報微信公眾號的創新性發展路徑

目前讀者的閱讀習慣和閱讀需求已經發生了巨大的改變，從閱讀報紙、書籍、期刊變為利用電腦和各種移動端閱讀信息。學報與新媒體融合成為了學報轉型和發展的必由之路。[2]高校學報微信公眾號的不斷發展是學報數字化建設的有益探索，促使學報盡快與新媒體融合，筆者對其發展路徑提出了如下建議。

(一)打造學術品牌，體現自身特色

在新媒體時代，高校學報要通過微信公眾號達到傳播學術文化的目的，最根本的就是要保證內容的特色化和專業化，要明確學術定位，做出符合自己媒體特色的內容，[5]打造高質量的學術品牌，展現自身的優勢，提高與其他媒體的區分度。

1.堅持學術定位，體現自身特色。學術期刊的微信公眾號不能采用博人眼球的界面或者標題來嘩眾取寵，而應保持學術期刊權威、專業的品牌形象，堅持學術性和嚴謹性。以“河北開放大學學報”微信公眾號為例，其創辦堅持從自身特色出發，內容上刊登的主要是“近代華北歷史文化”專欄和“開放大學建設”專欄的文章，體現出了立足地方特色，服務學校發展的辦刊理念和學術定位，通過推送名家專欄的優質內容，打造高質量的學術平臺，充分地挖掘了地域性的歷史特色和開放大學的專業特色，并以此為基點創辦的公眾號，吸引了大量的專家、學者和優秀的青年作者、讀者的關注，取得了良好的社會效益和傳播效果。

2.打造學術品牌，強調品牌意識。在堅持學術定位的基礎上，堅持創新性發展，才能夠打造高質量的學術品牌。高校學報微信公眾號的建設必須轉變思維方式，強調品牌意識。如何能夠吸引讀者更多的注意力，吸引讀者關注并再一次閱讀，品牌是關鍵。《河北開放大學學報》在創辦微信公眾號之初，就注意打造品牌形象，無論是文章的選取還是內容的設計，無論是整體的風格還是細節的裝飾，都注重整體性和風格化、深刻性和獨創性，在統一中蘊含變化，在變化中包含底蘊，將最具學術價值的理論成果展示給讀者，打造具有自身特色的新媒體學術品牌。

(二)內容和形式上力求創新

1.文字內容的選取要匠心獨運。只有滿足受眾需求的優質原創內容，才是微信公眾號的制勝之道。學術期刊最重要的就是滿足讀者的科研需求，因此決定了微信公眾號需要不斷地向用戶推送精彩的學術論文內容，可以采用導讀、編者按等形式，向讀者深入淺出地推薦好文章。應當盡量避免簡單地將論文摘要或者作者簡介等信息進行復制粘貼，而是編輯選取前沿性的和具有代表性的學術論文進行介紹，摘取其中最為核心的研究觀點進行推送，引導讀者關注學術動態和發展趨勢。對于一些讀者關注的學術領域內的社會熱點和會議資訊等也可適當推送，還可以推送包括與該學術期刊的學術定位相關的觀點評論性文章，對學術論文選題的經驗建議等。在保持公眾號推送內容穩定性的同時，創新性地開發優質內容資源。

如果在微信公眾號的封皮或者內頁呈現作者照片，圖片的選擇也具有一定的范式。就圖片背景的選擇而言，學術類文章宜選用相對正式的圖片，比如學術會議發言或者參會的照片、圖書館閱讀場景下的照片、標志性建筑物、會場或者大門前的照片等具有特殊意義的照片都是比較好的選擇，人物可以略大，一般選取正面照較好。通過實踐發現，風景照也是不錯的選擇，遼闊蔚藍的天空、色彩艷麗的花朵、氣勢恢宏的建筑、一望無際的大海……都能給公眾號的整個界面帶來一種清新的氣息。風景照一般人物略小，比例均衡，體現出人景合一的魅力。就圖片呈現效果而言，封皮和內頁圖片需要選擇不同類型的照片。封皮照片在訂閱號或者公眾號中會以長而扁的形式出現，但是如果轉發朋友圈就會呈現出正方形的縮略圖樣式，因此適合選擇橫向的照片，并且人物相對較小，可以達到較好的視覺效果。內頁圖片可以采用橫向或縱向的圖片，人物可以較大，更適合半身像，但是縱向圖片不能太長，否則點開微信公眾號以后圖片會布滿手機上的整個頁面而看不到文字，視覺效果較差。

微信公眾號的設計應當更加適應碎片化閱讀的需要，在淺閱讀和深閱讀之間尋求平衡，不僅要有文字配圖，而且還可以引入視頻和音頻，做到圖文并茂，影音結合，多媒介的傳播方式，能夠為讀者搭建輕松愉悅的學術閱讀模式，實現學術的大眾化傳播。[1]

2.形式上的設計要體現友好性。形式上應當具有獨特風格。根據文章的不同類型可以選擇不同的界面風格，包含標題、底版、鏈接符號和飾物等方面。實踐中，“河北開放大學學報”微信公眾號根據不同的專題、不同文章類型、不同的作者等分別采用不同風格的界面來呈現。例如，發布特色欄目“近代華北歷史文化”類文章時，需要體現歷史的厚重感，色調多采用黃色、藍色等淡色系，底版多采用灰色、米黃、淺棕等顏色，且帶有樸素底紋，一方面與主題相貼近，另一方面能夠體現出歷史研究的學術格調；在發布面向開放大學建設的教育類文章時，則多采用更為清新的色調，男性作者的多采用深藍色系，女性作者多采用紅色、淡綠色系，底版的色調以淡雅為主，適當搭配邊框，標題以醒目的樣式為主。

應當具有一定的穩定性和專題性。微信公眾號設計的核心理念是將學術價值和內容傳達給讀者，其形式上的設計也必須體現出一定的品牌特色，讓讀者一點進來就能知道是哪一家公眾號，具有較高的辨識度。因此，形式上必須具有穩定性。例如，每期公眾號包含的條目內容基本穩定，作者簡介、摘要、正文體例等都有固定的范式，避免出現前后不一致的情況，有礙學術的嚴謹性。“河北開放大學學報”微信公眾號對特約專家和其他作者的文章采用兩種不同的模板，使讀者一目了然。每篇公眾號都包含固定的項目設置，格式、字體、間距也都嚴格一致，也體現了學術的嚴謹性。通過形式上的嚴謹一致，和學術內容相得益彰，共同打造認真求實的學術交流平臺，樹立了較為出色的學術期刊傳播品牌。

應做到界面友好。高校學報微信公眾號的界面打開應當是溫馨、友好的，才能吸引讀者的注意力，進而讀進去。學術刊物的微信公眾號不比其他微信公眾號，不是以吸引人眼球的標題、動圖、效果取勝的，每一篇學術文章少則幾千字，多則幾萬字，光靠一剎那的吸引是沒有辦法抓住讀者的。讀者大多要花幾分鐘瀏覽一下編者按或者摘要、簡介之類的內容，再花十幾分鐘的時間去全文搜集自己想要的信息，因此，公眾號的設計上就要體現出界面友好性。“河北開放大學學報”微信公眾號會根據不同的節日、季節等微調不同的模板風格和配飾風格，讓讀者能夠在盛夏讀到一絲清涼，在寒冬讀到一抹溫暖，在節日里讀到一份喜慶……；也會將一些紙質出版物上黑白枯燥的圖表轉換成公眾號里五顏六色的立體圖表，給漫長的閱讀旅程增添一些趣味。編者只有切實體味到讀者的心境，才能創作出真正適合讀者閱讀的界面風格。

3.把握合適的發布時機和發布頻率。大多數高校學報采用的是訂閱號的形式，但是由于期刊的公眾號是出現在專門的“訂閱號消息”欄目里，并且被折疊起來，打開閱讀的幾率相對較小，大部分用戶雖然訂閱了大量的公眾號，卻沒有時間一一打開，因此把握好發布時機變得尤為重要。[5]優質的公眾號應當保持一定的發文量，并且有固定的周期、固定的時間進行推送。微信公眾號的文章一般是5000～10000字的閱讀量，閱讀時間5～10分鐘不等，需要一個相對充裕的時間段去耐心地閱讀。讀者一般在工作休息間隙、下班后或者睡前閱讀。因此，可以從上午10點、中午11點半、下午3點、下午6點、晚上9點等時間段選擇其一進行推送，從推送頻率上看，每周1～2次推送，間隔時間不要太長，每個周期選擇固定的時間段進行推送，保持讀者的閱讀慣性和閱讀興趣，也是打造品牌效應的一個方面。當然，也可以根據不同群體特點進行推送，提高讀者的用戶黏性和忠誠度。比如高校可以針對學生特點選擇合適的時間段進行推送，一些專業科技類雜志可以針對相應專業技術人員的工作休閑時間來制定不同的發布時間。在讀者閱讀時間最充裕的時候提供最為優質的閱讀內容，才是最有效的發布策略。[2]

(三)強化人員配備和資金保障，提高重視程度

要打造優秀的高校學報微信公眾號，還需要更多的人員配備和資金保障。就人員配備而言，目前高校社科學報編輯部人員配置現狀，大多無法配備專門的人員負責微信公眾號的制作與發布。專業化的人才緊缺，專職人員配備不足，編輯人員進行繼續教育和提升深造的機會有限，嚴重制約了學報微信公眾號可持續高質量的發展。就資金保障方面，有的學報隸屬于科研部門，沒有獨立的經費保障，有的高校存在對學報不重視的問題，沒有看到學報作為學校學術窗口的重要地位，因此資金撥付不到位，學術水平和學術傳播效果自然難以達到。

應當提高對學報微信公眾號建設的重視程度，學報微信公眾號是學報對外宣傳和展示學術成果的重要窗口和平臺，體現出學校的精神風貌和學術建設水平，學報通過發掘自身特色打造線上學術品牌，能夠吸引更多的專家學者、有志青年匯聚于此共同學習交流。首先，明確專職人員負責公眾號的運維和編輯工作。這樣才能保障稿件的篩選、校對、模板的編輯、與作者溝通、審核發布等各個環節的質量。編輯才能有時間和精力去研究如何打造公眾號的創新點，如何滿足讀者的閱讀需求，避免因為校對不到位導致的各種錯誤出現，才能打造出與學報學術水平相當的公眾號傳播平臺。其次，要有專門的資金保障。如果微信公眾號的制作受到資源限制就難以呈現出理想的效果，在模板的選擇、素材的搜集、多媒體的呈現等方面給予更多的資金保障，能夠極大地提升學報微信公眾號的表現效果。再次，強化學習支持。公眾號的編輯涉及排版、修圖、多媒體制作、編輯、校對等多種技能，需要不斷地學習和探索，在進行繼續教育方面，高校應當給予足夠的支持，幫助編輯熟練地掌握多種技能，養成新媒體運營的思維習慣，才能打造出內容更加優質、有平臺影響力的微信公眾號，助力高校學報傳播力和影響力的提升。

雖然目前高校學報微信公眾號的發展還不夠成熟，但是隨著高校對其學術傳播重視程度的不斷提高，微信公眾號越來越多地發揮出學術探討、發布消息、服務讀者、推動科研的重要作用。微信公眾號將成為高校學報新媒體發展的重要支撐。高校學報要運營好微信公眾號，除了要熟練掌握公眾號的制作和發布技巧外，還必須從自身定位出發，深入挖掘專業和地域特色，堅持打造具有內容優質、形式新穎、發布及時、受眾歡迎等特色的學術文化品牌，充分發揮微信公眾號的新媒體傳播作用，提升微信公眾號的知識服務能力，有力地推動學術期刊的健康發展。