新媒體爆款產品標題的主要類型與風格特征

陳玲

標題是新媒體產品的“入場券”，這一“入場券”是否吸引眼球，直接關系到新媒體產品的點擊量。“酒香也怕巷子深”，如果標題不吸引人，即便內容再好，用戶也不愿點開，傳播效果必然有限。對新媒體產品而言，用戶能否“入場”，標題起得好不好尤為重要。系統梳理新媒體爆款產品的標題特點，研究如何讓標題更有吸引力的規律，對提升傳播的精準性和有效性十分必要。筆者分析發現，新媒體產品的標題可謂形式眾多、五花八門，明顯區別于傳統媒體標題風格，其中最重要的特點是將吸引人的信息元素置于標題。

傳統媒體制作標題講求嚴謹客觀，很少顯露情緒色彩。爆款新媒體產品則往往通過高濃度的情緒化標題，吸引用戶點擊，激發和帶動用戶情緒，形成共情共鳴效應。2021年5月22日，我國“雜交水稻之父”袁隆平去世，一時間相關消息和悼念內容刷屏。“央視新聞”微信公眾號一篇10萬+推文《今天的飯，吃著吃著眼淚就下來了》，在近5000位網友的留言中精選出33則，瞬間戳中網友淚點。推文標題站在普通人的視角，突出“吃飯”這件民生大事，準確抓取億萬中國人因袁老去世引發的同理心，傳遞真摯而濃烈的情緒，引發感念與共鳴。

《父親·我們·時代》是新華社獻禮改革開放四十周年的融媒產品，邀請第一代改革者的子女講述父輩故事，總瀏覽量超2.1億人次，榮獲第二十九屆中國新聞獎。除了巧妙的創意和精良的制作，標題也是這個現象級視頻的“強加分項”。重大主題內容產品通過這樣一個有溫度的標題，找到每個人的共情之處，削減了傳播“硬度”，很容易就激發了受眾的點擊欲。

情緒色彩鮮明的標題，往往呈現人格化表達。其語態或是傳者對受眾的“喊話”，或是選取傳播內容中主人公的視角直抒胸臆，或是直接模擬受眾對相關信息的心理反應。《贊爆！中國儀仗隊女兵槍操表演，太帥了吧！不說了，你們自己看！》、《主席同志，請您檢閱！》、《“天哪，這是世界上最好的警察”》等都屬此類標題，都能觸動受眾情感，從而被“帶節奏”地打開產品。

這類標題或拋出疑問，或“話說一半留一半”賣關子，通過強烈的懸念設置激起受眾好奇心，強化問題意識，產生了解沖動。“疑問式”標題在新媒體上有很高曝光率，往往能在瞬間拉近與受眾的距離。2021年是中國共產黨成立100周年，很多媒體都在制作相關新媒體產品。如何讓這樣的重大主題更有效傳播？《毛澤東為什么是1920年入黨的》就是一成功案例。眾所周知，中國共產黨是1921年成立的，為什么毛澤東1920年就入黨了呢？網友點開新媒體產品才明白，原來毛澤東在1920年已收到陳獨秀等人的來信委托，與何叔衡等六人在建黨文件上簽了名，創建了長沙早期共產黨組織，此后便將自己的入黨時間填寫為1920年。這樣的新媒體產品標題讓人眼前一亮，充滿好奇，很想點開一看究竟。黨史知識通過高點擊量也自然地傳遞給了廣大受眾，取得入腦入心的效果。

新華社微信公眾號曾圍繞年俗文化推出“為什么”系列：《大年三十，今天我們為什么要守歲》、《大年初一，今天為什么要給壓歲錢》、《大年初二，今天為什么要回娘家》……這組疑問式標題被眾網友笑稱“新版十萬個為什么”，把準了一系列人們習以為常卻又不知其所以然的知識點，引導讀者一路興致勃勃“捧場”，產生了很好的傳播效果。疑問句再配以“賣關子型”表達，這樣的新媒體標題往往能夠產生疊加的懸念效應。2018年初，國務院派出督查組對六省海洋生態保護情況進行督查，“俠客島”微信公眾號就此推文《為何近期中央密集出擊這一領域？》。疑問句+“這一領域”的隱含表述，讓受眾產生強烈好奇心，傳播功效不言自喻。

合理“蹭熱點”制作標題，新媒體傳播的快速性和社交分享性賦予了這一手法更大功效。熱點人物、事件和話題等具有很高社會關注度，善于借助這些“爆點”制作標題，能讓新媒體產品獲得更高點擊量和更大范圍分享傳播。

新冠疫苗接種問題一度成為公眾關注焦點，國家鼓勵民眾“應接盡接”，但也有不少人或存僥幸心理，或對疫苗的安全性和有效性有顧慮等，導致積極性不高。人民日報微信公眾號適時推文《鐘南山：我已接種，大家盡快》，閱讀量迅速沖上10萬+。鐘南山是新冠肺炎疫情防控的頂級專家，也是自疫情暴發以來社會關注度居高不下的熱點人物，他關于疫情判斷及救治方面的言論在公眾心目中有極高威望。文章標題從其視角陳述事實和感受，能夠迅速吸引受眾眼球，引導更多人在接種疫苗問題上拋除偏見，打消顧慮。

電影《懸崖之上》熱播之際，央視新聞微信公眾號推文《他們走在懸崖之上！真實歷史比電影更殘酷》，講述央視新聞專欄《那時他們正年輕》、《那時他們的愛情》中的故事，很短時間內就成為10萬+，獲贊1.3萬，網友紛紛留言“戳中淚點”、“致敬先烈”。編輯巧妙地將傳播內容與票房火爆的電影“嫁接”制題，很自然就與受眾建立起信息和情感連接，取得傳播的主動權。

制作“爆點吸睛”型標題，也要注意對“爆點”的甄別和分寸把握。特別是涉及社會事件、問題等的“爆點”，常有反轉甚至烏龍。新媒體借助這類熱點制作標題要秉持審慎原則，不借負面、有爭議的熱點，避免在獲取短暫吸睛效應后陷入尷尬境地，損害自身形象。

體現反差內容的標題容易引起受眾關注，對比反差越大，引發的關注度就越高。不少爆款新媒體產品往往依據內容特點，拎取反差點制作標題，這樣的反差點既是“題眼”，更是吸引受眾眼球的亮點。

《兩枚硬幣=12萬》是人民日報微信公眾號上一篇10萬+推文，區區兩枚硬幣和12萬元反差巨大，究竟是什么原因讓兩者之間畫上等號，網友的好奇心只有在點開推文后才能得到滿足。原來是一名乘客在登機時，為祈福向飛機扔了兩枚一元硬幣，導致航班取消，全體旅客滯留機場，最后被判決向航空公司賠償約12萬元。

2021年5月，“北大教授吐槽女兒不如己”一度成為網絡熱點，眾多媒體競相報道。在各路新媒體標題中，《“我教她逆天，她教我認命”，北大教授吐槽女兒》格外搶眼。“逆天”、“認命”這樣的兩極分化式詞語，透出滿滿的幽默自嘲，直擊眾多家長的教育焦慮，不由得讓人想點開推文一探究竟。

不論是數字、人物、事實等方面的“具象反差”，還是性質定義、情緒心理、看法觀點等方面的“抽象反差”，都可以成為新媒體產品制作反差型標題的“好料”。《兄弟倆為這事打起來了，還打哭了！網友卻狂點贊》：兄弟倆打架原本有悖親情，網友卻“狂點贊”，價值觀的反差讓人心生好奇，迫切想了解背后原因。《BBC：你被迫的？中國市民：我自愿的！》：一方是國外大型媒體機構，一方是普通中國市民，彼此在接種疫苗問題上的立場和認知呈現強烈反差，對帶動讀者情緒、增強閱讀欲起到很好的“助推”作用。

網絡傳播生態下，海量信息真偽并存。受眾需要多元信息，更希望獲得真實信息。“真相還原”型標題可以擊中網友渴求真相的“痛點”，刺激其閱讀需求。不少自媒體隨意發布沒有可靠信源的傳聞，一些媒體為搶占“第一落點”不經核實就輕率報道，這些都導致“反轉新聞”層出不窮。面對傳言謠言、疑點新聞，主流媒體及時推出“真相還原型”標題的新媒體產品，能夠在第一時間吸引受眾目光，滿足其對真相的探求欲。重慶公交墜江事件發生之初，媒體跟風式報道駕駛小轎車的女司機逆行導致公交車掉入江中，一時間女司機成為眾矢之的，網絡上對女司機群體的污名化也愈演愈烈。關鍵時點，人民日報微博接連發文《重慶公交墜江前正面撞車視頻曝光 小轎車被撞擊旋轉180度》、《人民微評：欠涉事女司機一個道歉》，還原事發現場，為女司機正名。每一篇的標題都直擊事實要害，引起網民極大關注，迅速平息了輿論風暴。

真相還原型標題可以直陳事實、明辨是非，也可以圍繞具有相對復雜性的事件或人物，拎出公眾核心疑問，引導其去文中一探究竟。成都49中一名學生墜亡事件一度在全國引發輿論高度關注。最初相關方面的回應引發諸多質疑，伴隨著各路碎片化信息，事件更顯撲朔迷離。傳言甚囂塵上之際，新華社微信公眾號發文《還原成都49中學生墜亡事件：關鍵監控有無缺失？墜樓是如何發生的？孩子為何走到這一步？》，發揮了“一錘定音”的作用。文章標題拎取公眾最關注的三個疑問，以還原事實的姿態進行傳播，最大程度滿足了公眾對真相的需求。《印度疫情到底咋樣了？我們的同事從“風暴”中央發來視頻回答！》、《三個原因！70層高樓搖晃，初步調查結果來了》等標題都屬此類風格。

數字具有較高辨識度，可以在第一時間抓取受眾的視覺注意力。數據解讀型標題從數字角度切入，解讀新媒體產品的內容要點，容易激發受眾閱讀興趣，也更容易獲得受眾的理解和認同。

新冠肺炎疫情暴發之初，各路新媒體關于疫情的報道牽動著全國人民的心。當時每日發布的疫情數字是大家最關注的：全國確診數字、本土確診數字，其中輸入性病例多少，這些數字讓受眾目光高度聚焦。時間一長雖成套路，但套路的形成反過來也證明了這正是吸引受眾眼球最直接、有效的方式，是與新媒體傳播規律高度契合的。

很多重大主題新媒體產品也注重運用“數據解讀型”標題增強傳播效果。2021年2月，在我國莊嚴宣告脫貧攻堅戰取得全面勝利之際，不少新媒體推出《震驚！共有1800多名干部犧牲在脫貧攻堅的工作中》等文章，不約而同地在標題中凸顯了“1800多”這個數字。和平年代竟然有這么多干部因扶貧而犧牲，這讓人們感到震驚。點開推文細讀才了解到，這些干部有的遭遇山洪、有的突發疾病、有的在下鄉途中車輛墜河……他們的故事，充分體現了黨以人民為中心的思想，也體現了一代共產黨人的擔當，讓人深受感動和震撼。

《追憶王繼才：一座島，兩個人，三世不離》是人民日報微信公眾號一篇10萬+推文，在眾多對“守島英雄”王繼才的報道中獨樹一幟，其數字型標題給人留下深刻印象。簡簡單單的數字充滿張力，打動人心，生動勾勒出人物特點，凸顯艱苦環境下的王繼才“家就是島、島就是國”的奉獻愛國精神。

好標題是“入場券”，但絕不能僅是吸引受眾“入場”的噱頭。全媒體傳播格局下，平臺影響力是變現的前提條件。互聯網平臺特別是移動端打造影響力，流量往往成為第一考量因素。不當競爭形成的壓力，就有可能導致動作變形。這是“標題黨”形成的邏輯性。頂著或聳人聽聞或故弄玄虛的標題，內容卻空洞無物、似是而非、粗制濫造、庸俗低俗、以偏概全甚至虛假失實，這樣的“標題黨”可能一時會把用戶“忽悠進場”，獲取高點擊量，從長遠看卻是飲鴆止渴、死路一條，因為最終損害的是媒體自身形象，只會導致用戶“高退場率”甚至“永不進場”。“入場券”固然重要，受眾“進場”后能看到什么內容更為重要，應當是真實、重要、有趣、有營養的內容，是“應該給用戶也是用戶需要”的內容。在打造吸引眼球的“入場券”同時，提供“有意義也有意思”的內容，這既是傳播者的責任，也應成為新媒體遵循的傳播策略，只有這樣才能取得長久的傳播效果。

作者系南京報業傳媒集團辦公室主任

【編輯：王秦】

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