政務新媒體內容生產的創新路徑

趙琳

摘要：5G時代，政務新媒體只有與時俱進，抓住信息技術升級的賦能新機遇，才能拓展生存發展空間，進一步提高黨政輿論引導力，進而推動中國表達、中國形象的國際化傳播。本文以共青團中央新媒體為例，從精準生產、多維互動和技術應用三方面入手，重點探討其內容生產的創新路徑。

關鍵詞：政務新媒體 共青團中央 內容生產 創新路徑

政務新媒體指的是在微信、微博、抖音等社交媒體上開設的各類政務賬號、程序應用或客戶端，是全媒體時代黨和政府與群眾進行互動的重要渠道，也是當代服務型政府職能轉型的重要陣地。根據人民網數據中心發布的《2020年政務指數微博影響力報告》顯示，截至2020年12月，政務微博認證賬號已經達到177437個，其中政務機構官方微博140837個，公務人員微博36600個。另外，政務微信、政務抖音等賬號規模也在迅速擴大，正在形成“指尖上網上政府”新格局。在各級政務新媒體中，中央級政務新媒體處于引領地位，共青團中央是其中的佼佼者。2013年12月20日，@共青團中央和共青團中央微信公眾號同步開通，并于2016年、2017年和2018年分別入駐知乎、B站和抖音平臺，形成了較為完善的新媒體矩陣。據《2020年中國優秀政務平臺推薦及綜合影響力評估結果通報》顯示，“共青團中央”雙微入選2020年度中國最具影響力政務新媒體，長期穩居全國十大團委機構微博榜首和全國二十大中央機構微博第二，影響力可見一斑。經過多年的實踐探索，共青團中央新媒體在內容生產方面形成了鮮明特色，其創新路徑具有非常重要的學習借鑒意義。

共青團中央作為黨團機構，不僅肩負著政治宣傳的重要使命，也是黨群聯系的重要紐帶。全媒體時代，在黨和政府的輿論引導工作中，青年群體是最重要的輸出口，但其信息需求具有多元化、個性化的特點。對此，共青團中央在全面分析和深入研究后，針對不同新媒體平臺的特點，實施重點題材分類，以精準化內容生產進行高效輸出，為青年傳播工作夯實了堅實基礎。

1.微博：側重實時綜合短資訊。微博是共青團中央最早開通的新媒體陣地，結合微博獨特的平臺優勢和傳播規律，共青團中央在題材選擇上側重具有實時性、綜合性的短資訊。通過對2020年9-10月的微博樣本分析結果，@共青團中央時事熱點類短消息占整體信息發布的18%。如2020年9月8日發布13條微博，其中有8條是有關抗擊新冠疫情表彰大會的實時動態資訊，呈現方式多樣，發布及時，讓受眾快速知曉最新的熱點動態。

2.微信公眾號：側重正能量長文。微信公眾號的編輯成本高、時效性弱，但卻有著文本長度不受限、深度內容傳播的優勢，因此，共青團中央微信公眾號更多選擇了科普、評價和價值引領等內容題材，如青年健康、垃圾分類、低碳環保、時事新聞點評、青年勵志等內容，強調對青年人心理狀態的把握和正確的價值引領。根據抽樣分析結果，共青團中央微信公眾號于2021年9月14日推送的14篇文章中，有7篇都是正能量引導的文章。

3.知乎：側重專業見解輸出。知乎平臺強調嚴肅知識輸出，主打真實、理性，內容生產以傳統的優質文字內容為主，且話題具有較強的討論價值。共青團中央在知乎上發布的內容基本是對熱點公共事件的分析表態，通過優質、專業的見解，引導受眾建立正確立場。如2020年11月6日，共青團中央在回答“有什么廣為流傳的謠言？”知乎問題時，以《“鐵人”王進喜泄密，讓日本一舉中標？》為題，從歷史、新聞、氣候、工業、外交等角度，進行了專業權威的信息辟謠，對廣大知乎用戶進行正面引導，贏得了近1.2萬的贊同。

4.B站：側重針對年輕受眾的愛國主義敘事。B站是以年輕人為主的亞文化交流平臺，聚集了許多小眾文化，如彈幕文化、鬼畜文化、二次元文化、萌文化等。共青團中央在這個平臺上的內容生產上也一改嚴肅風格，以開放多元、包容并蓄的方式深入平臺，采用年輕化元素展開愛國主義敘事，如2020年5月發布經典國創動漫《鏡誥卿年》，以獨特的敘事語態講述了五四運動的故事，廣泛吸引了青睞二次元文化的受眾，并在口碑傳播和人際傳播中實現了跨圈層傳播，贏得了廣泛認可與好評。

5.抖音：側重勵志短視頻。抖音作為近年來發展迅猛的短視頻平臺，已經成為政務新媒體建設的新風向和新陣地。共青團中央抖音賬號以短、快、燃為關鍵詞，在內容生產上以正能量引導為主，形成了“短視頻+快節奏+燃音樂”的風格，開創了主流價值觀引領的全新范式。如《嫦娥四號成功實現軟著陸》、《中國大型水上飛機成功下水》等視頻，引發受眾強烈的情感共鳴，成功觸發受眾愛國情懷、文化自信和民族自豪。

共青團中央屬于黨政機關，必須保持堅定的政治立場和嚴肅態度，很容易讓受眾產生莊重、嚴肅的形象認知。但在全媒體時代，為了進一步深化與青年群體的聯系，共青團中央與時俱進，通過舉辦青少年活動、設置討論相關話題、廣泛溝通情感聯系等一系列措施，加強了與青少年的多維互動，不斷強化受眾黏性，取得了顯著成效。

1.舉辦青年正能量主題活動。共青團中央的新媒體矩陣具有超強的影響力，經常會舉辦一些青年群體感興趣的正能量主題活動，在受眾的廣泛參與中實現正向價值引導。例如，現在越來越多的青少年熱衷于傳統服裝，但由于主流宣傳不到位，導致許多人誤以為傳統服裝是“奇裝異服”。對此，@共青團中央微博于2018年4月8日宣布把每年陰歷三月初三定為“中國華服日”，并聯合B站組織開展“中國華服日”線下活動，成功在西安曲江舉辦首屆華服日。同時，邀請B站人氣播主共同舉辦線上華服日國風音樂盛典，并在抖音、網易云等平臺進行同步宣傳，取得了顯著效果。截至2021年5月，共青團中央已經成功舉辦四屆中國華服日，相關微博話題引發了廣泛討論，總閱讀量10億+；在網易云平臺發布的相關歌單的總播放量超12萬。通過這些活動，共青團中央不僅推廣了中國漢服文化，強化了受眾的民族文化認同，而且促進了青年群體的正向發展，有效完成了內在價值引導。

2.發起話題討論，引導輿論走向。共青團中央面對社會熱議事件時通常會在第一時間發聲，對思想尚未成熟的廣大青年受眾進行引導，并通過廣泛的話題討論和多維的傳播互動完成輿論引導。2019年2月13日，香港社會因《逃犯條例》修訂而產生動蕩，發生了嚴重的暴力事件，不僅對當地社會治安和民生穩定造成較大破壞，也在互聯網引起廣泛的輿論關注。隨后，@共青團中央微博先后發起#我和國旗合個影#、#我們要香港更好#、#謝謝你們守護香港#等話題，邀請廣大網友積極討論，看清暴行分子的丑惡嘴臉，表達對香港警察的支持肯定。其中#祝福香港點贊祖國#話題閱讀量達1.1億，討論量達7.8萬，成功引導了輿論走向。在發起線上話題討論的同時，共青團中央新媒體還通過各自渠道，發布海內外學生發起的“快閃國歌”活動，充分激發了青年受眾的愛國情懷。此外，共青團中央還在知乎、網易云、微信、抖音等平臺，以長文、歌單、短視頻等形式，發表了對事件的看法，如“香港警察主辦香港理工大學音樂節”歌單的播放量近60萬次。

3.廣泛的情感溝通與交流。共青團中央非常注重與青年群體的情感溝通，強調站在青年群體的角度展開平等交流，因此很容易引發受眾情感共鳴，能夠有效強化受眾黏性。如2019年畢業季來臨之際，共青團中央微信公眾號在“青聽”欄目推出畢業話題，圍繞畢業后的諸多辛酸事開展討論，如“租房”、“加班”、“擠公交”等，引發了受眾廣泛討論，受到了大量受眾認同，充滿正能量。再如《為什么堅持考研》這篇文章分享了許多真實的考研故事，對廣大考研學子進行了鼓勵，得到了廣大青年受眾的高度肯定。

隨著5G時代的全面到來，如何在滿足受眾移動化、碎片化信息閱讀需求的基礎上，為受眾提供優質的沉浸式閱讀體驗，已經成為各大媒體轉型發展的關鍵。特別是H5、VR等新技術的應用，是政務新媒體實現內容生產創新突破的重要發力點。共青團中央在技術應用、增強沉浸式傳播方面取得了豐厚的成效。

1.H5的應用。共青團中央要做好青年群體的思想引導工作，強化青年群體與國家的互動交流。但在新媒體時代，如果傳播內容過于嚴肅、莊重，就很難引起青年關注，宣傳效果也會大打折扣。如何在內容生產時融入青年受眾感興趣的元素，或通過沉浸式體驗來吸引青年群體關注，是融媒時代評判青年傳播工作成功與否的重要標準。而H5的創新應用就是不錯的路徑選擇。如共青團中央微信公眾號在“受眾在學習”板塊加入了特別主題團日活動頁面，頁面會出現一幅中國地圖，每個省份都插有一面國旗，受眾只需點擊所在省份的國旗就能查看具體情況。H5技術強化了深層文本互動，優化了視聽體驗，傳播效果顯著提升。此外，2019年3月12日，共青團中央微信公眾號在學習板塊推出了“大學習”主題團課，通過H5技術強化青年受眾沉浸式體驗，用戶只需點擊關鍵詞即可進行模塊學習，體驗多元報道形式、實時答題互動等功能，有效增強了團課學習的趣味性，提高了思想引導效果。

2.VR的應用。傳統技術時代，多媒體技術能通過多元化的呈現方式來吸引受眾關注，但在宣傳領域，一般的信息發布與受眾的貼合性不強，導致傳播效果較弱。而VR技術能打造獨特的感官體驗，為內容多元呈現提供了技術支撐，有效彌補了傳播內容貼合性不強的缺憾。近年來，共青團中央在內容生產過程中，積極引入VR技術展開創新傳播，取得了較大突破。如2018年微信公眾號推出的《梁家河全景帶你走近青年習近平》的團課，就是采用VR技術全景再現梁家河，并在地形地貌呈現中增設了互動按鈕，用戶只需點擊就能看到相關圖文、視頻，全面了解青年習近平的點滴故事，切實提高了黨課學習效果。

另外，“共青團中央”B站賬號與Vsinger團隊合作，聯手打造了跨次元“網紅”虛擬歌手、虛擬主播傳播形式，通過音樂演唱、資訊播報等方式，為受眾提供了全新體驗，進一步增強了青年受眾文化貼合性。除了用人工智能技術為受眾提供專業的政務解答和政務服務外，共青團中央還與區域融媒體中心展開廣泛合作，圍繞生產鏈、關系鏈、傳播鏈等進行資源整合，進一步挖掘釋放政策解讀、宣傳引導、輿情回應的內容服務效力，全面優化了受眾沉浸體驗。

總而言之，政務新媒體要與時俱進，抓住信息技術升級轉型的機會，以內容生產創新為突破口，帶動運營、傳播、營銷等維度的創新研發，緊緊圍繞精準生產、多維互動和技術應用三大發力點，做好政務新媒體的5G布局。

作者單位 西北政法大學

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【編輯：陳文沁】

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